全國2023年10月自學考試廣告運作策略試題
課程**：03299
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有乙個是符合題目要求的，請將其**填寫在題後的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1．商業廣告的最終目的是( c )1-1
a．公益事業b．別出心裁
c．企業營銷d．受眾注意
2．按性質廣告可分為( a )1-5
a．商業廣告、公益廣告和政治廣告
b．消費者廣告、產業廣告和商業批發廣告
c．全國性廣告、地區性廣告和地方性廣告
d．大眾廣告和目標廣告
3．廣告**商出現於( c )1-16
a．17世紀b．18世紀
c．19世紀d．20世紀
4．下列選項最能體現企業核心競爭力的是( d )1-27
a．廣告力度b．企業形象
c．營銷政策d．產品
5．swot模型的提出者是( b )2-49
a．菲利普·科特勒b．史提勒
c．古登堡d．班傑明·戴
6．如果某行業的進入門檻較高，那麼該行業的廣告策略則( c )3-54
a．趨向創新b．趨向激進
c．趨向穩定d．趨向退縮
7．邊際利潤下降是在行業生命週期中的( c )3-61
a．引入期b．成長期
c．成熟期d．衰退期
8．市場內新的參與者通常被稱為( a )4-65
a．進入者b．直接競爭對手
c．替代者d．銷售商
9．下列選項屬於核心產品層次的是( b )5-78
a．品牌和名稱b．功能和效用
c．包裝和式樣d．送貨和安裝
10．產品從進入市場到最終退出市場所經歷的全部時間稱為( d )5-87
a．產品生產週期b．產品銷售週期
c．產品流通週期d．產品生命週期
11．為追求企業產品的銷售成長和整體市場的占有率，進一步平衡其生存風險，寶潔公司在市場上推出了「飄柔」、「海飛絲」等多個洗髮品牌產品，其產品範疇策略為( b )5-91 a．單一產品策略b．多重產品策略
c．系統化產品策略d．壟斷產品策略
12．有些產品品牌之間有明顯差別，但消費者並不願在上面多花時間，而是不斷地變化他們所購產品的品牌，這類購買行為屬於( a )6-120
a．尋求多樣化的購買行為b．習慣性購買行為
c．化解不協調的購買行為d．複雜的購買行為
13．我們通常把某一廣告的資訊傳播所針對的那部分消費者稱為( c )7-160
a．廣告的訴求目標b．廣告的訴求主體
c．廣告的訴求物件d．廣告的訴求受眾
14．最早出現的大眾傳播媒介是( b )8-197
a．雜誌b．報紙
c．廣播d．電視
15．惟一集廣告、產品和消費者同時於一地的媒介是( a )8-215
a．售點b．報紙
c．廣播d．電視
16．總收視點又稱為( c )8-260
a．到達率b．頻次
c．毛評點d．收視率
17．企業年度廣告預算的決策者往往是( d )9-277
a．市場部門負責人b．媒介部門負責人
c．銷售部門負責人d．企業實際負責人
18．客戶同意廣告公司所提出的草案，並決定開始執行之後所發生的費用稱為( d )9-292 a．廣告**費b．廣告發布費
c．廣告設計費d．廣告製作費
19．廣告效果發生過程中的「到達」(reach)通常又稱為( b )10-301
a．受眾記憶度b．廣告媒介覆蓋率
c．印象深淺度d．廣告認知率
20．在關係營銷中，雙贏的基礎是( a )11-330
a．合作b．對立
c．控制d．競爭
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其**填寫在題後的括號內。錯選、多選、少選或末選均無分。
21．新世紀世界人口的變化趨勢有( abcde )2-44
a．人口增長速度放慢b．世界人口分布將起變化
c．人口結構的老齡化d．受教育程度普遍提高
e．晚婚
22．根據產品的耐用性和有形性，可以將產品分為( ae )5-80
a．有形產品b．方便品
c．選購品d．特殊品
e．服務
23．下列產品可以明顯地細分出男、女市場的有( bcde )6-135
a．住房b．服裝
c．鞋帽d．化妝品
e．自行車
24．廣告表現策略的內容包括( cde )7-157
a．環境b．競爭
c．訴求d．創意
e．製作表現
25．因陳列位置和陳列方式不同，可把pop廣告分為( abcde )8-217
a．櫃檯展示pop b．壁面pop
c．天花板pop d．櫃檯pop
e．地面立式pop
三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26．廣告1-2
答：（1）美國營銷協會認為，廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。
（2）中國的《中華人民共和國廣告法》為「廣告」提供了定義：廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。
27．行業3-52
答：行業是指按生產同類產品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務劃分的經濟活動類別，如飲食行業、服裝行業、機械行業等。
28．市場細分6-131
答：市場細分是指根據消費者需求的不同特徵，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。29．廣告接觸10-314
答：廣告接觸是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數。30．定製營銷11-336
