第七章廣告文案寫作的訴求方法
第一節廣告訴求的心理基礎
廣告訴求是指從消費者的多種需求和廣告接受心理出發，向消費者提供某種利益承諾或消費理念，從而實現廣告傳播的目的。廣告能否實現銷售目標，與廣告創作能否選用正確的訴求方法有著密切聯絡。要想找到好的訴求方法，就必須在全面了解產品或服務資訊的基礎上，充分認識消費者的心理狀況——消費者的態度、需求以及動機。
消費者的消費總是基於某種消費心理狀況，只有找到滿足消費者需求的切合點，才能有效激發消費者的購買動機。而消費者不同心理狀況的基礎就是消費者的態度、需求與動機。
一、態度形成與轉變的三個層次
（一）態度的概念
態度是指個人以特定的方式對特定的人、事、物、觀念等作出心理反應的一種較為穩定的傾向性或評價。在消費過程中，決定消費者是否購買某商品或服務的乙個重要因素就是態度。消費者的態度主要是對待商品、服務、企業、廣告、**、產品設計、產品包裝等的一種心理傾向。
態度有積極和消極之分。積極的態度容易促使購買行為的發生。
態度不是生來就有的，而是後天習得的。態度一旦形成，在較長時間內就不會輕易改變，它是一種相對穩定的心理傾向，但它同時又影響著未來的行為。當然，它也並不一定會導致未來行為的必然發生，因為還有其它因素影響行為的發生。
（二）態度的形成
態度形成的基礎是經驗或學習。態度是在與物件的直接接觸中形成的。就消費者而言，其接觸的物件為產品或服務。
1、影響態度形成的因素
（1）廣告
這是態度形成的乙個重要資訊**。消費者對某品牌態度的形成不僅僅基於對產品特性的喜愛，還受到對該品牌廣告宣傳態度的影響。重複性廣告宣傳形成的間接經驗態度和直接接觸產品形成的態度一樣可以影響未來的選擇行為。
（2）個性
不同個性的消費者對同乙個關於某商品的廣告會產生不同的態度。
（3）所屬群體
個人態度的形成在很多情況下會受到與其有著相互作用的所屬的階層、團體的影響和制約。
（4）社會文化
這是決定消費者態度形成的重要因素。
2、態度形成的方式
（1）重複
對於廣告而言，其影響消費者態度的最常用的方法就是重複宣傳，即便是簡單的重複，也可能促使消費者形成積極的態度。
（2）條件化學習
諸如商標、品名這樣的符號標誌原本是一些無關的刺激物，但當它們與獎勵或懲罰聯絡起來時，便可形成一種支援或反對的態度。這是態度學習的經典條件化作用。如利用老字型大小就是最常用的市場策略之一。
（3）觀察學習
消費者可以通過對周圍其他人的行為的觀察習得一種新態度。這實際上是建立在消費者模仿、從眾的心理基礎上的。
（4）態度學習的資訊加工方式
該方式把態度看做是認知學習的結果。消費者在購買之前，必然要在眾多的可選擇的商品中進行抉擇，進而對各種商品產生不同的態度。消費者對商品或服務的資訊掌握越多，可信度越高，得益的可能性越大，就越可能產生肯定的態度。
（三）態度的改變
由於促成態度形成的因素大多具有可變性，因此，態度形成之後並非一成不變。
1、影響態度改變的因素
（1）態度自身特性
一般來說，態度形成的時間越久、越強烈、構成的成分越複雜或建立在價值觀基礎上的都不易發生改變。
（2）個性
消費者個性的不同會帶來態度的各種不同的變化。
（3）個體與群體
個體與群體的態度並不總是一致的，具體包括以下三種態度關係：
內化：即個體的認識和情感與群體規範一致。
認同：即個體態度自覺遵循群體的規範和意志。
順從：即迫於群體壓力，非自願地改變自己既有的態度，轉而傾向群體的意志與規範。
（4）廣告
廣告影響消費者態度改變的因素主要有：
資訊傳達者。包括兩類：一是廣告**，一是廣告人物。
廣告資訊內容。
廣告資訊情緒。廣告資訊中渲染的情緒色彩，無論是積極的還是消極的，對消費者態度的改變都有很大的影響。
2、態度改變的方式
態度的改變包括轉向積極的和轉向消極的兩種。態度改變的方式也包括兩種：
（1）方向上的改變
也就是態度在性質上發生了變化。
（2）程度上的改變
二、消費者的需求與動機
在社會生活中，人們追求的消費目標、動機、表現方式雖有不同，但卻蘊含著一些基本的需求與動機。
（一）消費者的需求
1、需求
需求是人類活動的基礎，是人們為了生存和發展，以一定的方式適應生存環境而對客觀事物產生的生理和心理上的要求與渴望。對消費者而言，其需求直接表現為購買商品或服務的願望。人的需求是沒有終結的。
需求反映的是有機體對其生存和發展條件所表現出的生理或心理上的匱乏狀態。當這種匱乏感達到一定的迫切程度時，需求就會被喚醒，並促使人們作出相應的行為反應。但它並不具備對具體行為的定向作用，在需求與行為反應之間還存在著動機、態度、誘因等中間變數。
2、需求的分類
（1）根據需求起源分類
生理需求。它是個體為維持自己生命及延續後代所需條件而產生的需求。這是最原始、最基本的需求，如衣食住行的需求等。
社會需求。是指人們為維持社會生活，保證社會的生存與發展而進行社會生產和社會交際所形成的需求。
（2）根據需求物件分類
物質需求。
精神需求。
3、馬斯洛的需求層次理論
馬斯洛認為人類需求由低到高可以劃分為五個層次：
生理需求：即維持個體生存及後代延續而產生的需求。
安全需求：即人們要求生理及心理方面免受傷害，獲得保護和安全感的需求。
