課程名稱：廣告文案寫作課程編碼：10000039
學時：48學時學分：3學分
開課學期：第6學期
課程類別: 選修課
課程性質：專業成組課
適用專業：廣告學
先修課程：廣告學概論現代漢語現當代文學廣告創意廣告心理學
一、課程的性質與任務
本課程是廣告學專業的核心課程。通過該門課程的學生，使學生提高對廣告文案寫作地位和作用的認識，了解國內外廣告文案創作的基本規律，掌握廣告文案創作流程，培養創造性思維能力、良好的文化素養和流暢的語言表達能力，並能熟悉不同**廣告文案寫作的特色，對廣告文案作品具有較準確的鑑賞和判斷能力，可以對廣告創意過程中形成的構思進行準確描述與表現，使學生既能夠參與創意，又能在市場調研的基礎上參與平面廣告設計和電視指令碼創作。
二、基本要求
1．廣告文案基礎知識介紹
了解廣告文案的定義、分類；掌握廣告文案的特點；了解廣告文案寫作的相關學科；熟悉廣告文案人員應具備的能力，以基礎理論和實踐創作的有機結合作為研究廣告文案寫作的原則；掌握廣告文案分步寫作的方法。
2．廣告文案寫作與文化
掌握中國傳統文化對廣告文案的影響以及文化差異對文案寫作的影響；掌握在廣告中運用色彩的原因；掌握廣告文案的生活文化內涵的要求；了解廣告文案的精神文化內涵。
3．廣告文案的語言
掌握廣告語言的共性特徵；熟悉運用廣告語言的kiss公式；掌握廣告語言的撰寫要求；掌握情感訴求廣告、理性訴求廣告、情理訴求廣告與語言的關係；熟悉廣告語言的幽默技巧和其它技巧；掌握廣告語言的創新要求。
4．系列廣告文案寫作
了解什麼是系列廣告；掌握系列廣告文案的寫作特徵；熟悉系列廣告文案的主要型別；掌握系列廣告文案的寫作要求及寫作步驟。
5．網路廣告文案習作
了解網路廣告的形式；熟悉**的註冊與設計要求；掌握網路廣告文案的寫作特點；了解網路廣告文案寫作中存在的問題；掌握網路廣告文案的寫作技巧以及網路廣告文案的撰寫要求。
6．廣播廣告文案寫作
了解廣播廣告文案的特點；掌握廣播廣告文案的聲音三要素；熟悉廣播廣告文案的結構及廣播廣告文案的體式。
7．報紙廣告文案寫作
熟悉報紙廣告的創作原則；了解報紙廣告的呈現方式；掌握報紙廣告文案的寫作特點；掌握報紙廣告的不同版面的文案寫作要求；熟悉報紙廣告文案的結構；掌握報紙廣告標題、正文及口號的寫作要求；了解其它平面**文案寫作的要求。
8．電視廣告文案寫作
了解電視廣告的形式；了解電視廣告文案的特殊個性；掌握電視廣告文案的寫作素材及電視廣告文案的寫作規律；掌握電視廣告解說詞的寫作要求；掌握常規時段電視廣告的文案表現形式；了解電視廣告的構成要素；掌握電視廣告指令碼的創作方法與要求；掌握電視廣告的語言應用要求。
9．公益廣告文案寫作
了解公益廣告的主題；了解公益廣告文案創作的要點；了解公益廣告文案創作需注意的問題。
三、教學內容
第一章廣告文案概述
廣告文案的定義、分類；廣告文案的特點；廣告文案人員應具備的能力；廣告文案寫作的相關學科；廣告文案的分步寫作方法。
第二章廣告文案寫作與文化
中國傳統文化對廣告文案的影響；文化差異對文案寫作的影響；為什麼要在廣告中運用色彩；廣告文案的生活文化內涵；廣告文案的精神文化內涵。
第三章廣告文案的語言
廣告語言的共性特徵；廣告語言的kiss公式；廣告語言的撰寫要求；情感訴求廣告與語言；理性訴求廣告與語言；情理訴求廣告與語言；廣告語言的幽默技巧；廣告語言的創新；廣告語言的其它技巧。
