廣告作品由語言文字、畫面、**等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居於主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文本來表達其主題，無論是採用哪一種**傳播資訊，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、**的創作，往往是在語言文字的基礎上進行再創作。
一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準確、更有效地傳達企業及商品資訊。文稿是廣告的核心。在廣告創作中，廣告文案的創作是十分重要的。
廣告文案的創作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標、物件、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創作絕非易事。
● 廣告文案的構成
廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。
標題是廣告的題目，它體現方向的主題。標題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。
正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明。廣告所宣傳的企業或商品的具體內容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。
廣告標語是廣告在一段時期內反覆使用、特別強調的特定商業用語。
廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內容的必要補充說明。比如單位名稱、位址、**、銷售方式、優惠辦法、日期、聯絡人等。廣告隨文一般位於廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字型表述。
不同的廣告文案，其結構形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同**的廣告文案往往結構不同：
印刷廣告文案構成一般比較完整，標題、正文、標語、結尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以**為主，只保留標題或標語；電視或廣播廣告文案一般沒有標題，而較多地動用了標語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標題、標語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現形式不同，廣告文案的結構也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業形象，有的廣告重點介紹產品的性質功能。
在撰寫時，應根據廣告主題的要求安排廣告文案的結構。
● 廣告標題
廣告標題是對廣告主題的凝結與提煉。在廣告中，標題往往放在最重要的位置，字型最大，播音時突出強調，所以最先吸引受眾的注意。有調查證明，看標題的人數平均是看廣告正文人數的五倍。
廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標題和標語。人們常說：「題好文一半」、「題高文自高」，廣告也是如此。
乙個成功的廣告，必定有著成功的標題，乙個成功的標題往往有事半功倍之效果，而標題的失敗，可能導致整個廣告文稿的失敗。
1、廣告標題的功能
(1)高度概括廣告的主題
標題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的資訊，即這則廣告要告訴人們的是什麼。如「505神功元氣袋」、「戴『博士倫』，舒服極了!
」都是極精煉、概括的廣告標題。人們只要閱讀了標題，就了解了廣告的主題。
(2)吸引人們的無意注意
廣告標題往往以最突出的字型、色彩和音調等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的資訊中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標題所吸引。廣告標題要能夠「捉住大眾的眼睛和耳朵」。
(3)誘導閱讀正文
一則優秀的廣告標題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，並引導讀者繼續閱讀正文。「戴『博士倫』，舒服極了」的標題，會使讀者產生想了解「博士倫」眼鏡的特點以及為什麼戴上會很舒服的好奇心，引發他們閱讀正文的興趣。
2、廣告標題的形式
(1)新聞式標題
廣告是向消費者報道新產品或是市場上的新聞，這種型別的廣告採用新聞式標題，因而，新聞式標題是廣告中最常見的一種。新聞式標題的特點無需過多的技巧，只要如實陳述就行，如「xx商廈隆重開業!」、「**x x病有新藥——x x藥品在京應市」。
如果新產品有某些特色，也可以在標題中突出重點地介紹，新聞式標題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內容才可以用這種標題，否則，當讀者發現廣告內容並無新聞價值時，會失去對媒介的信任。
(2)炫耀式標題
在廣告標題上體現出生產者對產品的誇耀以及以自豪的態度突出本企業或企業產品的特色，以吸引消費者的注意。這類標題多用在富有特色或在國內外享有盛譽的產品上。如「600歲五糧液，萬古流芳」、「威力洗衣機，夠威夠力」。
廣告中誇耀的態度，能夠刺激起消費者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分誇大吹噓。否則，這類廣告開始時衝擊力很強，用不了多久就引不起消費者的興趣了，因為這類廣告沒有以產品的直接利益作為訴求的支點，必須讓消費者得到切實的利益才可能真正接受。
(3)許諾式標題
這類標題是向消費者許諾使用廣告產品可帶來的利益，從而引起消費者的興趣，使其產生好感和購買慾望。許諾式標題一定要抓住消費者心理，所許諾的利益針對性越強，說服力就越大。如「只需你按下快門，其餘的事由我來做」、「炎炎夏日裡給你清涼」、「有了草珊瑚，牙病可以除」。
