廣告策劃與創意大綱

高綱1423

江蘇省高等教育自學考試大綱

27413 廣告策劃與創意

南京大學編

江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室

一、課程性質與特點

廣告策劃與創意在廣告學專業的課程體系中居於核心地位，它是一門理論聯絡實際、應用性較強的課程。目前，廣告業內策劃人才緊缺，學習廣告策劃創意具有一定的實際意義。廣告策劃與創意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。

作為廣告學專業的主幹課，本課程內容應用於廣告實踐中，從業者在了解廣告特性和傳播媒介特點的基礎上，結合我國廣告環境特點，從目標市場的確定、產品定位到廣告的訴求、表現、媒介和預算等方面對廣告活動進行系統策劃與創意，以期達到最佳的廣告效果。

二、課程設定的目的和要求

設定本課程的目的，是使學習者通過學習，能夠比較全面、系統地掌握從事廣告策劃與創意所需要的基本理論、專業知識和實際操作能力，了解廣告策劃創意理論與行為的基本特徵，培養學生建立策略性的廣告思想，能夠在實踐中運用廣告策劃創意的一系列基本原則和方法進行實際工作。

通過本課程的學習，要求考生提高對廣告策劃創意理論與實踐重要性的認識，考生應在掌握以下四個方面的內容：

1、深刻理解廣告策劃課程的性質、特點，對廣告策劃創意中所涉及到的專業術語和概念有一定的認識；

2、掌握廣告策劃創意的一系列基本原則，尤其是對廣告策略階段各個步驟、各階段工作特點、方式方法和不同媒介型別的策劃有乙個全面的理解，並能夠將其應用到實踐之中，為具體廣告策劃創意工作服務；

3、要求學生在進行策劃工作的基礎上，能夠將其策劃方案以策劃書的形式表現出來。策劃書的寫作要求科學、完整、規範。

4、初步學會分析中外經典廣告策劃創意案例，培養從優秀廣告實踐中獲取和分析資訊、團隊合作和溝通的能力。

三、與本專業其他課程的關係

廣告策劃是廣告學專業學生必修的專業基礎課程，是廣告學科理論與實踐的核心研究領域。它與廣告學專業的許多其他課程有著密切的關係，如《廣告學概論》、《廣告媒介》、《公共關係》、《廣告調研》等課程的基礎，廣告策劃是對這些基礎課內容的系統應用。

四、課程內容與考核目標

（考核知識點、考核要求）

第一章廣告運動原理

（一）主要內容及學習要求

廣告是商品發展到一定階段的產物，廣告運動離不開市場調研、戰略制定、戰術規劃、創意、**發布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．從廣告到廣告運動

1．識記五個理論的創始人及核心要義（usp理論、品牌形象論、「與生俱來的戲劇性」理論、實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經典案例

3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關係

第二節．廣告運動的內涵和流程

1．識記廣告運動的內涵

2．熟悉廣告運動流程及其內容

第3節．廣告運動策略性思考

1．理解波士頓諮詢公司的成長—份額矩陣圖

2．理解理查德·伍甘訊息模式

第二章廣告策略與營銷系統

（一）主要內容及學習要求

營銷學主要研究產品的交換活動，主要包括對市場導向的戰略管理，營銷環境與資訊、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內容都與廣告策劃有密切關係，從營銷角度分析廣告的相關內容有利於學習者從整體把握廣告策劃。這章中心內容是營銷體系概念及內容

（二）考核知識點和考核要求

第一節．營銷觀念概說

1．識記五個常見的銷售觀念

2．識記完整營銷概念體系

第二節．營銷戰略與管理

1．識記swot分析的涵義

2．理解、記憶產品生命週期及其個週期的營銷戰略

3．熟悉廣告功能的三個層次

4．了解廣告在各生命週期的功能

第三節．整合營銷傳播

1．理解、記憶整合營銷理論的概念

2．理解整合營銷理論產生的背景

3．識記整合營銷傳播的基本特點

第四節．營銷前沿

1．理解、記憶綠色營銷的概念和內涵

2．理解、記憶網際網路營銷的內容

3．了解病毒式營銷和資料庫營銷

第三章廣告策略和公共關係

（一）主要內容及學習要求

公共關係作為一種客觀存在的社會關係和社會現象與廣告有著非常密切的關係。無論是商業廣告還是公益廣告，公共關係都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內容是公共關係的內涵、要素及其與廣告的互動。

要求學習者了解公共關係的內容及其重要性，並以此為廣告策劃服務。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．公共關係的淵源和基本內涵

