3、寫什麼
廣告主題：宣傳要點、銷售重點、商品承諾等。
4、什麼時候寫完
廣告文案具有時效性，商品也有時令性，這一點有點像新聞。
第二節構思廣告文案
1、體裁：詩歌體、**體、散文體、戲劇體。
2、表達方式：描寫、議論、抒情、說明。最常用的是後面兩種。
3、具體內容：是指寫進廣告的全部事物。物件、產品、主題、發布時機、構思不同，具體內容也會有所不同。
第三節起草廣告文案
定義：就是把構想的廣告資訊的表現形式，用文字表述出來。
過程：擬定標題、遣詞造句、集句成段、組段成篇。
1、起草，是創意的深化與定型
創意，這裡是指對廣告資訊的表現形式進行構思。
2、起草，需要堅實的文字功底
a、要掌握一定數量的詞彙；
b、造句要合乎語法、邏輯，褒貶正確，音韻和諧；
c、集句成段要語意暢達，組段成篇要嚴謹、完整；
d、能合理運用修辭手法，並使語言的運用切題切景切情。
第四節修改廣告文案
1、大處入手，逐次修改；
傳遞的資訊和送達的物件，是不是符合廣告策略的要求。（受眾定位是否準確、內容是否和諧）
2、結構合理，銜接自然；
3、合乎**，語言協調；
4、符合創意，表現出彩；
5、用詞準確，句標恰當。
第三章廣告文案與廣告創意
第一節營銷與廣告
營銷廣告時代：以消費者為訴求目標，注重廣告整體效應和長遠效應。
生產只賦予了產品第一重價值，而廣告則針對消費者需求，樹立品牌形象，創造了產品的附加值，給了產品第二重價值。
第二節什麼是廣告創意
廣告創意，就是廣告活動中具有創造性的主意。奇特的想象，簡潔的表現，豐富的內涵，超強的刺激，既能穿透消費者的心，又能有力的表現產品特性與優越品質。
第三節創意之路——大膽的想象
第四節創意之源——生活與觀察
1、生活是創意之母；
2、觀察是發現之母；
3、創意之根——產品特性。
【怎樣了解和表現產品特性、產生創意】：
1、從不同角度去理解產品特性；
2、從消費者角度入手，強調其特點；
3、讓有力的事實說話。
第五節創意的符號化
1、廣告符號在創意中的功能
告知功能、評價功能、鼓勵功能。
2、文案的創意表達
a、對廣告資訊進行合理組織
b、將廣告資訊按照創意所規定的「創造性傳達方式」用語言文字傳達出來
c、使創意所包含的「創造性」在文案中得到完整體現
廣告文案的創造性必須通過對民族接受心理的分析才能達到最大限度的商業接受度。（民族傳統、社會經濟發展水平、價值觀）
d、使文案符合創意所限定的形象、格調、氛圍
e、提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文字
第四章廣告文案標題的寫作
一、標題的概念
1、概念：廣告標題是廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，在整個廣告的構圖中始終處於最醒目、最有效的位置。
2、作用：a、廣告標題將廣告中最重要、最誘人的資訊進行富有創意的表現，以吸引受眾對廣告的注意力；
b、通過表明廣告資訊中的最佳利益點，使受眾繼續關注正文。
二、標題與廣告語的區別
1、目的不同：前者在於誘導受眾進一步閱讀廣告正文，後者在於為受眾建立一種觀念。
2、資訊不同：前者強調購買商品的最佳利益點，後者強調企業、商品、服務的特徵。
3、風格不同：前者要求語言新穎、有特色、能吸引人，口頭語、書面語皆可；後者
著力於對受眾的廣泛傳播，風格上立足於口頭傳播，樸實而富於號召力。
4、位置不同：前者必須與正文放在一起，在設計上通常置於最醒目的地方，常與**、插圖等有機地結合起來進行表現；後者可以單獨使用，沒有特殊的限制。
5、時限不同：前者是一則一題，通常是一次性使用，時限短暫；後者可反覆多次使用。
三、標題寫作的誤區
虛假最高端、比喻不當、強加於人、表達不具體、否定式、量化不準確、文字遊戲、濫用成語。
四、廣告標題的寫作
1、寫作要求： 吸引力：內容和形式）
緊扣創意，點明主題、集中一點、避免平鋪直敘、簡潔明快。
2、標題常用手法：
模擬法、新聞式、疑問式、敘事式、命令-祈使-建議式、懸念式、反問式、寓意式、聯想式。 （4~12字）
第五章廣告文案正文的寫作
第一節正文的寫作要求
解說詳細，條理分明、突出重點，照應標題、展現風格，營造氛圍、通俗易懂，便於記憶。（通常200~）
第二節廣告文案正文的寫作
