廣告文案的型別和寫作要點：
1.印刷媒介廣告文案：報紙、雜誌等。
**相配，可以用來表現較複雜、比較深刻的內容，但缺乏立體感，視覺衝擊力差。
注意**匹配，文字表達要醒目，注意運用版面語言來表達廣告訴求的主要內容。
2.廣播媒介廣告文案
稍縱即逝，完全靠聽覺傳播資訊，速度快，費用低。
寫作時注意，避免可能產生誤聽的字、詞，對重要內容適當重複，注意內容與音響效果的和諧。
3.電視媒介廣告文案
視覺+聽覺：文字+畫面+語言+音響
表現深刻理念上比不上印刷，便捷上不如廣播，費用高。
寫作要充分利用連續的活動的畫面，要以語言文本來表達這種活動的畫面（應善於對畫面做分鏡頭處理）；要有一定的文字描述有關的場景以及人物的對白和獨白；還要有相應的文字對人物動作、外界音響效果作出提示；為了吸引觀眾，電視廣告還應有一定的情節。
4.網路媒介廣告文案
5.其他媒介廣告文案：如路牌、霓虹燈等有關實物。
廣告文案特點：
簡短：受眾沒耐心、省錢
智慧型：字字珠璣、包含智慧型
文字形式多樣：證言式、虛構情節、書信、散文、詩詞、指令碼等。
文案寫作的準備
1.市場調研
2.受眾分析： 為什麼做廣告
做什麼廣告
給誰看：對產品的期待、喜歡（討厭）什麼樣的廣告、消費行為和心理
發布渠道
3.廣告策劃定位
對作者的要求：
1.了解產品或服務，發現無可替代之處。
2.了解產品或服務的銷售情況，發現市場空間。
3.了解競爭對手（效能、**、質量、壽命、美譽度、銷售情況、廣告）。
第一章市場調研
市場調研的主要任務是系統地收集有關消費者基本狀況、消費觀念、消費態度和消費行為等方面的資料。全面了解產品自身情況、市場需求情況與同類產品競爭情況等一切與廣告活動有關的資訊。
文案寫作注意潛在消費者的文化水平。
對手分析：了解對手的數目、規模、經營歷史、財政信貸狀況、市場占有率、銷售業績、在消費者心中的形象地位，銷售渠道和分布，產品或服務知名度，產品生命週期，廣告勸服方式，對傳播媒介的利用程度，廣告數量與質量，廣告費用以及廣告與其他**手段的組合。
第二章廣告與市場定位
「所謂定位，就是使企業的產品在消費者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法。」
廣告定位，則是通過廣告宣傳，使產品或服務在消費者心智中佔據位置的一種方法。
廣告所要做的事並不是要改變產品本身，而是要改變人們對產品的觀念，努力創造產品或勞務在消費者心智中的期望值，以滿足消費者對產品所期望的幻覺。
一、實體定位法
此種定位方法是指在廣告宣傳中，強調產品的品質、功效及其與同類產品的不同之處和它能給消費者帶來的獨特利益。在具體應用時又分為功效定位、品質定位、市場定位、**定位、 檔次定位等。
（一） 功效定位
是指在廣告中突出廣告所宣傳的產品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費群，以使該產品遠離競爭者。功效定位可以從兩個方面入手，一是直接切入產品功效，如百事可樂的宣傳以不含咖啡因為定位基點，以區別於可口可樂。另一是先切入人們的需求，再說廣告產品可以滿足這種需求。
頭皮屑給患者帶來尷尬和麻煩，「海飛絲」 正好去頭皮屑。 於是， 「海飛絲」 在消費者心目中留下了乙個 「去頭皮屑」 的特殊位置。
（二） 品質定位
又叫質量定位，是通過強調廣告所宣傳的產品具有的良好品質而對產品進行定位。這種品質必須是產品具體的、看得見的品質。美國「德芙皂以「潤滑肌膚」這一重要產品品質作為廣告定位的重點。
（三）市場定位：根據使用者的需求心理
