TVC廣告案例分析

腦白金、恆源祥經典or爛片？

王老吉（加多寶）廣告秘笈：

廣告語：怕上火，喝王老吉（加多寶）

其廣告片重點講的是「刺激」，用「刺激帶來的快樂」內容與年輕人溝通。軟飲料歷來是年輕人的天下，電視廣告溝通有個現象，對年輕人直接講健康不會獲得多大效果，就像哄小孩子吃藥，你為他好但他不吃，你和他講道理是沒有用的，即使暴打一頓他也會哭著把藥吐出來，但是，你給他點喜歡的糖果在誇獎一番，效果就大不一樣。

經典電視廣告：通過熱辣辣的火鍋、激情看球賽、情侶開心吃快餐、一家人快樂野外燒烤等傳統涼茶看不到的畫面進行鏈結反覆**，把「預防上火的飲料」理性訴求上公升到「滿足刺激才快樂」的非理性訴求。

耐克廣告秘笈：

廣告語：just do it

耐克廣告片的產品精神是「激發運動潛能」，而溝通重點是煽動「誰都能成為冠軍」的內心慾望。

典型電視廣告如：成名後的喬丹逐漸變小，回到大學時代，回到中學時代，直到變成籃球都比他大的小黑孩，廣告讓觀眾看到神壇上的飛人也曾經是個普通孩子，所以一句「just do it 」就讓無數有「誰都可能成為冠軍」慾望的年輕人好一陣激動。

劉翔廣告：2023年，劉翔雅典奪冠後播出的一條經典廣告，字幕陸續出現黃種人不可能多的短跑勝利的定律，劉翔出現說了一句「定律是用來打破的」，最後一句「just do it 」讓全中國人們又激動了一番。

先有定位，再有廣告

企業總是寄望通過較大量的廣告來讓消費者記住自己品牌的與眾不同，但現實是，人們對於廣告的資訊也許根本無暇顧及。那麼，如火如荼才能通過廣告真正有效的建立起品牌呢？

答案就是讓品牌數十年如一日地堅持「乙個清晰的概念」，如海飛絲去頭屑、富豪汽車安全，了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張，先有定位，再有廣告。

乙個普遍的現象：家電行業都說技術好，飲料品牌都說有活力，服務行業都在強調實力與規模，藥品都在講療效（不是快就是好），家庭用品一定要「美好生活」，個人用品應該有「自我品味」，饋贈品則營造「情愛無限」……這樣的研究結果就像「驢子有兩隻耳朵」般淺白無力，沒有讓品牌差異化，不能從千千萬萬個資訊中突現出來。