廣告策劃與創意大綱

一、課程性質與設定目的

廣告策劃與創意在廣告學專業的課程體系中居於核心地位。目前，廣告業內策劃人才緊缺，學習廣告策劃創意具有一定的實際意義。廣告策劃與創意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。

廣告是一種資訊和資訊傳播手段，策劃與創意主要是解決傳播什麼、傳播給誰、用什麼形式傳播、傳播怎樣的資訊、通過什麼渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織資訊的方法與手段，因此，本課程設定的具體目的是：通過學習，系統梳理廣告策劃與創意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創意的內涵、方法及不同**形式的創意規律；另一方面從實踐的角度，通過對經典案例的剖析總結廣告策劃與創意的實踐經驗，鍛鍊學生獲取和分析資訊、團隊合作和溝通的能力。

二、課程內容與考核目標

（考核知識點、考核要求）

第一章廣告運動原理

（一）主要內容及學習要求

廣告是商品發展到一定階段的產物，廣告運動離不開市場調研、戰略制定、戰術規劃、創意、**發布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．從廣告到廣告運動

1．識記五個理論的創始人及核心要義（usp理論、品牌形象論、「與生俱來的戲劇性」理論、實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經典案例

3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關係

第二節．廣告運動的內涵和流程

1．識記廣告運動的內涵

2．熟悉廣告運動流程及其內容

第三節．廣告運動策略性思考過程

1．理解理查德•伍甘訊息模式

2．理解廣告運動的策略思路

第二章廣告策劃與創意該說

（一）主要內容及學習要求

廣告策劃是對廣告活動整個過程與環節的運籌謀劃，而創意是廣告表現與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎。本章中心是廣告策劃的程式及內容、創意的方法。要求掌握策劃創意的方法及其涉及的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．策劃的思想及戰略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性

2．識記策劃的涵義和內容

3．理解策劃的作用

4．識記廣告戰略的特徵

5．識記廣告戰略的幾種分類方式

6．理解廣告戰略的原則

第二節．策劃程式及其一般內容

1．識記廣告策劃的程式

2．理解、記憶廣告策劃內容

第三節．廣告觀念及思維方法

1．熟悉廣告五大策劃觀念

2．了解常用的思維方式

3．學會用各種思維方式解釋案例

第四節．創意的觀念及過程

1．理解、記憶創意的概念

2．了解創意的分期理論

3．熟悉各廣告大師的流派與風格

第五節．創新的方法與工具

1．理解、記憶創造性思維的型別

2．識記頭腦風暴操作過程

3．熟悉頭腦風暴操作原則

第三章廣告策略和營銷系統

（一）主要內容及學習要求

營銷學主要研究產品的交換活動，主要包括對市場導向的戰略管理，營銷環境與資訊、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內容都與廣告策劃有密切關係，從營銷角度分析廣告的相關內容有利於學習者從整體把握廣告策劃。這章中心內容是營銷體系概念及內容

（二）考核知識點和考核要求

第一節．營銷—觀念與職能

1．識記五個常見的銷售觀念

2．識記完整營銷概念體系

第二節．營銷戰略與管理

1．識記swot分析的涵義

2．理解、記憶產品生命週期及其個週期的營銷戰略

3．熟悉廣告功能的三個層次

4．了解廣告在各生命週期的功能

第三節．營銷組合與執行

1．識記營銷組合的要素

2．識記交易發生的基本條件

3．理解、記憶4p組合

4．理解、記憶**決策過程

5．識記渠道管理的六個基本決策領域

第四節．整合營銷理論簡介

1．理解、記憶整合營銷理論的概念

2．理解整合營銷理論產生的背景

3．識記整合營銷傳播的基本特點

第五節．營銷前沿

1．理解、記憶綠色營銷的概念和內涵

2．了解網路營銷產生的背景

3．理解、記憶網路營銷的內容

4．了解目前所受關注的網路營銷方式

第四章廣告策略與公共關係

（一）主要內容及學習要求

公共關係作為一種客觀存在的社會關係和社會現象與廣告有著非常密切的關係。無論是商業廣告還是公益廣告，公共關係都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內容是公共關係的內涵、要素及其與廣告的互動。

要求學習者了解公共關係的內容及其重要性，並以此為廣告策劃服務。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．公共關係的淵源和基本內涵

1．了解公共關係的歷史

2．識記公共關係的基本內涵及要素

3．理解、記憶公共關係的三種傳播模式

第二節．公共關係運作的基本原理

1．理解互動均衡模式

2．理解、記憶公共關係廣告與商品廣告的區別

3．了解公共關係的方法與型別

第三節．公共關係和廣告的互動

1．識記公共關係與廣告互動的方式

2．理解、記憶公共關係在產品個生命階段的功能

第五章廣告策略與公共cis

（一）主要內容及學習要求

cis是英文corporate identity system的縮寫，意思是企業或組織的識別系統。cis是企業和組織進行自身宣傳推廣的**，與廣告策劃和創意緊密相關，是廣告策劃的組成部分。學習cis對於理解廣告策劃和創意有重要意義。