答：定製營銷是指根據每個顧客的不同需求製造產品並開展相應的營銷活動。
四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)
31．廣告**商主要角色的發展變化經歷了哪些階段?1-16
答：（1）版面銷售的時代
（2）版面掮客的時代
（3）技術性廣告服務的時代
（4）策略性廣告服務的時代
32．簡述流行文化的基本軌跡。2-46
答：（1）線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。
（2）迴圈式流行：某個時期的時尚再度興起，即指復古。
（3）螺旋式流行：乍看似乎是復古，其實彼此間有著微妙差異。
33．簡述「五種競爭力量模型」中所指的五種競爭力量。4-65
答：（1）新進入者
（2）替代品的威脅
（3）買方討價還價的能力
（4）**商討價還價的能力
（5）現有競爭者之間的競爭
34．消費者的消費過程有哪些基本環節?6-116
答：（1）需求與動機
（2）資訊搜尋
（3）選擇評估
（4）購買行為
（5）購買後使用預評估
35．簡述廣告發布中測試的主要優點。10-305
答：（1）同廣告後測試相比，它能及時收集反饋資訊，依據這些資訊能發現廣告溝通中的各種問題，並能迅速有效地加以糾正。
（2）同廣告發布前測試相比，廣告前測試是在人為的情境中、在較小範圍內進行的，而廣告中測試是在實際市場中進行的，因而所得結果更真實、更有參考價值。
五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
36．試述環境分析的層次。2-38
答：我們對「環境」的概念作出了進一步的限制，即提出了「廣義環境」和「狹義環境」兩個概念：前者即代表「影響企業運作因素」的含義，而後者的意義則狹窄一些，代表了企業生存背景中的部分外部因素，也稱為「總體環境」。
在廣告運作策略分析中，所謂「環境分析」多指這個狹義的「總體環境」分析，而整個廣告運作策略分析的內容，則構成了對「廣義環境」較為全面的觀察。
（1）第乙個層次是「總體環境」，如經濟、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風俗等等。
（2）第二個層次是「行業環境」。也就是依照企業所身處的行業來思考的環境。例如一家汽車生產廠商作策劃，它所依存的行業環境就是汽車行業。
（3）第三個層次是「競爭環境」。也就是從同行動向的角度出發進行分析。
（4）第四個層次是產品層次。企業雖然能夠在自己的控制下生產自己的產品，但是這個產品需要同競爭對手的相同產品、相似產品、互補產品、替代產品等擺放在一起，爭取消費者的認可和購買。所以需要對產品進行分析，以判別其在競爭中的優勢和地位。
（5）第五個層次是消費者的環境。消費者環境是企業不可控的因素之一。社會文化的變遷、消費群體的遷移、消費偏好的改變等等，都會對企業的生存環境帶來變化，企業必須對消費者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費者的策略。
37．試述起伏式排期的優點和缺點。8-264
答：一、優點
1、可以依競爭需要，調整最有利的露出時機；
2、可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程；
3、可以集中火力以獲得較大的有效到達率；
4、集中大批量地購買媒介，可以，得到折扣；
5、機動且具有彈性。
二、缺點
1、廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認知困難度；
2、有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。
六、應用分析題(10分)7-154、160、165
38．某公司開發出一種主要**女孩子臉上青春痘的美容去痘產品「××組合」，計畫在東北地區推廣該產品，並在年內銷量達到3萬套。針對大學階段的女孩子處在戀愛年齡，
較注重臉部形象特點，該公司重點對該地區的高校展開宣傳：到各高校舉辦「美容知識講座」；請專家講述青春痘的種種危害；展示一些因青春痘處置不當而留下疤痕的患者臉部**；介紹產品的特點，如安全、快速、效果好；讓一些使用過該產品的同學「現身說法」。那一年，該產品在東北地區銷量突破5萬套。
問：(1)該公司進行廣告宣傳的目的和目標是什麼?廣告的訴求物件是誰?
(2)該公司在宣傳過程中採用了什麼型別的訴求方法引導消費者購買其產品?
答：（1）廣告目的和廣告目標就是為了方便達成廣告策略的執行和執行管理而制定的明確任務。廣告目的通常使用陳述性的語言，把本次制定廣告策略將要達成的任務清晰地表述出來。
廣告目標的表述則是以明確的數字為根據的，這樣，為了達成廣告任務，就有了明確的、可比較的數字來說明。
該公司進行廣告宣傳的目的是計畫在東北地區推廣新開發的美容產品。目標是在一年內銷量達到3萬套。
廣告的訴求物件是大學階段的女性。
（2）該公司在宣傳過程中採用了情理結合的訴求方法引導消費者購買其產品。
自學考試年廣告運作策略試題
全國2009年10月高等教育自學考試 廣告運作策略試題 課程 03299 一 單項選擇題 本大題共20小題，每小題1分，共20分 在每小題列出的四個備選項中只有乙個是符合題目要求的，請將其 填寫在題後的括號內。錯選 多選或未選均無分。1 中國人最早把廣告作為乙個概念在中文中使用是在 a 18世紀初b...
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