1廣告及其特點
美國市場營銷協會（ama）所下的定義：「廣告是在明確的廣告主付費的基礎上，採用非人際傳播的形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。
特點：廣告訴求內容具有可公開性；廣告傳播對媒介有依賴性；廣告運動有周密的計畫性；廣告實施體現出有償性。
2文案及其本質
廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。
本質：是手段不是目的；核心本質：傳達資訊的手段；使用符號：有聲語言和文字；溝通物件：人；傳達方式：創意設定的創造性傳達方式.
3文案寫作的任務
(1) 對廣告資訊進行合理組織；(2)將廣告資訊按照創意所規定的「創造性傳達方式」以語言文字傳達出來；(3)使創意所包含的「創造性」在文案中得到完整體現；(4)使文案符合創意所限定的形象、格調、氛圍；(5)提供完整的、與其他視覺要素和諧統—的廣告文案文字。
4廣告文案寫作與一般寫作的相異之處:
1廣告文案寫作更注重文字以外的因素 2、廣告文案的寫作更注重精湛獨到的創意 3、廣告文案的寫作更注重文字的精短 4、廣告文案寫作更注重勸服的作用
5廣告文案寫作對撰稿人的要求:
（一） 對市場有精深的研究
1、要了解特定的產品和服務
2、要了解市場上產品的銷售情況
3、要了解競爭對手的現狀
（二）對廣告有獨特的理解總而言之，廣告文案和廣告是「商、文、智」三者的結合。
（三）在表現上有過人之處
（四）具有多學科的知識
6廣告定位論的基本主張:
a、廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得乙個據點，乙個認定的區域位置，或者占有一席之地。 b、廣告應將火力集中在乙個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出乙個心理位置。 c、應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是「說法、第一事件、第一位置」。
因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。 d、廣告表現出的差異性，並不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別。 e、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到「先入為主」的效果。
7廣告定位的方法：
（一） 實體定位法
1、功效定位 2、品質定位 3、市場定位 4、**定位 5、檔次定位
6、造型定位 7、包裝定位 8、色彩定位 9、服務定位 10、利益定位
（二）觀念定位法
1、概念定位2、象徵定位3、追隨定位
4、逆向定位5、是非定位6、歸類定位
8豐富多彩的期待心理：
求實心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理。
9製造目標受眾從眾心理的技巧：
第一，廣告作品營造理想化的生活模式，推廣符合時代潮流的價值觀念，為公眾產生從眾心理、感染心理製造資訊模型。 第二，策劃商務性演示活動和商品推介活動，重點征服一小部分公眾，刻意建立一支樂意消費商品的公眾隊伍，使共他公眾有乙個順從的基本榜樣和感染源。 第三，開展多種宣傳性活動和**活動，引起眾多的公眾注意、擴大消費公眾的活動規模和影響範圍，為公眾產生從眾心理和感染心理創造基本的公眾隊伍。
第四，策劃展示性、社會性商品宣傳活動，配合公眾間的從眾、感染過程，製造出強化從眾心理和感染心理的氣氛，穩定和鞏固公眾的心理思維，從而擴大廣告宣傳的影響範圍。
10完整的廣告文案，應當包括哪幾部分？
標題、正文、廣告口號以及附加部分（即隨文）。
11標題的種類：
從內容上分，廣告標題可分為直接標題、間接標題和復合標題。從結構上分，廣告標題可分為簡式標題和複式標題兩種。
12好標題的標準：
