廣告心理學

第2章廣告的注意心理

個體廣告心理：廣告的注意心理；廣告的感知和理解心理；廣告的記憶心理；廣告的信任心理；環境因素與廣告心理

廣告表現心理：廣告說服與態度改變；廣告的理性\感性訴求

品牌管理心理：消費者品牌購買心理；品牌管理的心理基礎

第1節廣告注意的選擇性

一．注意

(1)定義注意是心理活動對一定物件的指向和集中，具有指向性和集中性。

指向性：心理活動具有選擇性。　—方向特徵

集中性：離開一切與活動物件無關的東西，而且也指對各種干擾刺激進行抑制。—強度特徵

(２)注意的分類

根據引起注意和維持注意有無目的及是否需要付出意志努力，注意可分為無意注意、有意注意和有意後注意。

（1）無意注意。無意注意是指事先沒有目的、也不需要意志努力的注意。

（2）有意注意。有意注意是指有預定目的、需要一定意志努力的注意。

（3）有意後注意。有著自覺的目的，但不需要意志努力的一種特殊的注意形式。它同時具有無意注意和有意注意的某些特徵。

二.注意的功能：

注意不屬於個性的心理特徵，是各種心理活動所具有的共同特性，體現於全部的心理活動中．

3.注意在加工廣告資訊中的作用

廣告,首先是吸引：注意------興趣------慾望------行動

(1)選擇作用2) 維持作用3)調節監督作用

第二節廣告注意的動機

1.有用性（理性、比較）：需要決定資訊具有較大的實用性價值時，詳細的廣告資訊是被期待的。由此引起的注意屬於有意注意。

2.支援性的資訊（購後失調、證言）：80%的人對支援自己觀點的資訊有好感。

3.刺激性的資訊（3b、性、恐懼、懸念）：變化、新穎、意外是人的天性。完全可以預料的會變的乏味。

4.趣味性(幽默)：藝術起源中有「遊戲說」，人總是傾向於能帶來滿足感、快感的資訊。

第4節注意的刺激特徵及其廣告策略

大小新奇運動色彩位置形狀

（1）大小

（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性.新奇性與人的好奇心有密切關係，利用好奇心製作的廣告極易引起人們的注意。

（3）色彩：彩色有助於提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。

（4）運動

（5）位置：現代人的視覺習慣１.左上中下右２.上左中右下３.上中下左右

第四節廣告注意的品質

一．注意的品質：指注意的集中程度和特性。

範圍穩定性分配及轉移

二．空間特徵——有限範圍

定義：指同一時間內意識能清楚的把握物件的數量. 「眼觀六路，耳聽八方」。

在現實生活中，某些職業和工作要求有較大的注意範圍，如印刷排字工人、報務員、領航員、駕駛員等等。

(2)影響注意範圍的因素主要有三個方面

第一，被知覺物件的特點。

知覺物件愈相似，排列愈集中或有規則，注意範圍也就愈大；反之，注意範圍則愈小。

第二，當時的知覺任務。

閱讀同一篇文章，擔任編輯任務的人與從事校對工作的人，注意範圍就不一樣。前者較大，後者較小。

第三，已有經驗和知識領域。

經驗愈多，知識愈廣，就愈善於組織所感知的物件，把它們聯絡成乙個整體來感知。

策略應用：

擴大注意範圍可以在同樣時間內輸入更多資訊，提高資訊量

縮小注意範圍則可濃縮商品資訊，適合塑造廣告商品的個性

三．時間特徵——穩定性

定義：注意長時間保持在感受某事物或從事某活動上。

同一物件上的注意，1～5秒常動搖

(2)影響注意穩定性的因素

1．注意物件的特點

2．人們有無堅定目的。

策略應用：穩中有變

廣告視聽宣傳在變化內容、出場序列方面有乙個既穩定又變化的安排，保持住消費者的注意力，又不分散它，即使分散或變化了，也能引回到注意中心來

注意的轉移

定義：指根據新的任務，主動地把注意從乙個物件轉移到另乙個物件上

與注意的分散不一樣，分散是在需要注意穩定時，改變了注意的物件，這是被干擾、不集中的表現

前乙個節目十分精彩、令人回味往往使觀眾難以集中注意於下面的廣告

第3章廣告知覺心理基礎

人的感官對外界的反映,不是被動、機械的複製，而是乙個主動反映的過程.

