廣告案例分析（一）：「100年潤發」洗髮露
「如果說人生的離合是一場戲，那麼百年的緣分更是早有安排。青絲秀髮，緣繫百年。」或許很多人還記得十年前的這句經典的廣告詞以及周潤發經典的表演。
這不僅是「百發潤髮」的一句廣告語更是一種意境、一種美好情感的凝聚。是呵護百年，溫情中展示著要樹百年品牌的決心。它不僅道盡了人們對美好事物的嚮往，更是將意境與情感、商業與文化、品牌與明星完美的融合，堪稱經典！
百年情結20年來，中國廣告取得了令世人矚目的成就，在數不勝數的廣告中，「百年潤髮」電視廣告品牌形象的獨特定位、商業性和文化氣質的完美結合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經典之作。
「百年潤髮」是重慶奧妮系列產品中的乙個，目前在市場已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤髮（又分青年型和中年型兩種）。在「百年潤髮」廣告裡，「文化氣」和「商業氣」在這裡天衣無縫地結合，融匯成中國情感的、中國式詞彙的民族品牌，這於國產商品「洋名風」、「霸氣風」形成鮮明對比，有助於記憶度的加強，辨識率的提高。
據當時一項調查顯示，廣告產生的所有感動幾乎都來自這個情節，這支廣告為企業創造了近8個億的銷售收入。
百年潤髮的廣告案例在京劇的**背景下，周潤發百年潤髮廣告篇給觀眾講述了乙個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結合都借助於周潤發豐富的面部表情表現了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。
而白頭偕老的情愫是借助於男主人公周潤發一往情深地給「髮妻」洗頭澆水的鏡頭表現出來的。
白頭偕老的結髮夫妻，頭髮，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內涵，此時配以畫外音：「青絲秀髮，緣繫百年」，然後推出產品：「100年潤發，重慶奧妮！
」——把中國夫妻以青絲到白髮、相好百年的山盟海誓都溶入了「100年潤發」中。明星拍廣告大都是一笑之後簡單的推出產品，而廣告中祥和樸實的他沒有一句台詞，時勢變遷的悲歡離合，重遊舊地、遙想當年的複雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進百年潤髮品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。
在「國貨當自強」的「良緣」不，人名、品名、真情渾然一體，天造地設、相得益彰，明星的「暈光」效應酣暢淋漓，百年潤髮的知名度得以極大地提公升，在產品的優質保證不，早早地迎來了成長期。
百年潤髮廣告策劃分析：
（一） 廣告目標——品牌百年潤髮——乙個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤髮，則將品牌的產品屬性以及品類特點很好地體現出來，一語中的！百年潤髮聯合在一起，品牌名傳遞的品牌資訊準確而生動！
後來使用周潤發來充當形象代言人更是神來之筆。
（二） 廣告定位——植物一派—感性百年潤髮是國產洗髮水品牌最優秀的品牌策劃。百年潤髮不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上公升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤髮的情感傳遞是通過傳播生活形態來完成的。當紅影星周潤發的傾情表演將百年潤髮的情感世界表露無疑。
廣告的氣質是充盈內涵的韻律和風格，是形象透露出內在的氣韻和格調，廣告氣質是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由於情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質自然會產生喜愛和執著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤髮的文化訴求，有助於提高國民素質。在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現廣告的教育功能，這就是中國特色。
「百年潤髮」傑出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其後附和，它有對手所沒有的特有成份，它別具匠心地賦予了「百年潤髮」中華民族文化下的美好聯想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現代化，這是大膽創新，也是民族文化的繼承和發揚。只是中國美德下的夫妻間青絲白髮，相好百年，永結同心的忠貞愛情與西方的愛情觀不同，如果相同的話，它一定能在坎城廣告節上博得震震掌聲。
突出文化氣質，賦予產品以豐富的聯想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告傳播容量是繁忙與超負荷的，同類產品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產品同質化現象使得產品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。巧妙的借用「百年」，洗髮的濃濃深情，「青絲秀髮，緣繫百年」的美好境界，足以給人強烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。
百年潤髮的包裝也與其品牌市場定位緊密聯絡。在瓶形上，百年潤髮採用了奧妮的端莊、嚴肅，追求地角方圓，天庭飽滿。但除去了奧妮高貴的外包裝。
在字型上，奧妮與百年潤髮也很好地體現出品牌思想，可謂細微處見精神！
（三） 廣告主題——周潤發廣告是一種很普通的廣告形式，褒貶不一，對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能巧妙地借用，這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產品，從某種角度講這是一條捷徑，可以縮短產品的匯入期，當然快速成長的同時，也很冒險。從以下幾方面可見百年潤髮運用得很出色。
1、百年潤髮的品名和周潤發的名字的巧妙吻和；周潤發的年齡和外形氣質於百年潤髮品牌本身所散發的溫和感相吻合。
2、這是周潤發第一次在大陸拍產品廣告。
3、周潤發的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統，孝敬父母、愛護妻子、敬業樂業、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴格挑選廣告商，他要求保證製作班底和拍攝質量，同時帶了兩箱洗髮水回港親自體驗，確信產品質量後才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質的《京劇篇》。
