何為策劃？ 策劃：是指為實現期望目標擬定可行性計畫的一種理性運籌過程。
通俗來說：策劃是圍繞目標出點子、並將點子具體化，形成可行性計畫的運籌過程。
策劃＝點子＋點子具體化
策劃含義：屬於人類思維活動、本質是點子具體化、精髓在點子，成功關鍵在點子具體化
3、何謂廣告？廣告是廣告主借助一定**對目標受眾實施影響的一種有責任的資訊傳播活動。
◆需要付款◆需要借助一定**◆要引起預期的反應◆這種反應該對顧客和社會負責
廣告:必須對顧客和社會負責！
第1節廣告策劃概念——是對廣告整體戰略與策略的運籌
戰略是對廣告總體目標做出的謀劃和對策；策略是指實現廣告戰略目標的步驟和方法。
★廣告策劃是根據期望達到的目標，對廣告的目標物件、主題、表現、**和檢驗效果等決策作出預先的設想與安排。1. 廣告目標2.
廣告物件3. 廣告主題 4. 廣告表現 5.
廣告**
為什麼廣告策劃要解決五大問題？
1. 為何說：不解決目標無的放矢 2.
對誰說：不解決物件對牛彈琴3. 說什麼：
不解決主題不知所云 4. 怎麼說：不解決表現枯燥乏味5.
用何說：不解決**無法傳播
第二節廣告策劃程式
廣告策劃程式/步驟：1. 安排市場調研2. 確立廣告主題3. 創作廣告表現4. 廣告**選擇
5. 廣告效果測定
一、市場調研安排 ★只有對特定的產品、市場和消費者了解透徹，才會有科學的策劃，才能創造出廣告的奇蹟。 ★廣告策劃需要依靠現實市場作基礎
二、確立廣告主題 ——是指為達到廣告目標所表達的中心思想和主要內容
廣告主題，從企業的角度稱「賣點」；從消費者的角度叫「消費理由」。主題鮮明，才能夠使消費者接觸廣告之後，能夠準確地理解： 廣告說什麼，他們購買廣告商品以後會得到什麼。
三、創作廣告表現——是對廣告主題形象化的表達
廣告表現是增強目標物件深刻印象和記憶的重要手段創造性的廣告表現，才具有親和力、感召力和震撼力
四、廣告**選擇選擇**需要解決兩個問題
★ 選擇**的型別；★ **組合策略運用的時空選擇如：何時發布、時間多長 /採取形式、針對區域等
五、廣告效果測定 ★是對廣告策劃方案質和實施效果進行檢測和評價。
廣告效果測定三個環節
★事前測定以廣告的主題和表現測定目標物件真實反應。 目的：使廣告方案達到最優化。
★事中測定對廣告推進日記、市場反應情況等進行分析。目的：能及時發現廣告期望與現實存差距，迅速修正廣告計畫，以適應環境變化
★事後測定對總體廣告在活動期內效果進行測評。 目的：（1）檢驗廣告預期目標是否達到；
（2）總結反省，指導廣告的策劃。
「關鍵時刻，信賴全球通」 ——看成功策劃過程
◆從廣告環境分析開始。 目的是為產品進行正確定位。
◆以產品、服務或觀念為依據。應先「造實」後「造名」
◆要有明確目標。是提高知名度還是強化品牌印象？是增加銷量還是提高市場占有率？是反擊競爭還是擴張銷售區域？
◆以策略作為實現目標手段。必須恰當地將產品、服務和觀念的特點表達出來；必須針對目標物件進行廣告創意
◆策劃並非一次完成或成熟。因為市場環境是動態的環境。
★好產品是好廣告必要條件 ★好廣告是對好產品或形象的準確表達
第三節廣告策劃特點
★目的性目標決定著策劃方向科學性創造性思維也應科學與嚴謹
★靈活性策劃應隨市場環境而變動 ★創造性是思維與行為的創新實踐
第二章營銷與廣告
一、市場營銷概念
★市場營銷：指引導貨物和勞務從生產者流轉到消費者所進行的一切企業活動。含兩個重要思想：一是強調以消費者為中心的思想；二是強調營銷活動的雙向性
★2023年ama定義：市場營銷是個人或組織對思想或主意、計策、貨物和勞務的構想、定價、**和分銷的計畫和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。
◆描述性定義：市場營銷是將市場需要（現實、潛在的）變成滿足其需要的產品、服務或觀念，並把它推向市場進行流通的過程。 這一過程包含三大環節：市場調研、產品開發、上市流通
◆實踐現代營銷觀念必須樹立兩個信念
1.企業的經營活動必須以顧客需求為根本點
2. 企業的活力與利潤，**於竭力滿足顧客物質需要和心理需要
指導意義: 一是告誡虛假廣告沒有市場；二是策劃必須向滿足目標消費者物質和心理利益點進行突破
二、營銷觀念與廣告企業經營的成功首先取決於營銷觀念的正確。營銷觀念是企業經營的指導思想，又稱經營哲學，營銷觀念演變可分為五個階段和兩大類：
1.傳統觀念。生產觀念、產品觀念和推銷觀念；2.新型觀念。市場營銷觀念和社會營銷觀念。
傳統觀念與新型觀念兩者存在著質的區別
◆傳統觀念：出發點是產品。是以賣方為中心的生產導向觀念，目的是以擴大銷售獲取利潤。
◆新型觀念：出發點是消費需求。是以買方為中心的市場導向觀念，以滿足顧客的需要獲取利潤。
◆發展階段：對廣告策劃產生不同的影響。
1.生產觀念 ——是以生產導向為核心的營銷觀念背景：賣方市場口號：生產什麼就賣什麼