首先是緊密結合廣告主旨，與正文內容相符；其次是訴求單純，重點突出；三是表現新穎，創意出眾；四是簡潔明瞭，醒目好記。
13正文型別：
事實型；描述型；敘述型；論證型；通訊訊息型。
14廣告標題與廣告口號的區別：
一是使用的時限不同。廣告標題隨文而異，而廣告口號則相對穩定、長期使用。二是製作目的不同。
廣告標題的目的是引導目標受眾閱讀廣告正文，而廣告口號的目的則是建立和倡導廣告主想要倡導的觀念，用以指導消費者的消費行為，或塑造企業或產品的良好形象。三是在構成形式上不同。廣告標題的形式複雜多變，長短不一，長標題可以由數行構成，而廣告口號一般都只是一句話或者乙個短語。
15廣告標題的製作的原則及常用方法:
原則：一、標題好比商品**標籤，用它來向你的潛在買主打招呼。
二、每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾。
三、始終注意在標題中加入新的訊息，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。四，會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、發布、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇蹟、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最後機會。
五、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應該告訴這些瀏覽者廣告宣傳的是什麼品牌。標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這裡。
六、在標題中寫進你的銷售承諾，這樣的標題就要長一些。10個字或者10字以上的帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。
七、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此在標題結尾前你應該寫點能誘人繼續往下讀的東西進去。八，你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當，不要和讀者捉迷藏。
九、調查表明在標題中寫否定詞是很危險的。
十、避免使用有字無實的瞎標題。就是那種讀者不讀後面的正文就不明其意的標題。而大多數人在遇到這種標題時是不會去後面的正文的。
常用方法：（1）製作新聞式的標題
（2）承諾能給消費者帶來的利益
（3）誠懇地為消費者出點子、提建議
（4）慎用與同類商品或服務的比較
（5）使用誇耀的詞句來讚譽企業所取得的成就或商品的優點
（6）用比喻增強形象性
（7）在廣告標題中布下懸念
（8）運用聯想手法誘發消費者現實的或潛在的心理需求
（9）用優美的詩句引起受眾對商品的美好聯想
（10）借助情感的力量打動人心
（11）巧妙借名以突出自己
（12）在標題中包含一點寓意
16廣告文案正文應具備的素質：
（1）說服力強 （2）訴求準確有力 （3）條理清晰 （4）通俗易懂
17正文寫作的基本原則：
一是永遠記得，寫正文是為了幫助廣告主進行銷售宣傳，而不是炫耀個人的創造能力。
二是直截了當地說話，不要含蓄迂迴或者旁敲側擊。
三是不用最高端形容詞，不用陳詞濫調。
四是不要嘗試成為文字學家。
五是在通常情況下，幽默通俗的語言比嚴肅莊重的字眼更討人喜歡。
六你是尊重事實，不要唱高調，不要對產品進行令人生厭的過分的誇耀。
七多向讀者提供有用的服務和諮詢。這比單純介紹產品的特點更能招徠顧客。
八避免出現「好像、例如」等類字眼。
18正文寫作常見的問題：
一、用許多不證自明的事實作成一無趣的自說自話
二、用明顯的誇大之詞構成了誇張的狂想曲
三、炫耀才華，舞文弄墨
空洞無物、與標題銜接得不自然、忽略讀者的知識背景、幽默使用不當、正文不能解釋標題、缺乏真實性、感性訴求不當、牽強附會。
19廣告語內容的發展方向：