第1節閾限與廣告

一、閾限

人的感官對刺激的反應總有一定的限度，太小的刺激無法察覺；太大的刺激，人處於保護自身的需要會迴避。

可被感受到的最小刺激值，叫絕對閾限(absolute threshold)。

感覺的分類：外部感覺內部感覺本體感覺

一定要跨越門檻，廣告才有效；

另外，雖然廣告製作要跨越絕對門檻，仍要留意感覺適應的問題

感覺適應(sensory adaptation)：消費者暴露在同乙個刺激太久，產生適應性，又稱為抗藥性

所以廣告要常推陳出新才有用

差別閾限：指的是最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可覺差．

例如，水煮青蛙；較好商品邊的較次商品

其他因素相等，欲使注意力加倍，廣告的大小必須增加４倍

閾下知覺(subliminal stimulation)和潛意識：刺激對感官來說，有乙個可察覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平就是閾上刺激，反之則為閾下刺激。

一般而言，只有閾上刺激人才有反應，但也不盡然。如電影中的「軟廣告」，就是閾下刺激的作用。

第二節知覺過程

一、知覺

[感覺]是人對作用於感官的客觀事物的個別屬性的直接反映。

[知覺]是在感覺的基礎上，借助已有的知識經驗，經過大腦的加工（選擇、組織和解釋等），對客觀物件整體屬性的反映。

個體如何選擇(select)，組織(***anize)及解釋(interpret)不同刺激的過程

事物的屬**官腦中的反映大腦加工

感覺個別屬性單一直接反映無

知覺多種屬性單個或多個綜合反映有

知覺不是客觀事物在大腦的直接反映

錯覺(illusion):錯誤的知覺性假設

知覺的特徵：

整體性：傾向於從事物的整體和相互關係進行知覺，而不是孤立反映事物的個別特性或屬性。

理解性：結合既往的知識和經驗來理解客觀事物，並賦予意義。

選擇性：根據自己的知識經驗、需要和興趣，有目的有選擇地反映客觀事物。

恆常性：當知覺的條件在一定範圍內發生變化時，知覺的映像仍保持相對不變。

知覺的整體性、理解性和選擇性彼此聯絡。

小結知覺（perception）：客觀事物的各種屬性在大腦裡的綜合反映，特點是結合既往經驗在腦中形成的整體印象。

知覺的四個特徵：整體性；理解性；選擇性；恆常性；

第四章廣告的記憶心理

根據aida理論，廣告的資訊只要被消費者記住才能影響以後的行為。

第二節廣告的記憶原理

一.什麼是記憶(memory)?

是通過識記、保持、再現和再認等方式，在人腦中積累個體經驗的心理過程。從資訊加工的觀點過程來看，記憶就是資訊的輸入、編碼、儲存和提取。

識記和保持是前提，再認是結果。

二、記憶的分類：記憶型別

按記憶手段：可分為視覺型、聽覺型、運動型、混合型。大多數人的記憶型別為混合型，單純為某種記憶型別的人不多。

按記憶內容：可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。

按時間長短：把記憶分為三種記憶系統，即瞬時記憶（又稱"感覺記記"）、短時記憶和長時記憶。

１．按記憶內容分類

（1）形象記憶：以感知過的事物形象為內容的記憶。

通常以表象形式存在，所以又稱「表象記憶」。它是直接對客觀事物的形狀、大小、體積、顏色、聲音、氣味、滋味、軟硬、溫冷等具體形象和外貌的記憶，直觀形象性是其顯著特點。

