③市場狀況市場的規模，構成，市場構成的特性
④營銷環境分析總結機會與威脅，優劣勢，重點問題
（二）消費者的總體消費態勢 ①消費者的總體消費態勢 ②現有的消費者分析 ③潛在消費者分析 ④消費者的分析總結
（三）產品分析
①產品特性分析：產品的效能，質量，**，質材，生產工藝，產品的外觀與包裝與同類產品的比較
②產品生命週期:生命的主要標誌處於什麼樣的生命週期，企業對產品生命週期的認知
③產品的品牌形象的分析：企業賦予產品的形象，消費者對產品形象的認知
④產品定位分析：產品的預期定位，消費者對產品定位的認知，產品定位的的效果
⑤產品分析的總結
（四）企業和競爭對手的競爭狀況分心 ①企業在競爭中的地位 ②企業的競爭對手 ③企業與競爭對手的比較
（五）企業競爭對手的廣告分析 ①對手以往的廣告運動的概況 ②對手以往的廣告的目標市場策略 ③對手的產品定位策略 ④對手以往的訴求策略 ⑤對手的廣告表現策略 ⑥對手廣告媒介策略 ⑦廣告效果
第二部分廣告策略
（一）廣告的目標：①企業提出的目標 ②根據市場情況可以達到的目標 ③廣告目標的表達
（二）目標市場策略：①企業原來市場觀點的分析與評價 ②市場細分 ③企業的目標市場策略
（三）產品定位策略：對企業以往的定位策略的分析與評價
（四）廣告訴求策略：①廣告訴求策略 ②廣告訴求重點 ③訴求方法策略
（五）廣告表現策略：①廣告主題策略 ②廣告創意策略 ③廣告表現的其他內容
（六）廣告媒介策略：①對媒介策略的總體表達 ②媒介的地域 ③媒介的型別 ④媒介的選擇 ⑤媒介組合策略 ⑥廣告發布的時機策略 ⑦廣告發布頻率策略
第三部分廣告計畫
（一） 廣告目標
（二） 廣告時間：①在各目標的開始時間 ②廣告活動的結束時間 ③廣告活動的持續時間
（三） 廣告的目標市場
（四） 廣告的訴求物件
（五） 廣告的訴求重點
（六） 廣告表現：①廣告的主題 ②廣告的創意 ③各媒介的廣告表現 ④各媒介的廣告規格 ⑤各媒介廣告的製作要求
（七） 廣告發布時間：①廣告發布的媒介 ②各媒介的廣告規格 ③廣告媒介發布排期表
（八） 其他活動計畫：①**活動計畫 ②公共關係活動計畫 ③其他活動計畫
（九） 廣告費用預算：①創意費用 ②設計費用 ③製作費用 ④媒介費用 ⑤其他活動費用 ⑥機動費用 ⑦費用總額
第四部分廣告活動的**與評估監控
（一） 廣告效果的**：廣告主題，創意，文案，作品的測試
（二） 廣告效果的監控：①廣告媒介發布的監控 ②廣告效果的監控
7. 廣告調研含義：
①廣義：是伴隨著廣告活動的全程而開展的系列調研活動，是一種專門的市場調研形式
②狹義：廣告主題、創意、文案、媒介，目標消費者的接受程度及廣告效果的調查分析
8. 廣告調研方法與技巧：
調研資料分類：①原始資料(a.定量資料 b.定性資料)；
②二手資料（a.文字資料 b.資料資料）
定量資料：①因果性資料（實驗資料）；
②描述性資料（a.調查資料；b.觀察資料）
9. 原始資料的收集方法：
（一）觀察法：指不通過提問或交流而系統記錄人，物體或事件的行為模式的過程
（二）分類：①結構化觀察法 ②非結構化觀察法
（三）觀察法使用條件：
①所需資訊必須是能觀察到的
②所需觀察的行為必須是重複性的，頻繁的或者是在某些方面是可以**的
③所需觀察的行為必須是相對短期的
（三） 觀察發的步驟：
①明確觀察的目的與意義，確定觀察物件、時間、地點、內容和方法
②蒐集有關觀察物件的文獻資料
③編制觀測提綱
④實時觀察
⑤記錄並收集資料
⑥分析資料得出結論
10. 廣告戰略設計：就是設計眾多廣告戰略方案，並從中選擇體現廣告主戰略思想，符合廣告產品及企業的實際，適應市場營銷需要的廣告戰略方案
11. 廣告目標的確定：2023年美國廣告學家r h科利認為，廣告的成敗與否應視他是否能有效的把想要傳達的資訊與態度在正確的時候，花費正確的成本，傳達給正確的人。
為此他在著名《為衡量廣告效果而確定廣告目標》一書中提出：「為度量結果而確定廣告目標」的方法，我們稱之為dagmar模式，也稱科利法。