1．企業形象：企業核心理念
2、品牌形象 （1）獨特定位：如「人頭馬一開，好事自然來」；（2）品牌個性與觀念：just do it （耐克）；（3）情感關聯：如「四十年風塵歲月，中華在我心中」（中華牙膏）
3、產品特性：（1）獨有優勢；（2）消費者利益；（3）行動號召結合消費利益。
20廣告語寫作要點：
1．力求簡短：去掉所有不必要的修飾、沒有意義的虛詞和襯宇。
2、單純明確：不要在—條廣告語中寫進兩層意思．語句不要晦澀難懂。
3、使用流暢的語言：使用訴求物件熟悉的詞彙和表達方式。使句子流暢，語義明確，避免生詞、新詞、專業詞彙、冷僻字眼、流傳不廣的俗語，避免語病、詞性的誤用、錯字、別字、容易產生歧義的字詞、避免文字遊戲，不能勉強追求押韻。
4．避免空洞的套話
5、避免虛假的大話
6、時間與地域的適應性
7、媒介的適應性
8、追求個性
21文案對報刊媒介特性的配合：
1、文字元號：適應閱讀需要
2、解釋型媒介：表達方式的適度把握
3、永續性媒介：不可期待的反覆閱讀
4、受眾的專注與選擇
5、文案對編輯環境和讀者特性的配合
22文案對廣播媒介特性的配合：
1.有聲語言：適應收聽要求
2．非永續性媒介：即時理解並形成印象
3．告知性媒介：資訊的簡明化
4．吸引不專注的聽眾
23廣播廣告表現形式：
播報式；推薦式；問答式；情節式（生活片段式和故事敘述式）；新聞式；歌唱式；曲藝式；抒情式。
24文案對電視媒介特性的配合：
1．視聽符號：注重綜台的視聽效果
2．非永續性媒介：追求即時效果
3、告知性媒介：簡單資訊和簡明解釋
4．應對觀眾的牴觸
5．配合觀眾休息及娛樂需求
25電視廣告文案寫作要點：
1、電視廣告文案要充分利用影象，文字要「一字千金」；
2、電視廣告文案是彌補畫面的不足，並將深化；
3、電視廣告文案要簡潔明瞭；
4、電視廣告文案的語言不要追求自身的完整性；
5、電視廣告開始時的第一句話或第一條字幕具有標題的性質
26電視廣告的表現形式：
1．故事式 2．問題解決式 3．動畫式 4．生活片斷式 5．證言／代言人式 6．主持人式 7．產品演示式 8、歌曲式 9．生活方式展現式
27網路廣告的型別：
１、旗幟廣告 2、游動浮標 3、文字鏈結 4、彈出式廣告 5、電子郵件廣告 6、富**廣告
28網路廣告文案寫作要點：
1、突出關鍵字
2、務必保證你的標題有意義而不僅僅是聰明
3、每一段旨在乙個創意
4、運用專案符號來表達複雜的思想
5、運用倒金字塔的方式寫你的文案
6、就像你在傳統寫作中一樣，精簡詞彙
29戶外廣告文案寫作要點：資訊單純；文案簡潔；畫龍點睛.
30消費品廣告的基本思路：1．向購買決策者訴求2．生活化的表現3. 出現訴求物件的形象4．保持前後統一5.追求鮮明的個性6. 避免訴求物件的排斥7 認真的態度8配合生活的變化
31工業品廣告的基本思路：1．向管理者和專業人員訴求 2．嚴謹、理性 3．專業性資訊
32服務的特性：無形型；不可分型；易變型；時間型
33服務廣告的典型訴求點：服務專案；服務效果；服務態度；服務質量；場所和環境；技術裝置；人員；經念；消費利益；**；品牌地位；個性和形象。
廣告文案寫作複習
6 廣告受眾的幾種典型的受傳心態 1 認知不調和廣告受傳心態 2 知覺相差廣告受傳心態 3 對 領導者的跟從心態 4 廣告受傳中的完形心態和境聯效應 5 注重傳播主體權威性的廣告受傳心態 6 廣告受眾逆反接受心態 7 廣告文案語言運用的基本要求 1 準確無誤，簡潔精煉 2 生動可感，形象性強 3 個...
廣告文案寫作
廣告文案寫作 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力...
廣告文案寫作
導論引言 一 為什麼要學廣告文案寫作？廣告效果50 70 來自廣告文字。大衛奧格威 奧美公司寫作越好，提公升越快 h史戴夫斯 文稿是廣告的核心 二 怎樣學？於根元 廣告語言概論 趙巨集 廣告言語藝術 中國廣告 國際廣告 現代廣告 第一節廣告文案的基本概念 一 廣告文案的概念 運用沿革 無概念徐寶璜 ...