1、正文的結構：
起、承、合，三個層次。
a、起，就是開頭的話，要言不煩地對標題許諾的內容做概要的闡明。
【注】：文字生動精煉，要有感染力和吸引力，引人入勝；不能追求奇、異、僻。
b、承，對「起」的中心語做出鋪述與論證，藉以充分介紹商品或服務的特色，包括與同類產品相競爭的優點，要有充分的說服力。
c、就是把文案內容歸結到乙個終結點上，得出乙個道理，從而促使受眾的消費行動。
2、正文的寫作手法：
直陳式、情調式、故事式、獨白式、對白式、證書式、證言式。
【奧格威的正文寫作經驗】：
1、不要旁敲側擊，要直截了當，避免含糊不清的言語；
2、不要用最高端的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調；
3、使用消費者的經驗之談；
4、向讀者提供有用的諮詢或者服務；
5、切記文學筆法，這樣易減弱讀者對廣告主題的注意力；
6、避免唱高調，盡量誠實、正直；
7、盡量使用通俗語言寫文案；
第六章廣告口號的寫作
第一節廣告口號的概念與特性
1、定義：是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務的一貫印象，在廣告中長期反覆使用的簡單扼要、表現商品特性或企業理念的句子。
2、特性：a、簡單有力的上口語句；
b、單一明確的觀念資訊；
c、長期廣泛的反覆使用。
第二節廣告口號的寫作原則 （5~12字）
簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特，富有情趣、主題突出、嵌入品牌。
第三節廣告口號的創作方法
1、買什麼就吆喝什麼
點明品牌、凸現特點。 廣告口號的要義在於讓人知曉、留下鮮明印象，切記繞彎子、賣關子。
2、特別的愛給特別的你
立足於消費者心理需求，點明消費利益、主觀價值或審美情趣，使人品嚐到被關心、理解、尊重的滋味。
3、讓**變得沒遮攔
新奇-激興、對比-競爭。即要充滿新奇，激發興味，構成對比，具足競爭力。
4、情慾信，辭欲巧
即，感情要真實，言辭要美好。口號必須與主題相契合，要與眾不同；同時，又不能脫離大眾話語層面而故作高深。
第七章廣告文案的語言
第一節漢語言文字的特徵
1、冗餘性；2、綜合性；3、孤立性。
第二節漢語言文字的運用原則
準確規範、簡明精煉、生動形象、動聽流暢。
第三節廣告文案語言的具體運用技巧
概括型、暗示型、雙關型、警告型、比喻型、反語型、經濟型、感情型、韻律型、幽默型。
第八章廣告文案寫作的修辭
第一節廣告語言修辭概述
1、定義：廣告語言修辭，就是對廣告用語在表達方面反覆錘煉。
2、要求：不僅要符合語言的寫作規範，帶給廣告語言形式上的美感，還要符合消費者的接受心理，滿足社會公眾的要求。
第二節廣告文案中常用的修辭格
比喻、比擬、雙關、對比、襯托、誇張、借代、對偶、頂針、回環、暗示。
廣告文案名詞解釋終極精簡版
整合性材料 是一種虛構的潛意識方面的材料。新聞式真 廣告文案將廣告產品自身的功能效果等特徵進行陳述，二者完全吻合。虛構式真 不是去陳述產品自身的狀況，而是編乙個故事來進行訴求，但虛構故事應符合生活的邏輯。荒誕式真 不可理喻。嫁接形態 將兩種本沒有什麼關係的事物強行牛街在一起，並造成一種新奇之感。梯級...
廣告學重點 精簡版
作者 她很美 他很帥 1 廣告定義 廣義 廣告指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定資訊傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的 公開的 非面對面的資訊傳播活動。1.1廣告定義 狹義 廣告是廣告主為了推銷其商品 勞務和觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒介...
廣告文案寫作複習
6 廣告受眾的幾種典型的受傳心態 1 認知不調和廣告受傳心態 2 知覺相差廣告受傳心態 3 對 領導者的跟從心態 4 廣告受傳中的完形心態和境聯效應 5 注重傳播主體權威性的廣告受傳心態 6 廣告受眾逆反接受心態 7 廣告文案語言運用的基本要求 1 準確無誤，簡潔精煉 2 生動可感，形象性強 3 個...