12. 媒介評估要素：
到達率：不同的個人（或家庭）在特定期間中暴露於某一媒介廣告排期表下的人數，一般用百分數表示。
總收視率：也稱毛評點，是計算**投放的乙個重要單位，為一定期間和區域內所有投放檔次收視率的綜合。
媒介傳播目標：
到達率：接觸頻次、平均接觸頻次、有效到達率
總收視率：投放占有率、聲量占有率。
grp的計算方法：①廣告收視率總和 ②節目收視率×廣告插播次數 ③到達率×接觸頻次
13. 廣告表現概念及主要內容：
概念：按照廣告的整體策略，為廣告尋找有說服力的表達方式，為廣告發布提供成型的廣告作品的策劃全程，它包括廣告訴求策劃，廣告主題策略，廣告創意，廣告作品設計與製作等全過程。
內容：①廣告訴求策略：訴求物件策略；訴求重點策略；訴求方法策略 ②廣告主題選擇策略 ③廣告創意策略 ④廣告表現材質選擇
14. 創意的策略性：在對產品市場與消費者充分了解的前提下，讓廣告創意符合企業的市場策略，營銷策略，並成為整體營銷傳播活動中有機的環節。
（一） 基於不同競爭態勢的創意策略
①市場領導者 ②市場挑戰者 ③市場追隨者
（二） 針對不同目標受眾的創意策略
①面向大眾消費者 ②面向營銷通道渠道 ③面向企業或專業型消費者
（三）基於不同的市場階段的創意策略
①匯入期 ②成長期 ③成熟期 ④衰退期
15. 媒介策劃與程式
定義：又叫媒介策略，就是針對廣告目的任務與傳播目標人群，對使用哪些媒介，不同的媒介如何配置，廣告發布的時間和頻次，空間與節奏等問題進行事先計畫與安排。
媒介策劃包括：媒介目標、媒介預算、媒介環境與背景分析、媒介目標受眾與目標競爭者分析、媒介評估、媒介選擇、媒介組合策略、媒介行程策略、媒介檢測與評估。
媒介策劃：在廣告活動推出前，針對廣告刊播的目標、選擇哪些區域市場、選擇何種媒介類別和具體的**工具、以及**刊播的時機、廣告刊播在**上的分布等所做的通常性計畫。
一般程式：
（一）媒介分析：分析市場，分析競爭，分析**，分析消費者，分析廣告。
（二）媒介評估：傳播特性，定量評估，定性評估。
（三）媒介策略:目標受眾策略，區域範圍策略，時間安排策略，媒介選擇策略，刊播量策略。
（四）媒介排期與購買
（五）媒介預算
16. 產品定位與廣告定位
產品定位：確定產品在市場上的位置。
廣告定位：確定產品在廣告活動中的位置。
同：①都是以消費者的需求為中心 ②都是以市場細分為基礎
異：①產品定位，為誰生產，怎樣生產；廣告定位，向誰說，怎樣說。
②操作物件不同：產品定位是物化的產品，在產品產出之前；廣告定位是在消費者心理，在產出之後。
③目標不同：產品定位的目標是賣出產品，產品定位還有提高企業形象、知名度、澄清傳聞、謠言等責任。
江蘇自考 廣告策劃與創意 筆記
第一章廣告運動 是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目標，決定達到此一目的的最佳方法，發展出達成此目標的必要戰術，把以上努力與某產品或勞務的其他銷售努力相結合，然後去執行所計畫的這些活動。識記五個理論的創始人及核心要義1李奧貝納 與生俱來的戲劇性 任何產品都具有能使它在市場上生存...
廣告策劃與創意
第五章廣告目標分析 學習設計方案 第五組成員 戰洪梅紀博曦胡豔超 付鑫楊斌趙明智 第五章廣告目標分析 一 學習方案設計 二 學習設計 三 廣告目標分析學習任務書 四 學習內容 一 廣告目標的含義 所謂目標，是指某一事物要達到的境地和標準，而所謂廣告目標一般的理解就是整個廣告運動所要達到的預期目的 它...
廣告策劃與創意
廣告策劃過程 一 市場調查 定向調查 選擇品牌面對的可能客戶定位調查 選擇品牌的賣點通過市場調查形成廣告策略 二 廣告策劃內容 一 廣告目標1.產品品牌目標2.銷售目標 二 廣告訴求策略 1.廣告訴求物件 目標消費群體 2.廣告訴求重點 產品概念 產品功能 產品形象 3.廣告的訴求方法 三 廣告表現...