廣告文案寫作

廣告文案寫作與其他文體寫作的比較

1、廣告文案寫作與文學寫作的區別

（1）寫作目的性不同。文學自身的規律和自身獨具的表達方式，使形勢本身的創造為文學寫作的重要目的之一。讓讀者陶醉在對文學形式的審美過程之中，是文學寫作者的寫作意義之一。

廣告文案寫作不應該產生游離或凌駕於廣告運動目的的文字形式。只是傳達廣告資訊、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產生購買行為和購買願望的文字形式，才符合廣告文案寫作目的。

（2）寫作的主體與客體關係不同。區別於文學寫作，廣告文案寫作首先注重的不是如何表達撰稿人的思想、體現撰稿人的才情，而是如何運用才情將資訊處理、表達得更準確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性為客體表現服務，主體風格為了客體的目標而存在。

（3）文學表現手段運用的不同。為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往採用文學的表現手法。而與文學寫作不同的是，在廣告文案寫作中，文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓受眾在文學的氛圍裡得到感染，並對產品產生感激之情和購買慾望。

文學的表達，在這裡只是廣告作品實現自身目的的手段。

2、廣告文案寫作與新聞寫作的區別

（1）真實性要求的區別。新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實。但是，兩者對於真實性的要求在範圍、尺度、物件等方面都有本質的不同。

廣告文案寫作的真實是資訊內容的真實，《廣告法》對廣告資訊內容的真實性問題有明確的規定，如果違反了《廣告法》中對有關資訊的真實性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現形式和表現風格上的真實性要求只是藝術真實的尺度，在表現方法上，並不要求體現現實的，完全的真實，允許虛構。

（2） **運用的區別。新聞作品的發表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發布和傳播，對媒介無特殊要求。

廣告文案寫作的**運用範圍遠遠超過了新聞寫作的應用範圍。只要是有利於目標受眾接收、有利於說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。

（3）時效性的區別。新聞寫作強調作品所體現的時效性，時效性是新聞作品的生命，但廣告文案寫作對時效性問題沒有特殊要求，它所傳達的資訊內容可以是任何乙個時期發生的。為有效傳達廣告資訊、加強廣告資訊的親和力，廣告文案寫作甚至可以為產品特意營造乙個合適的時代背景。

同時，為了利用時效性，達到資訊傳播的新聞效果，廣告文案寫作經常利用資訊本身所具有的時效性，運用新聞寫作的特殊結構、新聞寫作特殊的語言表達程式和表達風格來吸引消費者的視聽，表現消費者的需要。

3、廣告文案寫作與公文寫作的聯絡與區別

（1）聯絡：首先，兩者共屬於資訊傳播方式，都是具有資訊傳播功能的寫作形式。其次，廣告文案寫作運用公文的寫作形式達到目的。

公文形式有其規範化、程式化特點，這些特點，使公文形式具有獨特的形式說服力：莊重、典雅、規範、具有法規效力。這種形式的規範力和說服力，被廣告文案的寫作者運用，體現在廣告文案文字之中，可達到更進一步的廣告目的。

（2）區別：兩者對寫作形式的具體要求不同。公文寫作對寫作的形式要求非常嚴格，每一種公文都有一種獨有的格式；公文寫作對語言有特殊的要求，須莊重、典雅，用詞準確無歧義，形式規範化。

廣告文案寫作對形式的要求和規範卻不同，只要有助於廣告資訊的有效傳達的形式就是好形式，只要是符合產品特性、目標受眾接受特性、媒介有效利用的語言風格就是好風格，無任何形式約束、語言約束、結構約束。

消費者對超物性價值追求與消費的必然性

1、尋找個性投射、個性吻合的價值物件

這個尋找，表現在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對「購買自己」的嚮往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發現、吻合消費者個性的文案風格的構成，會使目標消費者大感興趣。

一切盡在掌握（愛立信手機）

喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）

2、尋找傳達和寄託眷戀情節的物件

眷戀是一種心態。現代人在「個人界」中的乙個重要的活動就是彌補自己在社會中

得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結投射在他物上。這種投射，可以在任何一種物件身上產生，只要這個物件具有某一特徵。

因此，可以針對人們對傳達眷戀情結的物件的尋找，發掘和創造產品的眷戀附加價值。

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

中華汽車，永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）

連手指頭舔起來都香（肯德基）

3、尋找富於審美意味的價值物件

美，是人們永恆的追求。現代人對美的執著使得他們不斷尋找著具有審美意味的對

象，尋找著他們心目中界定的美的物件。如果能將一些相關產品賦予目標消費者心目中美的特徵，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念並形之以形象；如果能將他們在創造產品時內蘊在其中的審美理想表達出來，並讓目標消費者感知到，廣告文案就能達到溝通、促進銷售。

資生堂系列廣告

［廣告標題］

像綢子一般滑，身體像白花開放

［廣告正文］

寒夜，一天的時間結束/用這滑膩的潤膚霜/能使身體潔白如雪/感觸極佳/心情舒暢/資生堂護膚系列

［廣告標題］

染上的，是春天

［廣告正文］

4、尋找表現和蘊涵流行意味的價值物件

流行，作為一種前衛的追逐，是對生命的新形式反映。因此，處於特定的年齡、特定

的生活意向的消費者，會因為流行而使自己介入某種消費的衝動和熱望之中。廣告文案可以抓住流行和時尚的脈搏，並將商品融入其間，使之成為流行和時尚的一種物態特徵；針對商品的個性、利益特點，創設符合該商品個性、利益特點的流行和時尚，即創造流行，以此對應和創造因為流行價值而可能產生的消費。

