案例1：七喜汽水的定位
經典的廣告定位，除了艾維斯汽車出租的"老二"定位之外，還有七喜汽水的"非可樂"定位。
可口可樂於2023年問世，百事可樂於2023年上市，此後的幾十年來，美國的飲料市場成了可口可樂與百事可樂的天下。每3瓶飲料中就有2瓶是可樂，可樂幾乎成為碳酸飲料的代名詞。而這個被可口可樂與百事可樂所占領的市場，直至2023年七喜汽水提出"非可樂"的定位策略，才終於發生變化。
七喜汽水是一種檸檬與萊姆合成的碳酸飲料。當時新興的七喜汽水公司深知無法與強大的可樂抗衡，如果擠在可樂的道上將永無出頭之日。於是奇兵突起，以"七喜：
非可樂"定位，把自己與飲料業領導者區分開來。七喜汽水的系列廣告，強調其"非可樂"的定位，試圖向消費者傳達這樣的資訊：碳酸飲料有兩種型別，一種是"可樂"，另一種是"非可樂"。
當你喝膩可樂或不願喝可樂時，"非可樂"七喜汽水是你的另一種選擇。
所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現在冒出乙個非可樂的飲料，會是什麼東西呢？這種定位激起了大家的興趣。
消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出後，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍公升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內，成為僅次於可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。
2023年，生產萬寶路香菸的莫里斯公司以5．2億美元買下七喜。當時，由於莫里斯公司所推出的"歡迎參加萬寶路世界" 的香菸廣告大獲成功，於是依樣模仿，也推出"美國正轉向七喜熱潮"的活動。結果，非但美國沒有出現轉向七喜的熱潮，其市場占有率反而下降了 10％，在美國飲料銷售中的排名，也從第三掉到第四。
如果說"非可樂"的定位在七喜汽水上市之初取得了巨大的成功，利用了人們的好奇心迅速開啟了市場，那麼十幾年之後，這種好奇心不再，七喜汽水就必須選擇乙個可持續發展的新定位。2023年底，莫里斯公司的行銷人員，偶然閱讀了一篇有關咖啡因的報道。該報道指出，12盎司的可口可樂與百事可樂，分別含有340毫克與370毫克咖啡因，而咖啡因會刺激人的心臟和中樞神經，所以大部分**均希望減少咖啡因的攝取量。
於是該公司行銷人員據上述資料，將七喜汽水重新定位，13年前的"非可樂"飲料一變而成為"無咖啡因的飲料"。
2023年初，"七喜"為了確立"無咖啡因的健康飲料"的定位，推出了"過去不含咖啡因，將來也不可能有"的系列廣告。廣告播出後，七喜汽水的市場占有率逐漸回公升。6個月後，七喜汽水的排名，從第四回到了第三。
無論是"非可樂"，還是"無咖啡因"，七喜飲料的定位給了我們很多啟示。定位得當與否決定了產品興衰，而這種把同類產品進一步細分成木同類別的定位方法，也很值得我們學習。否定主流的定位，向消費者提供另一種選擇，要在廣告中說服受眾，對於產品來說，這是一種冒險。
因此採用此種定位方法時要特別謹慎。廣告策劃者一定要對市場有充分的了解，並確認自己的廣告商品有足夠的實力與主流抗衡，同時還要注意說服受眾的理由必須充分，新的利益點要具備足夠的吸引力。
案例2：禾林**的整合傳播戰略
2023年5月，在全球以26種文字行銷100多個市場的禾林**在台灣地區上市。該**一經上市即以其木同於出版界傳統的行銷方式，迅速成為市場的領導者。
在台灣上市前，已經成立40餘年、總部位於加拿大的禾林公司，用兩年多的時間，徹底了解台灣市場。除了針對消費者進行市場調查外，還對台灣地區出版業的產業結構進行了研究。結果發現除了特殊系列的套書之外，書籍出版均未採取定期的方式。
有的是幾個月才出版一本書，有的是乙個月出版好幾本書，多半依市場狀況和消費者反映而定。這種出版方式不容易使消費者掌握出版時間，對出版社而言也不容易擴大品牌的知名度，樹立品牌形象，每～本書的發行量始終在2000本左右徘徊，難以有大的突破，出版社也無法獲得理想的利潤回報。
雜誌化發行--成功的第一步
台灣地區出版業這種被動、消極的營銷模式，為禾林**提供了成功率很高的競爭環境。因為禾林**採取的是"雜誌化發癢'的出版形態，每月固定出版，而且出版的日期也非常固定，目的在於培養消費者穩定的閱讀習慣，同時建立和保持消費者對品牌的忠誠度。新書上市兩個月後立即**，成為"絕版"。
這樣做，消費者不斷有新書可看，而舊書也成為收藏。
