第一章廣告運動：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目標，決定達到此一目的的最佳方法，發展出達成此目標的必要戰術，把以上努力與某產品或勞務的其他銷售努力相結合，然後去執行所計畫的這些活動。
識記五個理論的創始人及核心要義1李奧貝納「與生俱來的戲劇性」任何產品都具有能使它在市場上生存的素質，強調盡量開發產品本身的內涵，在這些內涵中找出最能打動消費者的元素，再將這些元素用合適的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯usp理論（獨特的銷售主張理論）看做「戲劇性」廣告理念的延續，usp包含競爭的意味，必須保證品牌的獨一無二的賣點3、大衛奧格威品牌形象論bi顧客因良好的感覺和印象去購買產品，觸發他們產生購買動機的是產品的文化內涵，這種內涵可以給顧客一種良好的感覺，包括顧客所認同的是物質和心理利益，表達文化內涵的最佳方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強調廣告的風格和個性特色、4威廉伯恩巴克的實施重心法：幽默和形象的表達，用形象的方法幽默的傳遞廣告資訊、5阿里斯和特勞特定位論，postiong核心是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得乙個據點，佔據一方心靈空間。
）識記各廣告理論的經典案例：1李奧貝納「與生俱來的戲劇性」理論：費爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的usp 理論：
阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺表達人們頭痛欲裂的感覺；3大衛奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬寶路香菸和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的「實施重心法」理論：檸檬、蛋殼表達甲殼蟲汽車、乙隻抽菸的貓表達奧爾**商場購物天堂的感覺；5阿里斯和傑克特勞特的定位理論：
艾維斯租車公司廣告「艾維斯僅僅是老二」、飄柔「使得頭髮柔順」等。
理解、記憶幾大廣告理論之間的關係： 1新舊廣告理論的關係不是乙個相互替代的關係，而是乙個新理論不斷相容舊理論的關係；2新舊廣告理論儘管有時間上的先後，但不意味著某一種廣告理論是過時的。
熟悉廣告運動流程及其內容：
一、理解營銷目標（從談判開始，是整個廣告運動得以實施的基礎）
二、廣調查研究（三個方面，一是關於產品的市場狀況，二是消費者消費行為的調查，三是關於廣告受眾的資訊接受狀況）
三、廣告計畫的確定（表現形式是乙個廣告活動的日程表，廣告計畫的內容包括1公司及產品的概述2產品評估3消費者評估4競爭對手評估）
四、建立廣告目標
五、確定廣告預算（廣告預算的制約因素：保持與奪取的差異、市場幅度的差異、廣告頻次的影響、產品在生命週期中的位置）
六、創意策略的發展和控制（廣告創意思維有求新思維和求異思維，廣告創意是帶著鐐銬跳舞：一方面在創意過程中要保持創意人員求新求異的創造力，另一方面要始終把創意方向控制在廣告目標上而不能偏移）
七、sp方略的思考（sp,即銷售促進，sp目標是在短期內激勵消費者購買，形式有折價卷、贈品、**等）
八、**策略的制定（遵循原則：1對消費者的覆蓋2最有效果的資訊傳播3最少的費用）
九、廣告運動的事前測試（事前測試，是在廣告運動還沒有運作之前對其可能效果進行評估。內容是消費者對這一廣告運動的可能反應，可以測定三種基本效果：知覺、了解、反應；廣告事前測試的方法有：
訪問法和焦點小組等方法）。廣告運動的策劃工作基本完成，其後將策劃好的廣告運動方案提交廣告主評估，同意戶執行。並經過廣告事後評估取得良好效果，一場廣告運動才算告一段落。
波士頓諮詢公司的成長——份額矩陣：四塊，明星類產品、問題類產品、金牛類產品、狗類產品。
