雙關，是漢語特有的修辭手法之一，它主要是利用漢語語音或語義的條件，使語句同時兼有甲乙兩種語意，或一明一暗，一隱一現，言在此而意在彼；或將兩種語意巧妙聯絡，使之兼而有之，另受眾由甲想到乙，由乙再重新認識甲，反覆咀嚼，回味無窮。廣告創作中恰當使用雙關修辭，往往能使廣告語言生動形象、幽默詼諧，使人產生美的享受，從而接受商品資訊，達到廣告的訴求目的。
然而雙關策略並非任何廣告人都能將之運用得恰倒好處，達到預期設想的效果。使用雙關廣告者不僅要盡力讓廣告達到最佳關聯，還應該考慮消費者的百科知識，民俗背景，以及不同消費者對資訊接受的慣性問題。如果雙關策略沒有貼近受眾的文化背景，就達不到預期的效果，甚至可能物極必反，弄巧成拙。
在廣告中使用雙關應從實際出發，恰當使用，不能勉強為之。在表達上，既要委婉、含蓄、有餘味，又不能撲朔迷離，讓人琢磨不透。現實中「大吃一斤」（飯鍋廣告，諧音「大吃一驚」）；「立竿見影」（肝藥廣告）；「雄雞冷飲，食全食美」（冷飲廣告，諧音「十全十美」）之類廣告的諧音雙關技巧拙劣不已，讓人看後不知所云，根本無法達到最佳關聯的效果，更不要說語言的幽默和廣告的傳播效果了。
還有些廣告語，追求低階趣味。例如，某**洗液廣告語「無炎（言）的女人更溫柔」。「旺旺」系列食品的「挑豆」豆的廣告語「我不是開玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！
」或許從商業炒作的效果來看，這些「問題」雙關廣告已經達到了它的目的，至少它讓人們記住這些廣告詞（儘管它們是蹩腳的），但從廣告文化學的角度看，它們又都是失敗的，因為它們不被人們贊同，不能產生美感。
廣告雙關語要力求達到最佳關聯才能取得較好的語境效果。最佳關聯意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力後能相應地增強語境效果。同時，廣告主在使用雙關策略時還應充分考慮大眾的認知心理，文化背景和風俗習慣，在盡力達到雙關語清新幽默、委婉含蓄等修辭效果時，注意提高產品的知名度和美譽度。
最終達到勸導、刺激消費的商業目的。
一、廣告雙關語語用策略
雙關都具有兩層含義。廣告主利用語言文字同音或同義，同音異義的關係，使一句話涉及兩件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起聯想。但是，正是由於雙關的這種雙重性，有可能導致歧義的產生。
從語用學的角度分析，這是對合作原則中方式準則的違反：要清楚明白、避免晦澀歧義。然而雙關為何仍受廣告主的青睞呢？
這裡我們不應忘記，廣告的首要任務是引人注目，雙關無疑是幫助廣告主實現這一目的的有效手段。
那麼消費者，他們又是怎樣領悟廣告雙關語的真正含義的呢？從語用學角度分析，sperber和wilson提出的相關原則可以給這個問題提供滿意的解釋。從相關原則來看，廣告雙關語的運作方式可以簡單地描述為：
廣告主有意利用雙關的特點提供給讀者兩種或更多的解釋，而後者會排除最表層，最直接的含義，領會深層的，廣告主所期望的內容。通常，對於消費者而言，在領會其內容的過程中，雙關比直觀表達方式需付出更多的努力。然而這正是廣告主的匠心獨運：
運用雙關既能吸引並維持讀者的注意力，又能「使其進入廣告所描述的角色中，完全浸溶於廣告所創造的氛圍中。」同時，讀者的這種額外努力並不是無償付出的，他們通過最佳相關理論領悟廣告主的真正意圖後，會發現該產品或服務是對自己有益的，即「勞有所得，勞必有報」。摘選幾例加以說明：
例(1)華力牌電蚊香，「默默無蚊」的奉獻。
例(2)格力空調，創造「涼」機。
例(1）這則廣告煞費苦心，匠心獨運。這是運用雙關的同音異形法。根據相關原則，讀者可以體會到「默默無蚊」四字包含了多少內容！
首先它展示了使用蚊香的人們所共同追求的目標：無蚊鳴之干擾，無蚊叮之苦惱，默默而無蚊。進一步分析還可看到該蚊香的工作狀態：
默默而無蚊（聞），無聲又無息。再則，它也向人們表明了一心奉獻、不圖回報的心意，消費者還有什麼理由將其拒之門外呢？
同樣例(2）讀者也可以體會到「創造涼機」這四個字包含了很多內容！首先它展示了使用空調的人們所共同追求的目標：炎炎夏日，涼風習習是何等愜意！
進一步分析還可以推斷出，格力空調既是你的好空調，又為您帶來好機會，這是激發渴望成功人士的購買慾望。
此外，雙關語倍受廣告主青睞的另一原因還在於其有「一字千金」的巨大優越性。當今社會人們追求的是高效快捷。廣告主創作時既要考慮這一點，還要注重經濟、實效、省時、省力，使廣告文稿既通俗易懂、新穎獨特，又能惜墨如金，言簡意賅。
所以在廣告創作中有一條kiss原則，即短而美。