愛與歸屬的需求：即希望與他人建立一定的情感關係，給予或接受他人的友誼、關心與幫助，得到某群體的認可、接受和重視的需求。
自尊的需求：即希望得到別人的尊重，獲得別人的承認或讚許，得到一定的社會地位的需求。
自我實現需求：即希望能充分發揮自己的潛能、實現自己的理想、完成期望的一切事情的需求。這是人類最高端的需求。
（二）消費者動機
1、動機
動機是引起個體活動並推動有機體尋求滿足需要目標的內在作用力。動機是決定行為的內在動力。任何人類活動都是由一定動機引起的。
引起動機的條件有兩種：一種是內在條件，它是需求；一種是外部條件，它是誘因。這兩個條件可以單獨，也可以共同作用來引發動機。
人類的動機可分為生理性動機和社會性動機。生理性動機是指由人類基本生理需求引起的動機。社會性動機是指人作為社會性的動物，在進行社會活動的過程中，通過各種生活經驗的積累，了解了各種需求之後產生的動機。
生理性動機和社會性動機對有機體的活動有如下作用：
第一，引發行為。沒有動機就不會有行為。
第二，為行動確定方向和目標。個性需求所引發的動機往往具有一定的方向和目標，人的行動總是指向這樣的方向和目標。
第三，強化和激勵個體行為。
2、消費者動機
消費者購買行為的產生主要有以下幾種基本動機：（1）滿足「缺乏」。（2）預防。
即為將來可能發生的問題尋找合適的產品，以預防問題的發生。（3）實現未完全滿足的需要。（4）解決內心衝突。
（5）正常維持。（6）獲得滿足感。（7）發展智力。
（8）獲得認可。
3、動機與需求的關係
需求動機行為
消費者的購買行為是在一定的動機驅使下產生的，而動機又是需求刺激的結果。但在需求和動機相同的情況下，不同的消費者會產生不同的行為來滿足需求。
三、廣告誘發消費者需求的方法
（一）挖掘消費者的真正需求或深層次需求
（二）突出產品獨特功能，訴諸特色需要
就是在廣告訴求上，要突出介紹產品的獨特優點和能帶給消費者某種特殊需要的滿足感。
（三）突出產品的附加心理價值
消費者購買某種商品，並非僅受一種需求的驅使，商品提供給消費者的也不僅僅是它的使用價值，而更多的是它的心理附加價值，這正是商品滿足了消費者的社會性和多層次的需求所致。在產品同質化越來越明顯的今天，通過對商品的心理附加價值的宣傳，可以賦予商品獨特的個性魅力，使其在同類產品中凸顯出來。
（四）發掘消費者的潛在需求
細心發現別人沒有注意到的、同類產品廣告中沒有說出來的消費者的潛在需求，這是許多廣告的成功之處，也是商品生存的秘訣。這一方法也是很符合現代營銷理念的。
（五）避免誘發產生負面影響的需要
廣告除促進產品的銷售外，還負有影響社會文化與道德觀念的責任，因此廣告進行訴求時要充分考慮到其誘發消費者需求的方式是否符合當地的廣告理念和道德標準。如果廣告誘發了那些違***道德、宗教信仰、社會責任、保護隱私等方面的需求，就會對企業和產品產生消極影響。
第二節理性訴求的廣告文案
理性訴求的廣告文案是指客觀地陳述事實的廣告文案，它通過陳述廣告產品具有的特殊功能、功效等基本特點，使消費者明確廣告有益的價值點，讓消費者相信此產品是有價值的、信得過的產品，以此來說服消費者，達到**的最終目的。理性訴求的廣告文案重在以理服人，在表現形式上，首先應選擇運用科學的、準確的資訊資料和樸實易懂的語言；其次要採用有效的事例或利用知名消費者證言的方式，以增強其說服力。
一、何謂「理性訴求」
理性訴求指的是廣告訴求針對訴求物件的理智動機，或真實準確、公正地傳達企業、產品或服務的客觀情況，為訴求物件提供充足的分析判斷的資訊，或明確地提出觀點，進行論述，促使消費者經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。
理性訴求既可以作正面表現，也可以作反面說服。
理性訴求主要以商品的功能或屬性為訴求重點，以此使消費者形成一定的品牌態度。這種訴求策略被稱為「硬銷售」，一般用於消費者需經過仔細思考才能作出購買決定的產品或服務。
二、理性訴求的心理策略
（一）提供購買理由
理性購買者的購買行為常常要有一些合理的藉口或理由來解釋，因此做廣告時必須把合乎情理的購買理由提供給消費者。
（二）選擇強有力的說服重點
廣告受**時間的限制和受眾的資訊加工能力的限制，因此不能面面俱到，而應根據目標消費者的心理特點、主導需求、自己產品的優點與特點以及主要競爭對手產品的特點，選擇乙個強有力的說服重點。
（三）呈現資訊的雙面性
即在廣告說服過程中，運用雙面說服的手段，在突出產品優點的同時，也不迴避產品的某些不足之處。這是增加廣告可信度的乙個有效方法。一般來說，對於新產品和新廣告，以提供雙向資訊為佳。
（四）提供有效論據，增強說服力
在說服過程中，尤其是在帶有濃厚商業性色彩的廣告宣傳中，乙個可行的方法就是從消費者的立場出發，向消費者提供和展示能證明產品優質及能給消費者帶來好處的有力證據，而非漂亮的說辭。
（五）以物為論據，進行演示和操作
廣告文案寫作講義
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廣告文案寫作
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