理解理查德伍甘訊息模式：兩類標準，思維——感覺、重要性強——重要性弱。1需要理性思維和重要性較強的產品，消費者會花大量精力對待，經營者的各種營銷手段必須有說服力，採用人員**，從廣告運動的角度看，產品的廣告傳播模式是了解——感覺——行動，廣告主題以說理為主，注重廣告表達的前後邏輯關聯，強調用事實說話，選擇印刷媒介為主。
2需要感性思維、重要性強的產品，**因素和廣告很重要，消費模式是感覺——了解——行動，**重心應圍繞著感覺，產品功能、包裝要有統一形象，激發消費者良好感覺。3重感覺而重要性弱額產品，消費者可嘗試品牌太多，注意力容易被轉移，消費模式是行動——感覺——了解，營銷重點是開發產品內在的形象，以刺激消費者的感官，打動消費者心靈，廣告是這類出產品營銷的主要方式，廣告運動的目標是給予消費者良好的感覺，廣告表達以感性訴求為主。4重思維而重要性弱的產品，營銷模式是行動——了解——感覺。
產品價值實用。
理解廣告運動的策略思路：1理性的認真消費：消費有非常鮮明而充分的理由，用充分的有說服力的理由勸服消費者消費：
廣告要有鮮明的觀點，有自己準確的價值判斷、產品有充分的材料證明這一觀點、論證有力，就是說邏輯準確清晰；2理性而隨意的消費：這類廣告資訊形式表現為短小精悍的小幅廣告，內容以播報品牌名稱的簡短廣告語為主，讓消費者保持對產品和品牌的持續印象及消費習慣，廣播**比較恰當，網際網路廣告也可以。3感性而認真的消費：
產品品味高檔、**高，同時滿足消費者物質需要和精神需要，以形象代言人廣告，電視和戶外媒介、雜誌比較好。4感性而隨意的消費：消費者購買行為容易實施，兩個重要要素銷售促進和廣告，廣投放的力度要強，形成資訊覆蓋，**選擇電視、廣播等感性**，雜誌和戶外為輔。
識記廣告運動的內涵：廣告運動的策略性思路是先通過對產品和產品的市場分析確立廣告的角色和地位，然後通過分析產品的資訊特性和邏輯，確定傳播戰略，這兩個步驟的整合過程就是廣告運動。
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識記廣告策劃的四大屬性：1**和決策2戰略策劃和戰術策劃3綜合性思維工程4人類行為
識記策劃的涵義和內容：涵義：是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程式對廣告運動或廣告活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。
內容：包括策劃者、策劃內容、策劃依據、策劃方案和效果評估五大要素。
理解策劃的作用：戰略指導—為廣告活動提供總體指導思想；實施規劃—為廣告活動提供具體行為計畫；程序制約—安排並制約廣告活動的程序；效果控制—**、監督廣告活動的效果；規範運用—使廣告運作趨於科學、合理、規範。
廣告策劃本身和應用的意義：1目標明確，使廣告活動具有科學性2效益顯著，是廣告活動更加有效3揚長避短，使廣告活動更具有競爭性4有條不紊，使廣告活動更具有計畫性。
識記廣告戰略的特徵：1有高度的全域性性2具有明確的目標性3具有競爭的對抗性4具有客觀的可行性5具有相對的穩定性。
識記廣告戰略的幾種分類方式：、中期和短期廣告戰略。
理解廣告戰略的原則：。
識記廣告策劃的程式：1理論上程式：調查分析、決策計畫、執行實施和評價總結四個階段2操作程式：
成立廣告策劃小組、制定工作時間表、下達任務、進行分析性研討、進行戰略決策性研討、戰術性研討確定廣告實施計畫、編寫廣告策劃書、廣告策劃書提交客戶審核、將廣告計畫交付實施、廣告策劃總結。
理解、記憶廣告策劃內容：。
熟悉廣告五大策劃觀念：1廣告只是營銷組合的乙個組成部分，「一致的聲音」5要整合運用各種傳播媒介。
了解常用的思維方式1邏輯思維（抽象思維，是運用概念、判斷、推理反映現實的過程，是人的認識的高階階段，即理性認識階段）2形象思維（直觀思維或藝術思維，具有生動性、具體性、直接性等特點，與邏輯思維相輔相成）3辯證思維（馬克思主意的認識論）4競爭思維（廣告策劃最重要的思維方式）5聯絡思維（事物之間普遍聯絡、相互影響的，有模擬、聯想、想象）6靈感思維
