第一講廣告心理學概述
第二講廣告的吸引力與注意策略
第三講廣告的資訊的知覺基礎
第四講記憶策略
第五講創意的想象與認知策略
第六講說服的原理和方法
第七講廣告效果測評
第八講品牌建設與經營效果
第一講廣告心理學概述
廣告心理學在廣告中的地位
1．廣告傳播要求了解人的認識活動規律
2．廣告說服（訴求）要求把握消費者的心理行為特徵
3．揭示心理活動規律與特點要求一定的科學方法
「科學的廣告術是依照心理學法則的。」
2.廣告說服（訴求）要求把握消費者的心理行為特徵
一切經營策略，包括廣告的**只有符合消費者的心理——行為，方可奏效
二、心理的科學觀
1、心理是腦的活動的產物（即腦的功能）
2、心理是客觀現實的反映
3、心理過程與個性心理特徵
1、心理是腦的活動的產物（即腦的功能）
古時候，認為「思維」就是「心想」。
實驗發現：心理活動的器官不是心臟，而是大腦。
近年來，進一步地證實了心理是腦的功能的科學論斷。
2、心理是客觀現實的反映
人的一切心理現象都是對客觀現實的反映。
客觀現實就是心理的源泉與內容。
如：狼孩的故事。
人對客觀現實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動地、能動地進行反映的過程。心理學的基本任務：研究這種反映過程的規律性及由此發展起來的個性心理特徵。
3、心理過程與個性心理特徵
三、廣告與消費行為的關係
1、發展簡史
2023年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的ｈ.蓋是開展廣告心理的最早工作。
首推美國心理學家ｗ.ｄ.斯科特。
2023年底，ｗ.ｄ.斯科特提出廣告成一門科學和心理學的見解
2023年，《廣告理論》一書出版。標誌著廣告心理學的誕生，是消費者心理學的雛型。
2023年，ｗ.ｄ.斯科特出版了《廣告心理學》。
同一時期，廣告心理的實證性研究也有所開展
如：ｈ.閩斯特伯格對廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等因素與廣告效果關係的研究。
研究目的：是服務於以生產者為中心的賣方市場。
特點：是單向的，即指向於推銷商品中的心理活動。
20世紀40年代之後，對深層動機的**更加得到重視。
據2023年的報道，對銷售速溶咖啡的研究。
揭示不願購買該新品種的深層動機，
對廣告主題的修正以及採取有效的策略。
對潛意識廣告研究
對商標忠實性研究
消費者心理學的問世。廣告心理成了消費心理學中的重要內容。突出廣告活動中心理的規律與特點。
2、廣告對消費行為的作用
消費者成為市場要素中心的理由是：
1）商品生產以滿足消費者需要為宗旨；
2）一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才能奏效。
購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標。
潛在需要的消費者等待著誘發他們的購買願望。
廣告成為一種誘因是顯然的了。
獲取資訊階段是消費者有了一定的需要或指向某種物品或勞務之後，便產生了如何具體滿足的問題。
消費者首先是回憶自身的經驗，從記憶中獲取有關商品的資訊。
廣告便是提供商品資訊的重要途徑
3、廣告對消費者的購買行為的影響
廣告對消費者可能發揮的積極作用：
（１）喚起消費者潛在需要，產生購買願望，進而激發起購買動機；
（２）提供有關商品資訊，進一步指向於具體的購買物品或勞務；
（３）確認廣告的商標，以便認牌購買和形成良好的品牌形象。
作用決定了廣告心理的基本任務：
（１）廣告如何有效地說服消費者購買；
（２）廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品資訊。
四、廣告心理的研究方法
1、訪談法
訪談法是通過訪談者和受訪者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態度等的方法。它分兩種方式：結構式訪談和無結構式訪談。
訪談策略包括：
如何接近受訪者，取得受訪者的信任，
怎樣處理受訪者的拒絕和積極展開交談的策略。
2、問卷法
問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。
說明包括施測的條件、指導語和記分的規則。
問卷法在廣告活動中有廣泛的應用，如:對廣告的目標物件心態的了解、市場的競爭態勢調查等。
問卷的優點:
便於收集受訪資料
便於做統計分析。
3.實驗法
實驗法:有目的地給被試者某種刺激，以引發他的某種行為反應，從而加以研究，找出某種心理活動的規律，或者說找出事物的某種因果聯絡。
優點:受試者的挑選
刺激的呈現（自變數）
反應的測定（因變數）都完全由主試者控制。
第二講廣告吸引力的注意策略
一、注意的概念及其作用
1、什麼是注意？
注意是心理活動對一定物件的指向和集中。
2、注意的分類
根據注意的意識水平不同，可分為有意注意和無意注意。
3、注意的作用
1）注意力是廣告資訊獲得加工的前提
大眾接受廣告的心理歷程：
（2）注意促進廣告資訊的記憶
（3）注意影響廣告的說服效果
二、影響受眾對廣告注意的因素
1、受眾注意廣告資訊的一般動機
（1）資訊的有用性
（2）資訊的支援性
（3）刺激性的資訊
（4）資訊的趣味性
2、廣告本身的刺激特性
(1)刺激的強度
廣告的強度可表現為多個方面：大標題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大螢幕顯示等。
(2) 刺激的新奇性
刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關係，利用好奇心製作的廣告極易引起人們的注意。
（3）對比
當刺激物與周圍環境存在明顯反差，即對比非常強烈時，它就具有很強的吸引力。
（4）活動與變化的刺激
在靜止的背景上，各種運動著的物體最容易引起人們的注意。
（5）顏色
彩色有助於提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。