為了進入角色，他天天爬山**，減去十多磅體重。
4、頗具實力的演技。
百年潤髮廣告創意分析廣告情節有助於消費者對品牌的記憶，絕大多數廣告過段時間會被遺忘，但人們會借助那些感人、有趣的故事情節，加深對品牌的記憶。「百年潤髮」的出色創意，優美的視聽覺語言，精良的製作，使得品牌形象在重複中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國影視廣告金獎，當之無愧，「百年潤髮」電視廣告品牌形象的獨特定位、商業性和文化氣質的完美結合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經典之作。
「百年潤髮」的品名和周潤發的名字的巧妙吻合，周潤發的年齡和外形氣質於百年潤髮品牌本身所散發的親和力相吻合。洗髮液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。
而在這廣告裡，男女進行了角色互換：讓周潤發給女人洗頭髮。這個idea，由於點破了女性內心深處的渴求，而把周潤發的魅力用到極致，也把品牌與明星有機地結合在一起。
「百年潤髮」的創意將時空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優美的**……融合在一起，而線索就是洗髮這個主體產品，一系列完美的創意讓人擊節三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產品頓生好感。起到了多種宣傳效果。
百年潤髮的創意是新穎獨到的，它別具匠心地賦予了「百年潤髮」中華民族文化下的美好聯想，廣告中鏗鏘的的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現代化，這是大膽創新，也是民族文化的繼承和發揚。
廣告案例分析《二》：安踏廣告《公平篇》，安踏永不止步！
在中國作為年輕人不管你喜歡體育運動，不管你喜不喜歡運動品牌，或許你都聽過這句廣告詞：安踏永不止步！安踏是國內首屈一指的運動品牌，從2023年起，安踏已成為中國運動鞋市場綜合占有率第一的品牌。
安踏的體育營銷策略一直為業內所讚賞，一直以來，安踏贊助了眾多國內頂級賽事，從cba職業聯賽到全國排球聯賽，從cuba到極限運動，從十運會到乒超聯賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發展，安踏已經成長為可以比肩耐克、adidas、李寧等的一線運動品牌，「安踏，永不止步」的廣告語也已成為國人耳熟能詳的安踏品牌傳播口號！
從孔令輝、巴特爾、王博這些叱詫體壇的風雲人物身上，在桌球、排球、cba甚至極限運動的賽場上，背景不斷變換著顏色，唯一不變的是安踏運籌帷幄、步步為贏的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。
「……讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勳章，讓世界的不公平在你面前低頭……」農家院落裡默默無名的桌球手，鄉村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄裡苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運動愛好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂隊《we are the champion》節奏激昂的曲子，透過近乎黑白的畫面，在安踏2023年9月以來推出的全新廣告片裡我們看到的是一張張陌生但真摯的面龐。
安踏體育廣告策劃分析：
一、明星代言：大眾化到專業化：
國內外著名品牌靠明星代言聲名遠播的例子並不鮮見。籃球飛人喬丹作為耐克的品牌形象代言人，為耐克籃球鞋拓展市場做出了不可估量的貢獻。阿迪達斯在足球領域的代言人更是構成了乙個最為強大的明星陣容：
碧鹹姆，卡恩，齊達內……
2023年，憑藉孔令輝在央視的一句「我選擇，我喜歡」，安踏走進了更廣泛意義上的大眾視野，從那些同質化嚴重的福建晉江製鞋作坊中脫穎而出。雖然安踏總裁丁志忠在公開場合不止一次地表示廣告策略只是企業市場戰略的一部分，但回顧安踏的成長，極具前瞻性的明星代言確實讓安踏在真正意義上開始了自己的品牌之路。而在2023年雪梨奧運會上，孔令輝力克瑞典老將瓦爾德內爾奪冠的一幕在讓國人精神振奮的同時，安踏品牌更是牢牢地銘刻在了國人心中。
儘管現在明星代言體育品牌已經屢見不鮮，但在當時，「明星代言+cctv」的營銷手法卻使安踏成為國內運動品牌中小試牛刀的第一人，並由此帶來了不俗的銷售業績。這種模式後來常常被人提及，並帶動了一大批效仿者，cctv5也因此被人戲稱為「晉江鞋頻道」。
如果說孔令輝開啟了安踏的知名度，使安踏成為乙個大眾所接受的品牌，而借力於巴特爾、王博，則可以說是安踏在專業化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第乙個nba球員在國外賽場上穿著的中國運動品牌。安踏健康向上、運動激情的品牌個性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現。
二、戰術之於戰略：從明星到平民：
或許人們早已習慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認同了所謂的「明星效應」，2023年9月當安踏一改常規，將前面提到的一張張「平民面孔」和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對於中國本土傳統的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。
很多人認為這則廣告的視覺衝擊力和節奏感很強，張揚甚至挑釁的廣告語所傳達的勵志精神給人留下了深刻印象。「通過這個廣告，我們的品牌力明顯提公升了。」安踏品牌總監徐陽對此充滿了自豪感。
徐陽坦言，在剛開始做這個新概念的時候其實是很有顧慮的。安踏的目標消費者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國7個城市進行了有針對性的市場調研，調查物件包括中學生、大學生、職場新人，這些都是安踏的目標消費群。
回想起市場調研的經過，徐陽對於其中的乙個插曲至今記憶猶新：乙個即將參加高考的小男孩用手機把尚未投放的廣告片拍了下來，說要列印出來掛在床頭用以勵志。調研的結果就是，時尚和勵志並不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵，他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢想，而承載他們夢想的並非只有明星。
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