緒論廣告：廣告是明確的特定行為主體出於某種目的、支付一定費用、為讓公眾廣為知曉而採用的一種傳播手段。
廣告構成元素：廣告主、廣告內容、廣告公司、廣告計畫、廣告媒介、廣告經費
廣告的特點：廣告行為具有明確的目的性
廣告訴求內容具有可公開性
廣告傳播對媒介有著依賴性
廣告運動有著周密的計畫性
廣告傳播實施體現出有償性
廣告的作用：廣告有著促進商品流通的作用
廣告有著服務人民大眾的作用
廣告有著營造良好氛圍的作用
廣告有著傳播優秀文化的作用
廣告文案：印刷媒介廣告文案
廣播媒介廣告文案
電視媒介廣告文案
網路媒介廣告文案
其他媒介廣告文案
廣告文案的作用：廣告文案是製作廣告的藍本
廣告文案是廣告創意的表達
特定廣告運動的一系列環節都與廣告文案有關
廣告文案文字特點：極為簡短、充滿智慧型、形式多樣
廣告文案與新聞作品的比較
1、 在對真實性的把握上有所不同
廣告文案與新聞作品都強調真實性，但廣告文案在認定基本事實的前提下可以誇張甚至極度誇張，可以根據訴求進行某些必要的虛構，而新聞不允許虛構同時應慎用誇張。
2、 在文字價值取向上有所不同
新聞作品文字側重於報道有新聞價值的事實。而在廣告文案中，重點是那些能打動和吸引受眾的內容，是能對推銷產品和服務構成推動力量的內容，兩者歸宿不同
3、 在文字結構上也有所不同
新聞作品文字結構重於事理、而在廣告文案中提供資訊往往並不涉及來龍去脈，更不涉及推理
廣告文案與文學作品的比較
1、 文學作品的作者在掌握了大量現實資料的基礎上進行大膽的虛構，這並不違背藝術真實性原則。廣告文案卻不能像作家一樣虛構。
2、 文學作品目標形成供人欣賞的審美物件，而廣告文案既要帶來美的享受，又必須滿足廣告主所既定目標與要求，廣告文案兼具審美性與功利性。
廣告文案寫作對撰稿人的要求
一、 對市場有精深的研究
二、 對廣告有獨特的理解
三、 在表現上有過人之處
四、 具有多學科的知識
五、 具備良好的素質
第二章廣告與市場定位
廣告定位：通過廣告宣傳，使產品或服務在消費者心智中佔據位置的一種方法
廣告定位的方法
廣告定位是通過廣告宣傳，使產品或服務在消費者心智中佔據位置的一種方法
1、實體定位法
指在廣告宣傳中，強調產品的品質、功效及其與同類產品的不同之處和它能給消費者帶來的獨特利益。
2、觀念定位法
指通過突出產品的新意義改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念的廣告策略。
3、追隨定位法
將自己的產品與別的同類產品在聲譽上或在消費者的心目中所佔的地位進行比較的一種定位法。
第三章社會文化與廣告文案寫作
文化是指社會成員在群體經歷中產生的代代相傳的共有的價值觀意義和物質實體
廣告文案寫作受傳統文化影響的方面
社會心理
科學、哲學、宗教
藝術社會規範
社會的經濟發展水平
社會組織
傳統文化對廣告文案寫作的影響
一、 傳統文化對廣告文案寫作的影響途徑
1、 首先影響廣告文案撰稿人，傳統文化對國人來講會帶來靈感，但也在一定程度上限制了中國人的思維方式
2、 影響廣告文案的訴求物件——廣告的目標受眾，撰稿人和其他首宗都處於相同的社會文化環境，這決定了目標受眾的接受能力，間接地決定了廣告文案寫作的文化底蘊
二、 傳統文化的制約表現
1、 傳統文化積澱使得廣告文案總會反映出一定社會風貌和生活方式
傳統文化在廣告中女性形象身上體現得更為突出
2、 由於傳統文化對人們生活觀念、思維方式和行為方式都具有深刻的影響，因此，違背傳統文化的廣告往往受到消費者的排斥
3、 即使廣告文案的創作者處於不自覺的狀態，在特定的社會文化環境中也只能產生適應這種社會文化特徵的廣告
中國傳統文化的特徵
中國傳統文化是一種土地文化（農業文明）
中國傳統文化是一種家庭文化（家本位）