（四）**定位：打**戰
（五）檔次定位
廣告根據產品的質地、特色，根據消費者對產品檔次的追求，宣傳產品的品味、格調、檔次，這就是檔次定位。如「人頭馬干邑，格調高幾級」、「喬伊德——世界上最昂貴的香水」、「勞力士——財富權勢和地位的象徵」等等。注意產品格調的宣傳要根據產品自身的實際檔次、銷售目標和物件來確定。
不要隨意浮誇。
（六）造型定位
產品造型的特異之處。如日本「迷你窈窕型三洋收錄機」廣告，把產品定位在造型「小」與「巧」上。廣告標題是：「精緻、伶俐、好身段」。
（七）包裝定位
美琪香皂廣告，定位於華麗高檔的包裝能滿足消費者的社交需要，因此廣告宣傳：「美琪換新裝，送禮真大方」。
（八）色彩定位：外貿商品要注重色彩在不同種族中的意義。
（九）服務定位：強調售後
（十）利益定位：突出商品帶給消費者的利益和好處，可以是利益或精神上的滿足。如「戴海霸，添身價」。
第三章社會文化與廣告文案寫作
第四章廣告受眾心理
目標受眾的期待心理：
1. 求實心理：追求商品的使用價值，講求「實用」、「實惠」，注重效用、質量和方便。
2. 求廉心理
3. 求美心理：「美觀」、「賞心悅目」。重視商品造型、色彩、包裝等外觀美，追求商品的醫術欣賞價值。對商品廣告的審美品位要求較高。
4. 求新心理：追求時髦、新穎、奇特。講求「新奇」、「與眾不同」。
5. 求名心理：追求名牌。崇拜、信任名牌產品。明星代言的產品。
6. 求同心理：迎合流行風。「隨大流」。
7. 求便心理：追求便利。購買方便、攜帶、使用、維修方便。
廣告勸服的要素：
廣告就是要說服受眾接受廣告所傳達的觀念。廣告勸服過程，在一定程度上就是化解受眾逆反心理，改變受眾原有心理定勢，促成消費者進行消費的過程。
從傳播學的角度看，勸服有三個要素：一是要使接受者重視勸服者的立場；二是要使接受者贊成勸服者的意見或觀念；三是要使接受者依照勸服者的意見採取行動。
報刊廣告篇幅有限，一般不可能以太多的文本來進行勸服；電視廣告一般在30秒鐘以內，很難完成實施勸服的全過程，只能選擇重點進行勸服。所以廣告勸服的第一步是選擇重點，每一則廣告都應有乙個勸服重點。為此，可以為一種商品品牌策劃一系列廣告，以體現並完成勸服過程。
廣告的勸服方式：
要使受眾改變意見，一般都是先誘導至改變的方向，然後讓受眾自己下結論。這可能使他們相信，之所以含有這樣的結論，完全是因為事實如此，從而較容易被說服。但在有的情況下，受眾較難明白廣告所列舉的各種事實的含義，廣告訴求表現中須明白地說出結論，或順應受眾的態度下結論。
這樣做也許較有效果。
1.權威性勸服名人代言，如化妝品
權威專家：如冰箱廣告以專家在實驗室測試其效能，宣布其達標
消費者證言
2.威脅性勸服
3.順應性勸服
廣告文案寫作與受眾心理：
1. 受眾心理對廣告文案所提出的要求
（1） 廣告文案具有獨特性
（2） 能使人們對所宣傳的產品產生好印象
（3） 具有清晰的銷售理念
2. 受眾心理對廣告文案寫作的制約
（1） 受眾心理對廣告標題寫作的制約
a. 廣告標題應膾炙人口、引人注目：好的廣告標題能在第一時間引起受眾閱讀的慾望和興趣。
b. 廣告標題應表現廣告主題：廣告標題的作用是以最簡短的文字表達廣告的意念，或產品的特徵、優點等，以吸引消費者的注意，使人印象深刻，增加認識，促進銷售。
c. 標題應鮮明、新穎、深刻：這樣的標題是廣告創意策劃人員在深入了解特定產品與市場以及目標受眾心理需求額基礎上形成的，又有賴於廣告創意策劃人員良好額心理品質、創造性的思維能力和優良的業務素質。