本章中心是介紹cis的構成及操作流程。要求學習者能將cis與廣告策劃結合，為廣告策劃、創意服務。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．cis的概念與結構

1．識記cis涵義及構成

2．了解cis的發展歷史

3．理解記憶cis的主要功能

第二節．cis的流程與運作

1．熟悉cis匯入時機與原則

2．熟悉cis流程

3．熟悉cis匯入前期的準備工作

4．理解記憶cis的具體實施流程

第三節．cis策劃與創意

1．理解記憶理念識別的策劃過程

2．識記行為識別、視覺識別的構成內容

3．了解企業視覺識別中標準色設計步驟

第六章廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內容及學習要求

解決問題和產生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響於目標人群，另一種目標是解決產品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利於更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．廣告策劃的利益主導原則

1．了解什麼是利益主導原則

2．識記廣告**商角色變化的四個階段

第二節．廣告策劃的目標性原則

1．識記廣告策劃的目標型別

2．了解廣告策劃目標的實現

第三節．廣告策劃的操作性原則

1．理解廣告策劃中調研的目的和物件

2．了解廣告預算的操作性

第四節．廣告策劃的戰略戰術原則

1．識記廣告戰略、戰術的涵義

2．理解記憶廣告戰術原則

第五節．廣告策劃書的執行路徑

1．理解記憶什麼是廣告策劃書

2．識記廣告策劃書主要包括的內容

第七章廣告策劃與廣告調研

（一）主要內容及學習要求

消費者、產品、市場之間的複雜關係使廣告策劃者發展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場資訊。在當今的市場上，要從「生產導向」順利轉向「需求導向」，了解市場、了解產品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內容是廣告調研的相關環節和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環節。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．調研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調研的概念

2．理解、記憶廣告調研對於廣告策劃的作用

第二節．廣告調研的內容分析

1．識記廣告調研的組成內容

2．識記市場細分的概念及其細分標準

3．理解通過市場細分的資訊選擇目標市場的三種策略

4．識記消費者研究的內容

5．了解消費者家庭生活週期的概念及內容

6．識記產品分析的內容

7．識記產品生命週期的概念及內容

8．識記廣告環境調研的內容

9．識記廣告**調研的內容

第三節．廣告調研的方法和步驟

1．識記文案市場調研的涵義

2．了解廣告文案市場調研的方法

3．理解記憶廣告調研常用的三種方法

4．理解記憶廣告**調研的方法

5．了解廣告調研的具體步驟

第四節．方案設計與問卷設計

1．識記廣告調研的流程

2．識記廣告調研方案包含的內容

3．了解廣告調研的問卷設計方法

4．識記廣告調研問卷問題的設計

第八章廣告策劃與廣告目標

（一）主要內容及學習要求

本章的中心是廣告目標的內容、特徵及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關內容，有利於把握廣告傳播的有效性。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．廣告目標的內涵與特徵

1．識記廣告目標的內涵

2．理解廣告目標與營銷目標的差異

3．識記制定廣告目標的作用

第二節．廣告目標的內容與分類

1．識記廣告目標的內容

2．理解、記憶廣告目標的分類

第三節．廣告目標的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標的制定原則

2．了解影響廣告目標制定的諸因素

第四節．制定廣告目標的方法

1．識記廣告目標設定的基準

2．識記廣告目標制定的三種方法

第九章廣告策劃與廣告預算

（一）主要內容及學習要求

廣告預算是廣告主和廣告企業對廣告運動所需總費用的計畫和估算，它規定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計畫與控制計畫。本章的中心是廣告預算的內容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．廣告預算的概念及意義

1．識記廣告預算的概念

2．識記廣告預算的意義

第二節．廣告預算的內容與分類

1．理解廣告預算的分類方式

2．識記廣告預算分類的各項內容

第三節．影響廣告預算編製的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預算編製的影響

第四節．廣告預算的編制程式

1．識記計畫與評估廣告預算的過程

2．識記廣告預算編製順序

3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論

第五節．廣告預算的編制方法

1．理解產品各生命週期廣告預算的編制

2．識記廣告預算編製常用的幾種方法

第六節.廣告預算的分配、管理與審計

1．理解、記憶廣告預算管理的兩個方面

2．識記廣告預算審計的概念

第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內容及學習要求

廣告策略是企業經營策略的乙個具體策略集，形成與發展廣告策略，通常是廣告計畫者

發展整個有效廣告運動成敗的關鍵。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內容。

（二）考核知識點和考核要求

第一節．廣告策略的內涵和作用

1．識記廣告策略的內涵

2．理解廣告策略的作用

第二節．廣告產品策略

1．識記廣告產品定位策略的內涵及內容構成

2．識記產品生命週期策略

3．識記產品商標和包裝策略的相關概念和內容

第三節．廣告市場策略

1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式

廣告策劃與創意大綱

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