第四章系列廣告文案寫作
什麼是系列廣告；系列廣告文案的寫作特徵；系列廣告文案的主要型別；系列廣告文案的寫作要求；系列廣告文案的寫作步驟。
第五章網路廣告文案寫作
網路廣告的形式；**的註冊與設計；網路廣告文案的寫作特點；網路廣告文案寫作中存在的問題；網路廣告文案的寫作技巧；網路廣告文案的撰寫要求。
第六章廣播廣告文案寫作
廣播廣告文案的特點；廣播廣告文案的聲音三要素；廣播廣告文案的結構；廣播廣告文案的體式。
第七章報紙廣告文案寫作
報紙廣告的創作原則；報紙廣告的呈現方式；報紙廣告文案的寫作特點；報紙廣告的版面；報紙廣告文案的結構；報紙廣告標題的寫作；報紙廣告正文的寫作；報紙廣告口號的寫作；其它平面**文案寫作。
第八章電視廣告文案寫作
電視廣告的形式；電視廣告文案的特殊個性；電視廣告文案的寫作素材；電視廣告文案的寫作規律；電視廣告解說詞的寫作要求；常規時段電視廣告的文案表現形式；電視廣告的構成要素；電視廣告的表現；電視廣告指令碼的創作；電視廣告的語言應用。
第九章公益廣告文案寫作
公益廣告的主題；公益廣告文案創作的要點；公益廣告文案創作需注意的問題。
四、實驗、上機、設計實習、作業輔導等教學環節要求
1．每節課根據課堂講授內容布置課後作業，對學生創作的作品定期點評；
2．要求學生獨自完成部分廣告公司的文案創意試題；
3．課堂激盪虛擬上市產品的廣告文案，作業要求學生視角獨特、創意新穎、語言符合產品特點、媒介特徵和受眾需求。
五、學時分配
六、課程考核方式
期末閉卷考試120分鐘，100分。
七、教學大綱使用說明
在教學中，在掌握基礎理論的前提下，應注重培養學生的實踐能力。採用案例式、模擬式、啟發式、討論式等教學法；採用多**教學手段，提高課堂教學效果。
八、課程主要參考書
1．《廣告文案寫作教程》，復旦大學出版社，丁柏銓著
2．《廣告文案寫作》，高等教育出版社， 初廣志著
3．《廣告文案寫作》（第二版），中國物價出版社，高志巨集，徐志明著
制定人: 陳爽
審定人：王彬彬
批准人：孫守安
《廣告文案寫作》教學大綱
山西財經大學文化傳播系韓虎山 一 前言部分 1 課程的性質 廣告文案寫作，是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作 是寫作者在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品 主題的提煉 材料的選擇 結構的安排 文案部分與美術設計部分配合的過程 是寫作者採用不同的語言排列組合 不同的表現方式表達廣告主題，傳達廣...
廣告文案寫作教學大綱
課程名稱 廣告文案寫作 課程學時 64 一 本課程的性質與特點 廣告文案寫作 是廣告學專業的必修課，其特點是基本理論的闡述和典型案例的分析相結合。二 本課程的教學目的 本課程的教學目的是通過基本理論的闡述和典型範例的分析，使學生掌握廣告文案基本觀念 領會廣告文案寫作的思考框架，掌握文案的寫作要求與方...
《廣告文案寫作》教學大綱
六 課程考核目標 1 識記本課程中的基本概念。2 領會了解廣告文案發展脈絡 文案撰稿人的素質與思維方式 文案寫作的策略思考框架 文案如何配合創意 文案的訴求方法 文案的感性和理性手法以及廣告文案各組成部分 不同 廣告文案 不同產品廣告文案的寫作要求。3 在識記和領會的基礎上，能夠運用其中的基本原理 ...