鮮明：觀點表達明確，使人能立即把握住問題實質，不會產生誤解
新穎：從新的角度和層次表達問題，不落俗套，富有新意
深刻：能表達客觀事物的本質，使主題雋永，富於哲理
（2） 受眾心理對廣告正文寫作的制約
廣告正文的心理功能：標題在於吸引消費者，正文在於勸服消費者。實事求是，令人信服，親切動人。
第一， 引起興趣。強調產品或服務的魅力與特點，以引起興趣。
第二， 提供有價值的資訊：可信賴、易領會。使消費者產生獲得與占有這一商品或服務的強烈慾望。
第三， 強化推動力。使受眾接受廣告正文中所宣傳的商品形象，產生嘗試或目睹的衝動。
（3）廣告口號。消費行為中，主要受感情因素支配購買某些商品（如衣物、香皂、香菸等）時，使用廣告口號的效果往往比較好；受理性因素支配購買某些商品（如耐用消費品和生產資料等）時，使用廣告口號往往收效甚微。
第六章廣告文案的正規化
完整型廣告文案包括標題、正文、廣告口號以及附文。標題是廣告文案的精髓，引人注目。正文是廣告主體，揭示廣告內容或對標題進行具體闡釋。
廣告口號常放在正文末尾，是表達企業理念或產品特徵的宣傳短語。廣告口號是長期反覆使用的。它是對某個企業、某種產品的服務特性的最好凝練的概括，很長一段時間內不變。
標題是對某一則文案的統領性文字，口號則是對同乙個企業、產品或服務某段時間內所有廣告活動的統領性文字，包括對文案和文案中標題的統領。附文用來交代具體聯絡事宜（如聯絡人、通訊位址、**號碼、郵政編碼等）。完整型的廣告有利於受眾了解商品或服務的方方面面。
一、廣告文案標題
廣告標題是表現廣告主旨的短文或短語，是一則廣告的核心。它位於廣告文案的醒目位置，通常選用比其他部分大的字型，其作用是捕捉受眾的注意，使受眾知道他通過使用這一商品將得到哪些心理上、生理上、經濟上、安全上等方面的滿足；使受眾知道他通過使用這一商品將避免或減少哪些風險、失誤以及不便。
1. 標題的作用：
提示作用→為讀者提供資訊精華，讓讀者馬上判斷出廣告內容是否與他有關。
誘導作用→激發讀者的閱讀興趣。
促進作用→煽起購買慾望。
2. 標題的種類：
形式和內容直接標題：直接體現中心思想或廣告主題，一語道破帶給消費者的好處。
間接標題：用詞講究，使人過目不忘。不直說，留想象空間和回味餘地。
復合標題：直接標題+間接標題→實在內容+韻味，形成虛實相生的格局。
3. 標題的多樣性：可以是幾個字，一組詞，還可以是由好幾個句子組成的文字。總體說結構上分為簡式和複式兩種。
單詞式：標題字數少，一般用來描述商品或服務的最主要特徵。如瑞士航空「special」；
片語組合式：如美國某銀行「我的生活我的賬戶」；
句子式：單句複句都可以；
多行式：引題+主題+副題。引題為主標提供背景或懸念，副標是補充，或進一步擴大主標效果；
提醒題：有特別需要提醒的內容時才會跟隨主標出現的標題。如「大獎等你拿」、「買x送x」等。
二、廣告文案正文
廣告正文是對廣告標題的解釋，或是對所宣傳的產品（服務）的詳述。按照標題所承諾的事項仔細而認真地寫好第一句話，如此寫下去直到把標題中的承諾完全寫完，就是廣告文案應有的長度。要講究遣詞造句，力求文字簡短易懂。
正文的構成：一般採用三段式。
1. 引言。位於正文的開端，主要任務是引出廣告正文的中心段。
引子部分可以不涉及正文的主要內容，也可以涉及正文的主要內容（但不需要展開）。它在標題和正文之間起承上啟下的作用。在文字上要求既能銜接標題，又能為後文的展開進行必要的鋪墊。
廣告文案寫作教程
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