中國文化是一種倫理文化（倫理道德）
東西方文化差異的體現
1、 中國傳統文化是一元的，西方文化則是多元的
2、 中國傳統文化追求推己及人到底忠恕之道，西方文化則是崇尚個人主義的文化
3、 中國文化重情，西方文化重理
東西方文化對廣告文案寫作的影響
1、 文化制約著廣告方案寫作中的訴求和表現策略（南方黑芝麻糊）
2、 不同的文化會影響到受眾對廣告創作的理解模式和接受模式
3、 文化的差異和變遷決定著廣告創作模式的取捨和變化
廣告文案的生活文化內涵（結合案例p88）
飲食文化（嘉興粽子廣告，以深邃的文化內涵和意蘊，使消費者在獲得有關商品資訊時受到一種文化的薰陶，把粽子和中國文化聯絡在一起，定位準確又意味深長。）
衣著居室文化
健康文化
性文化第五章廣告創意
廣告創意的涵義
廣告創意是一種控制工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優秀的廣告創意人員深知此道，他們在熟知商品、市場銷售計畫等多種資訊的基礎上，發展並贏得廣告運動，這就是廣告創意的真正內涵
廣告創意的產生過程
1、 廣告創意包含著艱難的心智歷程
2、 華萊士的創意過程「四階段」論（準備、沉思、啟迪、求證）
3、 奧斯本的創意過程「六階段」說（定向、準備、分析、沉思、統籌、評估）
4、 韋伯·揚對廣告創意過程的經典性描述（收集資料、拒絕資料、消化資料、創意誕生、完善創意並付諸實施）
5、 創意是乙個階段性的過程（各人論述稍有差異，但階段性創意過程的觀念基本一致，而且都強調創意來自於準備期大量的資料收集）
廣告創意的方法（p125，理解）
1、 創意與邏輯思維和直覺思維
2、 垂直思考法與水平思考法
3、 發散性思考法與集中性思考法
第六章廣告文案的正規化
完整型廣告文案總述
標題：廣告標題是表現廣告主旨的短文或斷句，是一則廣告的核心，又是區分不同廣告的標誌，是統領整個廣告、傳達最重要的廣告資訊的簡短文字
標題作用
1、 提示作用，提示廣告正文重要內容
2、 誘導作用，用標題抓住讀者注意力，激發讀者閱讀興趣，吊起他們閱讀正文的胃口。
3、 促進作用，用標題煽起讀者強烈的購買慾望，促成讀者購買商品的行為。
標題的種類
1、 從形式和內容劃分，廣告標題可分為直接標題、間接標題和復合標題
2、 從總體上說，標題的結構可以分為簡式和複式
廣告正文的涵義
廣告正文是對廣告標題的解釋，或是對所宣傳的產品（服務）的詳述。
正文的構成
1、 引言，位於正文開端，引出廣告正文的中心段
2、 中心段（主體），根據廣告主的意圖，來闡述本商品或服務的特徵與過人之處，以關鍵性的、有說服力的事實給予說明
3、 結尾，為敦促消費者迅速付諸購買行動而寫的文字。
正文的主要型別（p146，選2—3個，本處選擇事實式、另類式、訊息式）
1、 事實式
已實施來說明訴求內容的表現形式。在寫作上比較正規、實在、。在介紹商品或服務時，多從質量引數、**水平、花色品種、規格尺寸、自然屬性等方面客觀地加以表述。
在文字表達上沒有多餘的修飾與描繪。（數碼產品廣告）
2、另類式
不落俗套、出人意料的廣告正文體式
貝克啤酒廣告「禁酒令」，給人耳目一新之感，文案不僅突出了新鮮這一訴求，而且巧妙地樹立了貝克啤酒重視產品質量的企業形象。廣告用語寓諧於莊，簡潔而又醒目，在眾多的廣告中形成了獨特的看點，從而吸引了消費者眼光。
2、 訊息式
採用類似新聞文體中訊息的寫法，對新近發生的有關商品或企業情況的事實作簡要報道，以減少廣告的商業色彩、突出新聞價值，增強傳播效果。這種體裁的廣告往往具有很強的說服力、更易為消費者所注意。（土豆網納斯達克上市廣告）
附文的涵義
附文，叫做隨文，是廣告文案中的附屬部分，是對廣告內容必要的交待或進一步的補充說明，用於列出企業的位址、****、**活動的地點等實實在在的資訊