應用各種思維方式解釋案例
理解、記憶創意的概念：只是意念，是深具創想的有關產品、廣告、**的有效意念。
了解創意的分期理論：主題期(涵蓋調研、分割、定位和發想主題工作)、發展期（整體企劃階段）、文本期（借自**修辭理論。經由創作家敘述之後所產生的修辭作品）。
熟悉各廣告大師的流派與風格：奧格威「11條戒律」李奧貝納「熱情說」林賽
廣告創新的特點：開放、大膽求異、強烈的動態、洞察和豐富的想象。
理解、記憶創造性思維的型別：1發散思維與聚合思維2順向思維與逆向思維3豎向思維和橫向思維。
識記頭腦風暴操作過程：美國奧斯本創造，過程包括：準備階段、熱身階段、討論階段、暢談階段和整理階段。
熟悉頭腦風暴操作原則：風暴原則、新奇原則、數量原則、自有原則、簡潔原則、綜合原則。
還有綜攝法、聯想法、組合法。
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識記五個常見的銷售觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。
識記完整營銷概念體系：市場營銷是個人和集體通過創造並同別人交換產品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程。營銷概念體系：
需要、慾望和需求——產品——價值和滿足——交換和交易——市場——營銷和營銷者
識記swot分析的涵義：是最常規的一種戰略分析模型，包括企業的優勢分析、劣勢分析、機會分析和威脅分析，暗含對每一因素的戰略性反應：威脅—避免、機會—利用、劣勢—彌補、優勢—建立。
理解、記憶產品生命週期及其個週期的營銷戰略：引入期、成長期、成熟期和衰退期。p108表。
熟悉廣告功能的三個層次：廣告的告知功能、情感功能和刺激功能。
了解廣告在各生命週期的功能：引入期——成長期前期以告知功能為主導、成長期後期——成熟期運用以培養品牌與消費者的情感聯絡和個性聯絡，即情感功能、衰退期目標是維持，營銷投入減少，以少量刺激性、提示性廣告為主。
識記營銷組合的要素（功能）：4p組合，產品、**、分配、**
識記交易發生的基本條件：雙方有（自由的發生、接受或拒絕）交易的願望，必須有對另一方有價值的東西及一方有能力進行溝通和支付。
理解、記憶4p組合：產品組合：用來滿足目標交易方的需要；**組合：
對商品和服務的購買量和支付方式加以規定；分配組合：用於決定商品和服務在市場中以何種方式獲得；**組合：吸引交易群體的注意，影響他們對商品和服務的感覺和偏好，廣告、人員推銷、公共宣傳、陳列展示展覽。
理解、記憶**決策過程：**（顧客為獲得乙個單位的產品或勞務服務所必須支付的貨幣數量）決策過程包括：定價環境的分析、選擇定價目標、制定定價戰略和戰術、最後是**的決定和調整。
識記渠道管理的六個基本決策領域：制定渠道戰略、設計渠道結構、選擇渠道成員、激勵渠道成員、協調渠道戰略與營銷組合、評價渠道成員。
廣告策劃與創意筆記
市場狀況市場的規模，構成，市場構成的特性 營銷環境分析總結機會與威脅，優劣勢，重點問題 二 消費者的總體消費態勢 消費者的總體消費態勢 現有的消費者分析 潛在消費者分析 消費者的分析總結 三 產品分析 產品特性分析 產品的效能，質量，質材，生產工藝，產品的外觀與包裝與同類產品的比較 產品生命週期 生...
廣告策劃與創意
第五章廣告目標分析 學習設計方案 第五組成員 戰洪梅紀博曦胡豔超 付鑫楊斌趙明智 第五章廣告目標分析 一 學習方案設計 二 學習設計 三 廣告目標分析學習任務書 四 學習內容 一 廣告目標的含義 所謂目標，是指某一事物要達到的境地和標準，而所謂廣告目標一般的理解就是整個廣告運動所要達到的預期目的 它...
廣告策劃與創意
廣告策劃過程 一 市場調查 定向調查 選擇品牌面對的可能客戶定位調查 選擇品牌的賣點通過市場調查形成廣告策略 二 廣告策劃內容 一 廣告目標1.產品品牌目標2.銷售目標 二 廣告訴求策略 1.廣告訴求物件 目標消費群體 2.廣告訴求重點 產品概念 產品功能 產品形象 3.廣告的訴求方法 三 廣告表現...