此外，當時的法律環境十分有利於禾林的發展。2023年6月新版著作權法頒布，雖然有兩年的緩衝期，但是以往禾林**盜版的情況勢必有所改觀。
打破傳統的營銷渠道策略
在營銷渠道策略上，為了讓消費者在最容易產生購買慾望的場合，最方便、最容易地買到未林**，禾林公司打破了原來書籍只在書店中銷售的做法，將銷售點延伸到便利商店、超級市場、鐵路餐廳、車站、高速公路休息站、機場、百貨公司和飯店等場所。禾林**由此成為"一種方便、普及的休閒產品"，而不只是普通的"浪漫**"。
整合傳播的上市活動
為了在短時間內開啟產品的知名度，創造良好的銷售業績，未林**在上市活動中，有計畫地運用各種溝通手段和工具，如公關、廣告（含售點廣告）、活動等，竭盡全力與目標消費群溝通。同時，為了有效地刺激銷售，還應用了**、直效行銷、資料庫行銷等手段，銷定20歲至40歲的400多萬名女性目標消費群。第一階段主要以擴大知名度為目的，盡可能覆蓋這一群體；第二階段則主要加強消費者對產品的認知度，進而產生興趣。
由此，將上市階段的目標確定為"在最短的時間內，創造最多、最大的聲音。"
1．未上演先轟動的公關造勢
·公共報道：國際知名出版商的禾林**在台灣地區上市，給當地出版業帶來巨大的衝擊，這一事件本身就具有相當大的新聞性。因此，為了提前建立禾林**的知名度和認知度，主動與新聞界聯絡、溝通，策劃了約30篇新聞報道，使禾林在上市前三個月就開啟了知名度。
·上市酒會：禾林在5月14日舉辦了一場別開生面的上市酒會，正式與同業和新聞界見面，酒舍上表演了一場以未林的logo"小樂子"為主角的啞劇，以"新愛情主義"為題，詮釋了"禾林"與"愛情"的關聯，增強了事件的可報道性。
2．密集廣告，強勢登場
·前導廣告：5月28日未林第乙個月的8本系列**正式上市，為了促使消費者產生期待心理並且營造上市的氣勢，在上市的前三天，以"全球700位作家寫就，每年銷售到乙本'為訴求重點，播出10秒的前導性電視廣告，向讀者預告"禾林即將與您見面"。
·主題廣告：上市當天，播出20秒主題電視廣告和整版報紙廣告，以"禾林**邀您全球同步看愛情"為訴求重點，加強"禾林"與"愛情"的聯結度，再次強調禾林的國際性背景。這次上市廣告活動中，電視廣告約播出250次，事後的廣告效果調查表明，"禾林"在目標消費群中的知名度達到了 80％，對"禾林是愛情**"的認知度也達到 70％。
此外，這次廣告活動是台灣地區首次由出版商發起的，非常具有"話題性"，由此產生的人際傳播效果也非常可觀。
3．直效廣告，試閱如潮
未林作為新上市的產品，為了有效擴大試閱範圍、獲得目標消費者名單，建立後續資料庫行銷的基礎，每一張上市平面廣告都包含"試閱回函"。而上市平面廣告投放後，總計收到近5萬封試閱回函，其中不少讀者後來都成為禾林**的忠實讀者。
出版界曾有不少人士擔心，大量試閱會削減讀者的購買意願。其實，禾林**每月出版10餘種，而贈閱僅集中在少數幾種。通常喜愛**的讀者不會滿足於唯讀幾種，因此，如果**的內容確實有吸引力，試閱不但不會影響銷售，而且會大幅度地帶動銷售。
4．活動--上演"小樂於"啞劇
上市初期，為了與目標消費者直接地接觸，禾林在**量比較大的售點上演了'小樂於"啞劇，使未林**的logo（小樂子）在讀者心目中留下了深刻的印象。
5．無所不在的禾林**
為了加深消費者的印象，在上市的第乙個月和第三個月，禾林還在主要的書店售點進行了櫥窗展示，在快餐店擺放了試閱書及其情節介紹。此外，還為3000多個售點提供海報，贈送星座書卡。同時還在眾多不同的大眾**上發布持續的產品廣告和短期的**廣告，最大限度地接近目標消費群體。
6．上市**送機票
為了有效刺激消費者的購買慾望，禾林舉辦了一項"封底截角連環大**"的**活動，設立了包括洛杉礬、紐約在內的2000餘個雙機票大獎，活動共收到2萬餘封明信片。另地封底印有禾林系列**的書目，消費者在截角的同時會閱讀書目，便於消費者選購禾林的其它**。同時，活動要求參加者在**明信片上寫一句評語，增進了禾林對讀者和自己產品的了解。
7．資料庫行銷
在上市初期通過試閱取得部分消費者名單後，禾林的直銷部門隨即著手對名單進行整理，建立消費者資料庫，並按照名單投放dm（直接郵寄廣告），取得了非常好的效果。
成功上市，躍居領導地位
未林上市以來，通過整合營銷和整合傳播的運作，市場占有率已經達到30％以上，成為市場上的領導品牌，許多消費者一談到愛情**就會想到專門出版愛情**的禾林公司。
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