附文的作用
1、 對廣告文案標題和正文進行必要的補充
2、 使有關企業、產品或服務的資訊更突出
廣告口號的含義
廣告口號又叫廣告標語，在企業及產品的廣告宣傳中有著獨特的地位和作用，廣告口號是廣告組所提供的產品、服務的優良品質和良好形象的體現，或是對廣告主所倡導的理念的言簡意賅的概括。
廣告口號的特點
1、 相對穩定，廣告主都希冀在較長的時間內，通過反覆宣傳其廣告口號，使之家喻戶曉、深入人心
2、 易記易傳，廣告口號簡短明快、朗朗上口，便於人們記憶。
3、 廣告口號具有訴求單一的特點。它是不允許說廢話的，總是那麼重點突出，那麼言簡意賅。
廣告口號作用
1、 加深印象，通過廣告口號的反覆宣傳加深受眾對企業、品牌、產品或服務的印象。
2、 長遠**，好的廣告口號由於揭示了產品個性和消費者需求的內在關係，能達到長遠**的目標。
3、 樹立形象，廣告口號還可用來傳播企業的精神、觀念和宗旨，為樹立企業的良好形象而發揮重要作用。
4、 倡導觀念，廣告口號有能力改變受眾的消費觀念，甚至引導新的流行文化。有些產品的推廣，就是在有意識地培養受眾的消費意識。
系列廣告的涵義
系列廣告是指在內容上相互關聯，風格上保持一致的一組廣告，系列廣告一般是在統一的廣告策略的指導下，經過統一策劃而製作完成並且連續刊播的廣告群。
系列廣告特徵
1、 內容的相關性，系列廣告的設計、製作和發布，應按一定的邏輯順序進行，或先總後分，或由淺入深，或從粗到細，或始隱終顯，總之應體現一種內在的必然聯絡，使消費者能夠理解並樂於接受。
2、 風格的一致性，其所有作品都保持一種統一的風格，呈現出一種鮮明的個性特點，容易為受眾所識別。
3、 結構的相似性，一是文案標題句式的一致性，二是文案正文結構的一致性，三十畫面表現的一致性。
4、 系列廣告文案表現的變異性，系列廣告的異是同中有異，這種異集中體現在文字技巧和藝術表現手段的變化上。
第七章廣告文案的分步寫作
標題寫作十大原則（p173 4—5個）
1、 投目標受眾所好，並切實地使之收益（義大利航空公司廣告，向顧客告知去義大利旅遊好處）
2、 盡量把新內容引入標題
3、 標題中盡可能寫上商標的名稱
4、 使用能夠引起人們好奇心的詞語
5、 長度適中
正文的寫作步驟
1、 確定正文寫作的內容和風格
2、 進行謀篇布局
3、 精心鍛造詞句
第八、九章廣告文案的語言
kiss原則 keep it sweet and ******
修辭格的運用（p226）
1、 廣告文案中的比擬修辭格（擬人、擬物）
2、 廣告文案中的比喻修辭格（明喻、暗喻、借喻）
3、 廣告文案中的通感修辭格
4、 廣告文案中的反覆修辭格
5、 廣告文案中的對偶修辭格（意義相近式、意義相反式、意義相連式）
6、 廣告文案中的誇張修辭格
7、 廣告文案中的引用修辭格
廣告文案寫作教程筆記
廣告文案的型別和寫作要點 1.印刷媒介廣告文案 報紙 雜誌等。相配，可以用來表現較複雜 比較深刻的內容，但缺乏立體感，視覺衝擊力差。注意 匹配，文字表達要醒目，注意運用版面語言來表達廣告訴求的主要內容。2.廣播媒介廣告文案 稍縱即逝，完全靠聽覺傳播資訊，速度快，費用低。寫作時注意，避免可能產生誤聽的...
廣告文案寫作
廣告文案寫作 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力...
廣告文案寫作
導論引言 一 為什麼要學廣告文案寫作？廣告效果50 70 來自廣告文字。大衛奧格威 奧美公司寫作越好，提公升越快 h史戴夫斯 文稿是廣告的核心 二 怎樣學？於根元 廣告語言概論 趙巨集 廣告言語藝術 中國廣告 國際廣告 現代廣告 第一節廣告文案的基本概念 一 廣告文案的概念 運用沿革 無概念徐寶璜 ...