形象記憶按照主導分析器的不同，可分為視覺的、聽覺的、觸覺的、味覺的和嗅覺的等等。人的形象記憶發展的水平受社會實踐活動制約，如**家擅長聽覺形象記憶，畫家擅長視覺形象記憶。大多數人的形象記憶均屬混合型。

（2）邏輯記憶（抽象記憶）：以概念、判斷、推理與邏輯思維過程為內容的記憶。

（3）情緒記憶（情感記憶）：以體驗過的情緒情感為內容的記憶。

當某情境或事件引起個人強烈或深刻的情緒、情感體驗時，對情境、事件的感知，同由此而引發的情緒、情感結合在一起，都可保持在人的頭腦中。在回憶過程中，只要有關的表象浮現，相應的情緒、情感就會出現。情緒記憶具有鮮明、生動、深刻、情境性等特點。

（4）運動記憶：以過去做過的運動或動作為內容的記憶。

（運動員對動作要領的記憶等；具有易保持、恢復，不易遺忘的特點。）

２．按時間分類：三種記憶系統

從資訊加工的觀點看，記憶是資訊輸入、編碼、貯存、提取的過程。根據記憶過程中資訊加工方式和貯存時間及神經生理學關於記憶過程中生理活動特點的研究，可將記憶分作若干階段，每個階段上資訊加工水平和生理活動特點都有所不同。這些記憶階段即記憶系統。

1.感覺記憶

感覺記憶是記憶系統的開始階段；具有鮮明的形象性；資訊保持的時間很短，大約有0.25~2秒；容量很大；感覺記憶中儲存的資訊如果沒有受到注意，就會很快地消失；如果受到注意，就進入了短時記憶系統進行儲存

2.短時記憶

是感覺記憶和長時記憶的中間階段；資訊保持時間約為5秒~2分鐘；短時記憶的容量有限，一般約為7±2個組塊；短時記憶中的資訊經過複述，就進入了長時記憶。

3.長時記憶

長時記憶階段，短時記憶中貯存的資訊經過複述、編碼，與個體經驗建立了豐富而牢固的意義聯絡，就可能轉入長時記憶系統中。這些資訊在個體需要時可以被檢索並提取，從而得到再現。長時記憶的時間為1分種以上乃至終生；長時記快的容量極大，包括人所記住的一切經驗。

現代認知心理學研究表明，長時記憶中的資訊，是以命題網路的方式被儲存。當需要再現時，網路的某乙個有關部分被啟用，有關資訊被提取則轉入短時記憶，隨之得到再現。

種類時間特點

感覺記憶（瞬時記憶） 0.25～3秒容量相當大，具有形象性

短時記憶3秒～1分鐘容量7＋2個組塊

長時記憶時間無限容量無限，心理活動的知識基礎

三、記憶的基本過程

識記、保持/遺忘、再現（回憶和再認）

外來資訊首先進行感覺登記(貯存)，在這裡，資訊只停留幾分之一秒，然後要麼進入短時記憶，要麼消退或消失。短時記憶是一種工作記憶，它接受從感覺貯存和長時記憶中選擇出來的資訊。一般說來，短時記憶中的資訊在20—30秒之內完全消失。

在整個記憶系統中，短時記憶極為重要。因為，一方面，它的主要職能是支配記憶系統中的資訊流；另一方面，它是在意識的直接控制之一，所以，人們可以在學習與記憶過程中相當隨意的處理資訊。

艾賓浩斯遺忘規律

遺忘的程序可用遺忘曲線表示，是描繪遺忘速度的曲線，表明遺忘變數和時間變數的變化關係。這是由艾賓浩斯首先發現的，他用遺忘曲線來表示了這種遺忘的程序。艾賓浩斯是用無意義音節作為記憶材料進行研究的，後來有人（陸志偉，1922）用有意義材料進行研究，證實了遺忘程序的這種趨勢。

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