使用許諾式標題要注意，所許諾的利益一般要在正文裡加以說明，而且在顧客購買到商品後一定要體現。
(4)建議式標題
在廣告標題中，針對某些特定的消費者，建議其使用某種產品。建議式廣告標題有很多優點：第一，標題主動地勸說或強烈地暗示去做或去思考某件事情。
第二，標題一般直接言明所推薦產品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標題在自我誇耀後顯得有．些空洞無力。第三，它同時兼有利益式標題的優點。
用建議使用方式，直接或間接地將使用該產品的利益告訴讀者。標題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產生正面影響。
由於向消費者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。
(5)設問式標題
設問當然是自問自答。設問的意義就在於提問之後的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產生共鳴和思考，加深印象，然後再加以回答。
設問式標題的關鍵是要抓住事情的要點，將問題提得巧妙、準確。設問式廣告標題多用在理性訴求廣告中，幫助消費者在購買時進行分析思考，這類標題如運用得當，作用是很大的。但這類標題的自問部分往往是經不起嚴格推敲的，因為這種問本來就是無話找話說，因此在使用時要注意運用一定的技巧，使消費者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。
(6)懸念式標題
這類標題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：
「從12月23日起，大西洋將縮小20％」。原來，這是在宣傳新啟用的客機速度快、節省時間。運用懸念式廣告標題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強了廣告效果。
如台灣有一則電單車廣告預告六天後將有令人動心的新車型推向市場：「今天不要買摩托，請你稍候六天」。而後接連幾天的廣告也並不公布電單車的車型、特點等人們關心的問題，直到產品上市的前一天才將車的情況公布，此時人們已迫不及待了，結果廣告造成了轟動效果。
廣告標題的型別很多，如果更嚴地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。
3、廣告標題的創作要求
廣告標題的型別很多，但對標題的基本要求都是相同的。
(1)簡短有力，引人注目
標題的主要作用是吸引人注意，因此字數不宜過多，否則會降低人們的注意力。標題應擺在突出的位置上，注意與正文有所區別。：
(2)特點突出，準確易懂
廣告標題要符合廣告的內容要求，要盡可能地將企業及產品的特點突出出來。標題不能含糊其詞、故弄玄虛、過於抽象，以免由於費解而使人忽視。
(3)獨具特色，富有趣味
廣告標題從遣詞造句到情感色彩，以及表達方式都要具有獨創性，注意突出產品的標記性與象徵性價值。要讓廣告標題與消費者的利益、興趣、情感活動產生聯絡，引起共鳴，激發反應。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調，庸俗平淡。
美國廣告大師大衛·奧格威積幾十年廣告創作之經驗，提出在廣告標題創作中應掌握以下準則：
標題應能給受眾切實帶來好處；
把廣告標題喻為「商店的店名」，廣告的作用就是招攬消費者；
應盡量把新內容引人標題，因為消費者總是注意新產品，尋求使用老產品的新方法，或是看老產品有什麼新改進；
標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用；
在標題上寫進商品的商標，這一點切不可誤；
唯有富有魅力的標題，才能誘導人們閱讀正文；
從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力；
不要寫只有當消費者仔細閱讀正文後才能了解整個內容的標題；
標題中切忌使用否定詞；
使用情緒上、氣氛上具有衝擊力的語調和詞彙。
● 廣告標語
1、廣告標語的作用
廣告標語，是廣告文案中出現頻率最高的宣傳用語。廣告標語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當的調整，而廣告標語一經採用，總是要運用相當長一段時間。
廣告標語的作用首先在於把企業的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住乙個確定的觀念；其次，廣告標語的作用還在於使廣告活動具有連續性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標誌；此外，廣告標語是主要廣告資訊的濃縮，可以直接為促進商品銷售服務。
廣告標語由於在廣告文案中經常反覆使用，因而被稱為廣告的「商標」。並以其特有的作用被看作是一種「低投入、高產出」的文稿形式，某些經久不衰的廣告標語已形成了企業巨大的無形財富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告標語「請喝可口可樂」，使用了近半個世紀，至今仍沿用不衰。
麥氏咖啡「滴滴香濃，意猶未盡」，豐田公司「車到山前必有路，有路必有豐田車」、雀巢咖啡「味道好極了」等廣告標語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告標語常常同商標一樣註冊登記，並受到法律保護。
2、廣告標語與廣告標題的區別
廣告標語與廣告標題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現形式很相似，二者有時也可以轉化，但廣告標語與廣告標題之間是存在明顯區別的：
(1)廣告標題是一則廣告題目，具有概括廣告內容和引導閱讀正文的作用；而廣告標語則是使消費者建立一種觀念，用以指導消費者的購買行為，是企業廣告的普遍標誌和產品觀念的長期輸出形式。
廣告文案寫作
廣告文案寫作 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力...
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