新新流行/30年代上海人/聽周旋的歌/90年代上海人/看**頻道（上海有線**頻道）

5、尋找具有遊戲消遣意味的價值物件

尋找商品的遊戲和消遣意味的消費者將越來越多。這是因為，在現實世界的現實環境

中，人們被越來越激烈的競爭所困擾，身心經常處於緊張狀態，需要憑藉外界事物進入乙個輕鬆愉快的、能暫時擺脫緊張狀態的世界。廣告文案可以從人們鬆懈日常緊張狀態、進入遊戲消遣世界的心理需求出發，對商品進行遊戲消遣意味的賦予。

［廣告標題］

夕陽西下新加坡依然魅力十足

［廣告正文］

［廣告標題］

不會潛水也悠然

［廣告正文］

6、尋找能夠完善自身的價值物件

為了求得社會和群體的接納，為了充實人生、求得更大的生存和發展空間，人們需要

運用各種手段完善自身。在許多的相關產品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類完善自身的屬性和附加價值。

戴比爾斯鑽戒系列廣告

［廣告標題］

親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎？

［廣告畫面］

兩顆結婚鑽戒

［廣告標題］

有時候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮

［廣告畫面］

極其華麗的鑽戒，可能是求婚戒

［廣告標題］

盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火

［廣告畫面］

兩顆結婚鑽戒

［廣告標題］

男人用行動代替語言來表達他們的感覺；對此說法女人一點問題也沒有

［廣告畫面］

鑽戒首飾

［廣告標題］

明年再裝修廚房吧！

［廣告畫面］

結婚周年，鑽戒兩顆

［廣告標題］

絕對不會是「平安夜」

［廣告畫面］

鑽戒禮品，是聖誕節禮物

原創性及其表現內容

1、原創性：又稱原創力、獨創性。原創性是與眾不同的首創，是廣告人在廣告運作過程中，賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。

廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達，發現人們習以為常的事物中的新含義。廣告如果沒有關聯性，就失去了目的；如果不夠原創，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會持久。由於現代社會同類產品越來越多、同質化傾向愈演愈烈，資訊社會的資訊發布鋪天蓋地，一般的表現方式很難引起目標受眾注意。

由於這些狀況的存在，廣告人都將原創性作為乙個重要的原則來遵循。

2、原創性的表現內容

原創性的首創、與眾不同和突破常規、出人意料不是從純粹的形式角度提出的。原創的意義並不僅僅在於形式上的「想人所未想，發人所未發」，而是包括了兩方面的內容：

（1）表現手法上的獨創。即形式上的獨創。為了使廣告文案能更吸引人，產生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨特的標記，在眾多的品牌中富於個性；為了使感性消費的受眾喜愛文案中所體現的某種品牌情趣而發生購買行為，廣告文案寫作需要在形式上具有原創性。

這個原創，可以是創造新的表現形式；可以是發掘前人創造的有意味的形式，而後運用現代的形式、現代的理解去重新組合起一種新的形式，賦予其新的含義。

杉杉企業集團的「法涵詩」高階**的一幅平面廣告作品，就體現了後一種型別的形式原創。此作品的畫面是乙個身著「法涵詩」時尚高階**的青年女郎站在乙個深秋的湖邊，似乎若有所思。湖面靜靜的，停靠在湖邊的獨木舟也是靜靜的。

廣告文案引用了馮至的一首詩《默》：

「風也沉默/水也沉默-----/沒有沉默的/是那萬尺的晴絲，/同我們全身的脈絡//晴絲蕩蕩地沾惹著湖面/脈絡輕輕地叩我們的心房-----/在這萬里無聲的裡邊，/我悄悄地/叫你一聲！」

這裡的廣告文案，僅僅是引用了一首馮至的詩。在馮至寫作此詩的年代，人們對它自然有一種規定於當時情景的理解，但在新的場景、新的溝通環境中，這首詩和畫面之間形成了一種新的默契、新的組合、新的解釋，也構成了新的品牌內涵。

（2）資訊內容的獨創。廣告文案尋找到獨特的資訊內容進行表現，尋找到能讓產品在同類中跳出來吸引人的新資訊，這就是資訊的獨創。資訊的獨創，不僅表現在能表現另一產品無法替代的消費利益點、產品生產背景以及產品的附加價值，也表現在能訴求別人沒有訴求過的產品特點。

資訊的獨創，更表現在能發現同一產品和服務中不同的特點和借助心理作用形成或創造出的不同價值。

幽默手法輕鬆表現廣告資訊

新加坡的樟宜機場，在一則廣告中要表現機場裝卸貨物的高效率，就在一幅平面廣告中，用對比的形式表現兩幅形狀完全不同的玩具型飛機（乙隻奇胖，乙隻奇廋）。其廣告語是：「僅在90分鐘內就可**3000000磅。

」在這裡，廣告用了幽默的手法來輕鬆地表現廣告資訊，既充分地肯定了機場的裝卸能力，又使得人們在理解機場裝卸貨物的高效率時形象而直觀。

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