（6）版面位置
我國學者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然後是上方，最少是右方
不同版面的注意值
如果以整版報紙的注意值為100，版面上各個不同位置的注意值如下圖
(7)形狀
高超過寬的廣告，比寬超過高的更容易引起注意
。三、注意原理在廣告中的應用
1、廣告中人物模特兒的注意效果
（1）廣告畫中人物模特兒的正效果
廣告上的人物，其性別和職業與廣告內容有關時， 有利於增強廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。
（2）廣告中人物模特的負效果
如果廣告中人物模特兒與廣告內容無關或關係很弱，就會分散受眾的注意力，使人將注意從產品貨品牌資訊轉移到模特身上，降低了廣告的效果。
（3）「性」廣告中的吸引與傳播
研究表明，性訴求的廣告有吸引男人或女人注意的價值，當同一頁雜誌上有好幾則廣告時，大多數人都是先看含有性訴求的廣告，但也可能使讀者從該廣告資訊中分心。所以，在廣告中運用性訴求手法時一定要慎重。
2、懸念廣告與定向活動
懸念廣告意指廣告資訊不是一次，而是通過一系列廣告，由粗至細，由部分到整體，隨著廣告系列的發展，廣告資訊逐漸充實和完善。由於始發的廣告資訊十分有限，不能滿足受眾的好奇心和求知慾，因而就使人傾向於了解下一次廣告的內容，這就是定向活動。
第三講廣告資訊的知覺基礎
本講主要內容
一、人類的感知覺過程
二、知覺特性與主體因素的影響
三、知覺活動規律對廣告設計的啟示
四、閾下知覺與「隱性」廣告
五、廣告傳播中的誤解及對策
一、人類的感知覺過程
1、感覺
感覺是人腦對直接作用於感覺器官的特定物件的個別屬性的反映。
2、知覺
知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為乙個有意義的和連貫的現實映像的過程。
知覺過程的模式：
二、知覺特性與主體因素的影響
1、知覺過程的特性
（1）知覺的選擇性
知覺的選擇性知覺超負荷
選擇的感受性
知覺防禦
（2）知覺的整體性
知覺的整體性完形
境聯效應
（3）知覺的組織性
知覺的組織特性接近性
相似性連續性
封閉性2、知覺的分類與推論
知覺分類
大腦把離散的知覺資訊加以整合，並跟長時記憶中儲存的經驗作比較，確認它是過去經驗過的某一類事物。
知覺推論是根據感覺線索對客體做出某種結論
3、個體自身因素對知覺的影響
經驗因素
動機因素
態度因素
興趣因素
情緒因素
三、知覺規律對廣告設計的啟示
1、從背景中分離出物件
在廣告和包裝的具體設計上，必須把主要部分作為物件，其餘部分作為背景。
2、知覺的組織原則
（1）接近。（2）相似性。
（3）連續。（4）封閉性。
3、知覺恆常性
知覺恆常性指在照明、距離和位置等發生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。
（1）大小恆常性。
（2）明度恆常性。
（3）顏色恆常性
4、視錯覺
錯覺是指在特定的條件下對客觀物件歪曲
的知覺。它只要條件具備就會出現，而且
表現為一定的傾向性。
四、閾下知覺與「隱性」廣告
1、感覺閾限
（1）感受性。反應刺激物的感覺能力，叫做感受性。
（2）絕對閾限。能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限。
（3）差別閾限
能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。
最小可覺差與原刺激強度之比是乙個常數，△s/s=k，
式中，s是原有刺激值，△s是對s的最小可覺差，k為比例常數。
差別閾限在市場營銷中的應用
商品包裝的現代化
真假名牌商標的識別
降價策略
2、閾下知覺與「隱性廣告」
（1）閾下知覺
低於意識閾限的刺激，人們不能清楚地意識到，但仍然會有反應，這種情形叫做閾下知覺。
（2）隱性廣告
刺激強度在意識閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。
閾下知覺的研究結果
（1）人們能對閾下刺激產生反應；
（2）閾下刺激難以影響人們的行為。
五、廣告傳播中的誤解及對策
1、資訊傳播中的一般模式
2、對廣告傳播的誤解
對廣告傳播的誤解，指接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。
造成誤解的原因：
（1）資訊傳送者編碼不準確；
（2）資訊接收者已有專業知識的影響。
3、克服廣告傳播中誤解的對策
對接收者如何使用廣告主用以表述廣告資訊的語詞進行分析，使傳播建立在接受者的觀點基礎上。分析方法有三個：
（1）實際情景分析
（2）文法分析
（3）語義分析
第四講廣告資訊的學習及記憶策略
一、學習理論
廣告心理學
注意資訊的一般動機 1 資訊的有用性或實用價值。對廣告資訊而言,一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的資訊,都會有一定的實用價值。尤其是當產品 昂貴,又是新的 複雜產品,或者由於某種原因存有疑惑,這些都會驅使消費者產生對有關資訊的需求。自然,滿足這種需求的廣告資訊就具有了實用性。2 資訊的支援性。也就...
廣告心理學
廣告心理學 教學大綱 課程名稱 廣告心理學 英文名稱 advertisements psychology 課程型別 專業核心課程 總學時 32 其中理論學時 32 實踐學時 0 其他學時 0 考核方式 考試 成績評定 筆試，以閉卷方式考察，平時成績佔30 考試成績佔70 授課物件 廣告學專業本科 先...
廣告心理學
第一章緒論 核心觀點 任何廣告發生作用必然伴隨著心理變化的發生 英國創意經濟創意廣告 世界創意廣告之源 案例分析 雙星 品牌名稱的心理分析 1 計畫一顆星，市場一顆星 2 科技一顆星，管理一顆星 3 東半球一顆星，西半球一顆星 tcl品牌名稱分析 昔日 tele munication ltd 今日 ...