公益廣告的美學價值研究
班級：090904班
學號：20092630
姓名：張春蘭
公益廣告的美學價值研究
我們都知道，不管是商業廣告還是非商業廣告，都有值得我們欣賞研究的美，我們所學的《廣告美學》這一科目，就是告訴我們如何去欣賞廣告的各種美，只是，慚愧的是，似乎經過一學期的學習，還是對此知識不大熟悉，只能略微的推敲一番了。
要研究公益廣告的美學價值，首先我們要了解廣告的美學價值。
廣告過程是乙個審美消費過程，也是一種美的創造、形成和感受的過程，還是美的價值創造及實現的過程。所謂廣告美學研究，就是對廣告藝術表現的美學規律和廣告審美心理特徵的研究。
廣告是大眾傳播的一種有償形式，它的主要目的是推銷商品，以功利為本，以藝術形象為載體。所以廣告既是物質和經濟活動，又蘊含著深厚的文化底蘊和藝術意向，甚至還可以作為人類文明史和藝術史的見證。
有人認為廣告是勸說，既為勸說，就不是科學，而是藝術了，也有人認為廣告也屬於科學，但無論如何，廣告的目的既在於誘導人、說服人、打動人，因而它具有藝術性，具有審美功能和價值，這是毋庸置疑的。
所以，同樣的，公益廣告的美學價值不可小覷。
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。
公益廣告隸屬於非商業性廣告是社會公益事業的乙個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業願意做公益廣告的乙個因素。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材於老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。
並運用創意獨特、內涵深刻、藝術製作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求物件又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種資訊傳播方式。例如在提倡戒菸、戒毒的公益廣告中直**僅僅是針對吸菸、吸毒者，但是煙、毒的危害已經傷及到環境中的其他人和其後代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。
所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。
我們企業通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認可。
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。
至此我們簡單知道了公益廣告的定義和內容以及其所存在的價值，但因為公益廣告是廣告，具有一般廣告的基本要素。所以，構成公益廣告藝術形象美的各個因素是我們研究公益廣告乃至所有廣告的美學價值不可或缺的內容。
一：視覺影象因素
所謂視覺影象，是指公益廣告作品中通過創意和藝術構思所設計和表達出來的視覺形象。在一般的平面公益廣告中，，影象往往是視覺的中心和敏感區域，是增強公益掛廣告的有效手段。
視覺影象是利用直觀的形象藝術，也就是視覺語言來表現廣告，其主要作用表現為以下幾點：
1. 先入為主，引人注意
視覺影象是平面公益廣告中最重要的視覺成分，一般來說，受眾的目光掃過廣告的時間最多幾十秒，最少只有幾秒，那麼如何在這麼短的時間內吸引受眾的注意呢？我認為，廣告必須具有視覺衝擊力，一幅與廣告內容密切聯絡同時又非常具有美感的畫面就可以達到這一目的。由於影象具有形、色的外觀視覺形態，有很強的感染力和視覺衝擊力，加上本身又包含有一定的含義，對人們的感知與邏輯思維均能產生刺激，更易留下持久的記憶。
2. 增強公益廣告作品的直觀生動性
視覺影象具有生動的直觀性，既能彌補文字的不足，又能起到語言文字難以起到的溝通和傳達作用。不管是公益廣告，還是其他商業非商業的廣告，都要求簡練和真實，對於用筆墨難以形容的事情或其他，只能借助於影象的直觀性來取得滿意的效果，增強公益廣告的真實感和說服力。
3. 具有很強的溝通性
一則公益廣告，面向的是整個社會成員，但並不是所有社會成員都識字，所以，影象的運用在一定程度上可以幫助受眾理解公益廣告所要傳達的內容和中心思想。
4. 增添公益廣告的審美價值和藝術效果
影象的運用，對於美化廣告版面、增加廣告美感、顯示藝術構思的魅力也有重要作用。
二．語言文字因素
中國古代的「詩情畫意」，就是指語言文字和精美圖畫的結合所表達的藝術境界，作為公益廣告，特別是公益平面廣告，當然也缺少不了兩者的完美結合。在一幅廣告作品中，語言往往能起到畫龍點睛的作用，收到一字千金的效果。大衛奧格威曾說過，廣告時閱讀的天涯，一語道出了廣告文案對於廣告的重要意義。
公益廣告的語言文字是美的創造性的反映形態。作為審美因素，它一方面反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時它凝聚著廣告文案創作者的藝術構思和原創性的精神勞動，從這個意義上說，公益廣告中的語言文字是文案創作者心理和思想的物態化或具象化表現；另一方面，語言文字也是具有一定審美能力、審美感受的大眾欣賞和評價的物件。
公益廣告中的語言文字是一種社會意識形態，它向社會傳播著某些審觀念：道德觀、價值觀、世界觀、幸福觀、親情觀等等，潛移默化地影響著人們的生活方式和審美心理。