1．了解公共關係的發展歷程

2．識記公共關係的基本內涵及構成要素

3．理解、記憶公共關係廣告與商品廣告的區別

4、識記公共關係的主要方法和型別

第二節．公共關係實踐及運作原理

1．理解公共關係實踐活動

2．理解、記憶公共關係的三種傳播模式

第三節．公共關係和廣告的互動

1．識記公共關係與廣告互動的方式

2．理解、記憶公共關係在產品個生命階段的功能

第四章廣告策略與cis

（一）主要內容及學習要求

cis是英文corporate identity system的縮寫，意思是企業或組織的識別系統。cis是企業和組織進行自身宣傳推廣的**，與廣告策劃和創意緊密相關，是廣告策劃的組成部分。學習cis對於理解廣告策劃和創意有重要意義。

本章中心是介紹cis的構成及操作流程。要求學習者能將cis與廣告策劃結合，為廣告策劃、創意服務。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．cis的構成與功能

1．識記cis涵義及構成

2．了解cis的產生和發展

3．理解記憶cis的主要功能

第二節．cis的流程與運作

1．熟悉cis匯入準備與實施

2．理解記憶cis的具體實施流程

3．熟悉cis匯入契機和原則

第三節．cis策劃與創意

1．理解記憶理念識別的策劃過程

2．識記行為識別、視覺識別的構成內容

3．了解企業視覺識別中構成元素及步驟

第五章廣告策劃概說

（一）主要內容及學習要求

解決問題和產生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響於目標人群，另一種目標是解決產品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利於更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．策劃的內涵與核心

1．理解策劃的內涵

2．識記策劃的基本要素

3. 理解廣告戰略策劃的特徵與型別

第二節．廣告策劃內容及程式

1．識記廣告策劃的內容

2．了解廣告策劃的程式

3. 識記廣告策劃書的主要內容

第三節．廣告策劃的基本原則

1．理解、記憶廣告策劃的利益主導原則

2．理解、記憶廣告策劃的目標性原則

3. 理解、記憶廣告策劃的操作性原則

4. 理解、記憶廣告策劃的時效性原則

第四節．廣告策劃的觀念和方法

1．了解廣告策劃的五大觀念

2．理解廣告策劃的思維方法

第六章廣告策劃與廣告調研

（一）主要內容及學習要求

消費者、產品、市場之間的複雜關係使廣告策劃者發展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場資訊。在當今的市場上，要從「生產導向」順利轉向「需求導向」，了解市場、了解產品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內容是廣告調研的相關環節和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環節。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．廣告調研的內容

1．識記廣告調研的概念

2．識記市場細分的概念及其細分標準

3．理解通過市場細分的資訊選擇目標市場的三種策略

4．識記消費者研究的內容

5．了解消費者家庭生活週期的概念及內容

6．識記產品分析的內容

7．識記產品生命週期的概念及內容

8．識記廣告環境調研的內容

9．識記廣告**調研的內容

第二節．廣告調研的方法和步驟

1．識記文案市場調研的涵義

2．了解廣告文案市場調研的方法

3．理解記憶廣告調研常用的三種方法

4．理解記憶廣告**調研的方法

5．識記廣告調研的流程和具體步驟

第三節．廣告調研的方案與問卷設計

1．識記廣告調研方案包含的內容

2．識記廣告調研問卷問題的設計

第七章廣告策劃與廣告目標

（一）主要內容及學習要求

本章的中心是廣告目標的內容、特徵及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關內容，有利於把握廣告傳播的有效性。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．廣告目標的內涵與意義

1．識記廣告目標的內涵

2．理解廣告目標與營銷目標的差異

3．了解制定廣告目標的意義

第二節．廣告目標的內容與分類

1．識記廣告目標的內容

2．理解、記憶廣告目標的分類

第三節．廣告目標的制訂原則與方法

1．識記廣告目標的制定原則

2．了解影響廣告目標制定的因素

3. 理解廣告目標設定的基準

2．識記廣告目標制定的三種方法

第八章廣告策劃與廣告預算

（一）主要內容及學習要求

廣告預算是廣告主和廣告企業對廣告運動所需總費用的計畫和估算，它規定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計畫與控制計畫。本章的中心是廣告預算的內容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．廣告預算的概念及意義

1．識記廣告預算的概念

2．識記廣告預算的意義

3. 理解廣告預算的分類方式

4．識記廣告預算分類的各項內容

第二節．廣告預算的編制

1．理解、記憶廣告預算編製需要考慮的要素

2．識記廣告預算編製順序

3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論

4. 理解產品各生命週期廣告預算的編制

5．識記廣告預算編製常用的幾種方法

第三節.廣告預算的分配、管理與審計

1．理解、記憶廣告預算管理的分配

廣告策劃與創意大綱

廣告策劃與創意大綱

廣告創意與策劃大綱

廣告策劃與創意

相關推薦