導論引言
一、為什麼要學廣告文案寫作？
廣告效果50%-70%來自廣告文字。
大衛奧格威：「奧美公司寫作越好，提公升越快」
h史戴夫斯：「文稿是廣告的核心」
二、怎樣學？
於根元《廣告語言概論》 趙巨集《廣告言語藝術》
中國廣告》《國際廣告》《現代廣告》
第一節廣告文案的基本概念
一、廣告文案的概念
運用沿革：無概念徐寶璜《新聞學》;戈公振《中國報學史》;蘇上達《廣告學概論廣告稿 1981唐忠樸、賈斌《實用廣告學》
廣告文（廣告作品的全部） 1985 傅漢章、鄺鐵軍《廣告學廣告文案：1991 《現代廣告學名著叢書》
二、廣告文案的涵義
廣告作品的文字部分，包括廣告標題、正文、廣告口號、隨文等。
三、廣告文案的分類
1. 按目的分類
終極目的：a.商業廣告 b.百商業廣告
直接目的：a.觀念廣告 b.產品**廣告 c.企業形象廣告
2. 按發布媒介分類
印刷**廣告：a.電子**廣告 b.戶外廣告 c.展示廣告 d.銷售現場廣告各類新**如多**、電影
3. 按廣告資訊分類
企業廣告文案：a.形象廣告 b.認知廣告 c.公關廣告 d.事務廣告
產品廣告文案：a.消費品與工業品廣告（多理性訴求）b.產品不同階段的廣告
匯入期成長期成熟期
服務廣告文案：案例新加坡短訊廣告保險廣告
公益事務廣告（只講乙個訴求點）：政企事合作如反腐
4. 按文案自身結構：a.單則廣告 b.系列廣告（北京晚報）
5. 按訴求方式：a.感性訴求 b.理性訴求 c.情理結合訴求
6. 按文體：a.敘述性 b.抒情性 c.議論性 d.說明性
第二節廣告文案寫作
一、 廣告文案寫作的概念
廣告文案寫作在廣告製作中的位置：廣告整體策劃和計畫—單個廣告的策劃和計畫—單個廣告的創意策劃核計畫—單個廣告的媒介計畫—單個**廣告的創意策劃—單個廣告**廣告表現過程—廣告作品文案寫作—廣告作品的美術設計—作品完成
二、 文案寫作與其他寫作的異同
1． 廣告文案的文字特徵
1） 真實性特徵
真實性所體現的是廣告內容訴求與商品（服務）本質的直接或間接的吻合
直接方式的吻合是在廣告中提供令人信服的事實
例如：比薩斜塔會倒嗎？
間接方式的吻合並不說出事實根據，而是做出某種承諾
2） 功利性特徵
商業廣告重利，公益廣告也具有功利性。
3） 藝術性特徵
廣告文案寫作
廣告文案寫作 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力...
廣告文案寫作
廣告作品由語言文字 畫面 等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居於主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文本來表達其主題，無論是採用哪一種 傳播資訊，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫 的創作，往往是在語言文字的基礎上進行再創作。一...
廣告文案寫作
課程 00851 本試卷分a b卷，使用1998年老版本教材的考生請做a卷，使用2002年新版本教材的考生請做b卷 若a b兩卷都做的，以b卷記分。a卷一 填空題 每小題1分，共10分 1.廣告文案要傳達資訊，但更注重針對受眾的 2.廣告文案文字形式是的物化和深化。3.廣告文案文字經由 得到廣泛傳播...