公益廣告在語言文字這一美學因素上的價值作用具體可歸納為以下幾點：
1. 承載並表現公益廣告的主題
這是語言文字（即廣告文案）重要職能之一。任何乙個公益廣告的主題都是創作人員頭腦中的意念性或概念性的思維，是無形的，必須通過物質化的手段，將我們所要宣傳的公益主題付諸於實物形式，傳達給社會受眾。比如通過恰當的廣告語言文字或其他傳達所要表達的公益主題。
2. 表現、深化和發展廣告創意
公益廣告的創意是關於廣告資訊如何表現的抽象概念，廣告語言文字是這一抽象概念的物化具體表現。只有通過直觀準確的廣告語言文字，才能將我們所要表現的公益內容傳達給受眾。廣告語言文字的寫作，並不是對廣告創意的簡單記述和機械表現，它是廣告作品創作過程的繼續，是對廣告創意進行深化和發展的過程。
3. 塑造品牌形象
公益廣告是企業履行其在社會中相應的責任的一種方式，一方面，可以利用其在社會上的影響力來達到宣傳倡導作用；另一方面，企業團體在做公益廣告的同時，也是在努力塑造自己企業的品牌形象。企業通過公益廣告中的語言文字特點，將本企業的企業文化融入其中，很好的樹立企業的良好形象。
4. 在不同廣告媒介中起到畫龍點睛的作用
在平面廣告中，文圖結合，既能構成形式美，又能突出訴求重點；在電視廣告中，語言文字與畫面和**結合，對我們所要宣傳的公益活動起到點明情節、強調公益主題的作用；在廣播廣告中，語言文字與聲音音響效果結合，起到闡明創意的功效。
三．聽覺**因素
聽覺**藝術是指通過對人的聽覺器官的刺激而完成資訊傳遞的廣告藝術，其表現形式包括語言、**、音響等。這主要體現在廣播、電視及網路的公益廣告中。
其中廣播類的公益廣告只能通過聽覺而不能通過視覺感知，所以廣播類的公益廣告必須利用聲音藝術的造型，通過節奏、韻律和語言描繪，聲響的渲染、模仿等，去塑造環境和形象，經過人的心理聯想，形成一系列栩栩如生的意象形象，形成一種「言中有畫」的特殊審美意境。
在公益廣告中，即在廣播、電視和網路類的廣告中，聲音的美學效應在於，通過某種方式給人一種真實感，大大增強了這些公益廣告帶給人的表現力和感染力。起到一種溝通和共鳴的作用。
四．色彩和光影因素
人們接觸的最多的公益廣告應該算是訴諸於視覺的廣告，而在這些廣告中，色彩有著特殊的並且突出的審美意義，色彩對廣告的注意價值具有舉足輕重的作用。
在公益廣告作品中，常選用與我們所要宣傳的主題和創意對立的、鮮明的、強烈而又和諧的色彩，比如我們一般用冷色調的色彩來作為一則「吸菸有害健康」的公益廣告的主色。這樣的顏色運用通過色彩的表現力，給受眾以視覺刺激，吸引他們區關注廣告的內容，進而達到倡導作用。所以，色彩的審美意義極為重要。
光影亦是我們我們公益廣告中重要的乙個審美因素，在影視和平面的公益廣告中，光的應用和發揮是不可或缺的。
光線和色彩一樣，是創造空間氣氛、美學效應的重要環節，不同的布光方式可以彌補空間環境的不足，使畫面通過光得到豐富，產生有韻律的變化，增強畫面影象的空間層次感，同時也能強化所要表現的部分。
五．空間因素
對於我們所知道的公益廣告中，有那麼一部分是戶外廣告，這也就要求我們我們所創作的必須巨大醒目，不拘一格，這樣，才能在受眾的視覺閾限占有一定的位置。換句話說，我們的的空間感要強，要使我們的廣告具有一定的感召力和說服力。
其次，我們在做公益戶外廣告時，一定要注意與周圍的環境的和諧搭配，做到不突兀也不平庸，而且要成為點綴周圍環境的乙個「亮點」，具有鮮明的美感。使人們在接受美感的過程中認知我們所要傳達的公益主題。
總得來說，以上的只是我通過對《廣告美學》的簡單學習，進而對屬於廣告的一部分——公益廣告的審美的各個因素的簡單分析，這些因素的作用構成了公益廣告的審美價值，但這只是就廣告作品本身來說的，所有廣告幾乎都有這些美學價值，但公益廣告與商業廣告存在本質的區別，在分析了以上公益廣告的美學價值之後，我覺得公益廣告在其他方面的審美價值亦不容小覷。
公益廣告作為一種精神產品，其社會價值主要是精神價值，它主要是作用於人們的精神世界，滿足人們精神世界的多種需求
公益廣告具有豐富的內涵和多方面的意義，是多種精神價值交融在一起的綜合體。公益廣告的價值主要體現在個人和社會兩個方面：
就廣告創作者來說，廣告的創作活動給他帶來快感，使他個人的創作才智等價值得以自我實現，得到精神上和心理上的滿足。對周圍社會成員的受眾來說，受眾從公益廣告中得到一些新鮮的體念，或一些對舊事物的新見解，他由此得以和他人交流，或獲得新知，或喚起良知，或得到警醒，從而得以調整自己的行為。
公益廣告的這些多種價值，是通過審美價值才得以體現的。它正是通過廣告具體生動的視聽色彩感性形式，以賞心悅目的方式，吸引公眾的注意，激發他們的欣賞興趣，使他們在審美享受中，接納和認識了公益廣告所傳遞的文化資訊。
所以，審美價值使得公益廣告的各種價值得以藝術地體現，成為公益廣告綜合價值中重要的、不可缺的組成部分。
公益廣告的審美價值由兩個基本層面構成：一是它的外在的、給人以感性直觀的外在形式，它帶給人們心理愉悅；二是處在感性形式後面的、表現在感性現實中的東西，它引發人們的是震撼心靈的心理衝擊力、動情力，帶來的是心理滿足。
公益廣告不管就作品本身的審美因素，還是其所要宣傳的內容、主題，都具有我們要研究的美學價值。公益廣告所要表現和服務的是我們這一整個社會，在堅持以真實為本的基礎，以符合社會大眾**口味與審視角度、符合社會大眾的心理需求，取得最佳的傳播效果，獲得社會效應。
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