leech在其論著principlesofpragmatics中闡述的經濟原則的主要內涵是：「當傳達的資訊既短小精悍，意義又完整無損時，編碼和解碼過程將既省時，又省力。但他認為由於該原則限制了資訊量，可能導致歧義，這與清晰原則相悖，即資訊量越少，越容易含混晦澀。
」實際上，在多數文體的創作或修辭手段的使用過程中，作者總是想方設法避免這一矛盾，即避免歧異的產生。但是對於雙關情況卻恰恰相反。這種修辭手段的精妙之處就在於它所具有的雙重含義。
因此廣告主運用雙關首先注重的是其簡潔凝練的特點，同時利用它所引起的歧義，以及廣告這種特殊的語境取得引人注目的效果，完成廣告所追求的首要目標，真可謂一舉兩得。
二、廣告雙關語的美學策略
由於廣告雙關語屬於語言範疇，在語言實際運用中，廣告雙關語也能表現出美學特徵的價值，這種美可以通過以下層次表現出來。
1.體現通俗美
在當今世界，廣告如潮水般鋪天蓋地湧向消費者，商家如何使自己的產品為消費者所了解並接受呢？一般消費者或讀者看或聽廣告並無明確的目的，是在無意中形成記憶的，這就要求廣告雙關語必須具有通俗美，即要符合普通消費者的審美要求和審美能力，容易為他們所理解、接受和欣賞。如：
例（1）停電24小時！依舊冷若冰霜。（上海航天冰箱）
例（2）白加黑，清除感冒，黑白分明。（白加黑感冒藥）
例（1）中「冷若冰霜」，常形容對人的態度冷淡，毫無熱情，也比喻態度嚴峻，使人難以接近。
這裡用來形容停電24小時後的電冰箱，依舊冷的像冰霜一樣，回歸到成語的本義，形象地說明該電冰箱的製冷和恆溫功能。符合中國人的消費心理。例(2)「黑白分明」常用來比喻是非好壞分得清楚，而此廣告語則把本義和引申義聯絡起來一塊用，一語三關地道出此種藥品人無我有的特質：
「黑—黑片—黑夜—睡得香；」「白—白片—白天—不瞌睡」。裡層含義中既用了「黑白」的本義也用引申義，既鮮明地突出了藥片色澤上的黑白分明，用藥時間上的黑白分明和療效的黑白分明，也告訴受眾購藥時一定要「黑白分明」，認準牌子，訴求的資訊極為豐富且簡明，給消費者留下強烈而深刻的印象。
2．製造奇特美
廣告雙關語除了具有通俗簡單明瞭的特點外，還必須具有注意功能，即能夠吸引消費者的注意和興趣，使他們產生購買商品的慾望。如何才能在競爭激烈的廣告大潮中使自己的廣告脫穎而出吸引消費者呢？這就要求廣告雙關語必須具有奇特美。
所謂奇特美，是指廣告語言採用異乎尋常的表現手法，真實傳神地反映產品的功能和功效。具有奇特美的廣告語言不僅能吸引消費者的注意力，使消費者對商品產生興趣，還能給消費者以美的享受，因為這種語言本身就是一種美。試看下面的例句：
美髮盡在飄柔。（飄柔洗髮水廣告）
產品名為「飄柔」，而飄柔的秀髮又是年輕女性健康的表徵、魅力之所在。「美髮盡在飄柔」即談「美髮」的原因在於使用了「飄柔」，同時又指之所以稱為美髮，是由於飄逸柔和。一語雙關，含而不露，給人無盡遐想。
這裡的意象產生於「飄柔」這個詞的多重含義。讀者通過移情作用，將自身追求美的心理活動移植到該產品中，從而引發愉悅的感受。
美學原理告訴我們，任何美的事物都是形式美和內容美的辨證統一，這同樣適用於廣告語言。廣告語言的內容美包括通俗美、簡潔美、奇特美，還包括意境美，而其形式美主要是指廣告語言的意韻美。
3.營造意境美
所謂意境美，是指廣告雙關語通過語言的聯想意義或其內涵組合從而烘托出一定的意境，使人們產生豐富而美麗的聯想，滿足了人們對美的嚮往和追求。上文提到的「飄柔」就是產生意境美的成功範例。其他如：
（1）只要是美的，人人都喜歡。（美的空調）
（2）領略美的世界，盡享美的人生！（美的空調）
（3）原來生活可以更美的。（美的空調）
這一組雙關廣告語，「的」字同形異音異義，表層含義——「美的de事物」，裡層含義——「美的di空調」，通過字形相同的聯絡，把表裡兩層含義聯絡起來。表裡兩層含義因讀音上的差別，在受眾心理上形成了較遠的距離，將讀者引入到美的意境，給人以美好的聯想和享受。
4.蘊涵意韻美
廣告雙關語的形式美主要體現在意韻美上。所謂意韻美，主要指廣告的語言使用必須節奏明快，發音響亮，富有**的和諧與流暢美，使接受者得到聽覺美的享受。因為，動聽的語言不僅能抓住接受者的注意力，而且能引起他們的好奇心，使他們在不知不覺中受到感染而激起購買慾望。
如：「美的」家電，「美的」全面，「美的」徹底。（美的家用電器）
這則廣告的妙處在於「美的」的雙關語義。用品牌名稱形成雙關，連用三個「美的」，形成乙個排比句，使廣告讀起來朗朗上口，既便於消費者對品牌的記憶，又使讀者產生豐富而美麗的聯想。
綜上所述，廣告雙關語的美學特徵表現為通俗美、奇特美、意境美和意韻美等，因此在進行廣告雙關語的創作時，我們必須考慮到廣告的這些美學特徵，以使廣告語言符合消費者的審美能力和審美需求，以激起消費者的購買慾，促進產品的銷售。
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