★這種觀念認為：由於產品供≤求，購買者並不注重產品間的非**差異，他們最關心的是能否買到產品；銷售不應該是企業關心的主要問題。只要解決了生產的問題，即增加產量、降低成本，企業就能贏取更大利潤。
2.產品觀念——是以質量導向為核心的營銷觀念
●產品觀念認為：產品從供≤求的狀態逐步向供＝求的平衡狀態過渡。購買者只要購買力可能，會將質量視為選擇競爭產品間的第一要素；企業致力提高產品質量，是吸引和維繫顧客的關鍵。
★產品觀念階段企業認為：只有賣不動的東西才需要做廣告！
3.推銷觀念——以推銷導向為核心的營銷觀念。背景：賣方市場口號：只有會賣，才能賣得多而快。
●隨著供＞求格局改變，買方市場形成，催生了推銷觀念，但它仍以生產為核心的營銷觀念，即：先有產品後有市場。只是迫於市場競爭壓力，而重視推銷。
推銷觀念認為：顧客需求是可以並且需要誘導，通過各種刺激措施可以讓顧客多買一些產品，促使廣告的地位和作用得到迅速提公升
4.市場營銷觀念 ——是一種全新經營思想，產生於20世紀50年代
背景：買方市場口號：顧客需要什麼，企業就生產經營什麼！
市場營銷觀念認為：（1）企業應該主動發現需求和創造需求；（2）企業必須針對目標市場提供產品，是企業長久吸引顧客和保持利潤的關鍵。
今天，乙個企業要快速成長必須真正站在消費者角度考慮生產和銷售。 不僅消費者需要什麼就生產什麼，而且必須走到消費者的前面，為消費者設計生活：引導消費和創造消費。
市場營銷觀念階段: 廣告是圍繞消費者的行為心理、需求、動機而展開具有針對性的訴求活動。
★以消費者為中心的營銷觀念，深刻改變現代廣告策劃的思想、行為與運作。
★現代廣告策劃三個特徵：（1）從經驗轉向科學；（2）從單一勞動轉向群體；
（3）從單一**轉向**組合。
★這個特徵，促使廣告不斷走向科學成為企業穩固和拓展市場陣地的強有力的手段。
5.社會市場營銷觀念 ——產生於20世紀80年代，只被少數發達國家和地區重視
21世紀初企業意識到：自覺將公眾利益置於企業利益之上，是企業贏得長期穩定發展的戰略之道。環保問題全球關注，推動企業在4p中納入環保措施，包括對文教就業等公益事業的自覺支援。
社會營銷觀念認為： 企業不僅要滿足顧客的現實需求，而且要考慮顧客的未來需要，以及對社會的未來貢獻。推動了形象廣告的繁榮與綠色廣告的興起。
結論：營銷觀念影響廣告策劃策劃者不是企業代表，而是消費者的代表。
三、營銷原理應用
v市場營銷原理，在廣告策劃過程中運用其方法分析環境的狀態和確定廣告戰略決策已成為慣。
例如，市調階段要解決的問題：明確市場區域、鎖定廣告物件、分析競爭對手、研究廣告主體、選定廣告**；還需要運用市場營銷學的核心概念和理論，如需要、慾望、需求、產品、效用、價值、產品定位、形象定位、營業推廣以及整合營銷等方面的知識。
v市場營銷理論不僅是現代廣告策劃的重要理論支柱，而且是先導性的理論。
第2節廣告服務營銷
一、營銷核心概念演變
1.市場營銷策略組合在市場營銷理論中，流傳最廣、對現代廣告影響最大，是產生於20世紀50年代的市場營銷管理概念。這一理論著重從市場營銷管理決策角度研究企業（賣方）的市場營銷問題，帶有鮮明的管理導向特色。
代表人物是約翰·霍華德。
市場營銷管理實質，是企業對動態環境的創造性適應。 ——霍華德
這一觀點包含兩層意思： (1).在企業經營中，政治、經濟、法律、社會、文化、自然和技術等代表著企業經營的外部環境力量，這些極富變化的環境，對企業是不可以控制的因素，它只能為企業帶來市場的機會或威脅。
(2).企業在適應外部環境過程中，也有可控的因素，包括產品、訂價、渠道和**等。市場營銷管理任務就是運用這些手段來實現最佳環境的適應。
如：非典、h1n1的影響。
4p市場營銷策略組合
◆產品（product）指企業提供目標市場的貨物或勞務包括質量、款式、包裝和服務
◆**（price）指顧客購買產品時的**包括折扣、支付方式等
◆地點（place）指產品進入或到達目標市場的活動，包括區域、渠道和銷售場所等
◆**（promotion）指企業宣傳介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的活動。包括：廣告、公關、人員推銷、sp
根據目標市場特點，企業對4p組合的抉擇，稱為「營銷組合戰略決策」。
在西方市場營銷拼盤式的資料庫裡，4p組合可以這樣描述：如果企業生產出適當的產品、制定適當的**、利用合適的分銷渠道、輔之以適當的**活動，那麼企業就能獲得成功。這被學術界奉為市場營銷策略組合的經典公式。
麥卡西的上述思想成為現代市場營銷學最基本的核心理論。
2.大市場營銷組合戰略決策最具代表性的是菲利普·科特勒 2023年提出的大市場營銷理論。他解釋在生產過剩、競爭激烈、各國興起**保護主義的狀態下，企業還必須掌握兩種技能：
政治力(political power)；公共關係(public relations)。
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