案例37
天健花園的廣告策略
天健花園之所以能夠在深圳一舉成名，是因為它賣的不是樓盤，而是文化。
（一）天健花園的銷售難點與優勢
天健花園的銷售難點：
1.就天健花園的地理位置而言，它雖然位於市區的中心，離它不到十公尺之處，就是萬科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這給天健花園造成了很大的競爭壓力。
2.在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產商之一，但是，由於其原來是國營的市政公司，品牌推廣起步較晚，這次推出的「天健花園」是該公司推出的第乙個精品樓盤，尚不能為消費者全面認知。
3.從成本方面看，天健花園是精品樓盤，造價較高，又位於市中心，地價較高，因此，樓盤的起價、均價、總價都比較高。
天健花園也有自己的優勢：
1.整體設計、規劃非常完整、精緻、漂亮、富有人性化，並具有一定的超前性。比如，會所、車庫的人車分流、紅外線防盜等方面都獨具一格。整個社群的設計在市中心可謂首屈一指，令人讚嘆。
2.發展商準備以天健花園來創品牌，因此在房屋的戶型、配套設施、物業管理、裝飾裝修、園林綠化、社群文化等方面，都盡力精益求精，用足了心思。
3.天健花園處於市中心，其周邊的銀行、郵局、學校、幼兒園、購物中心等也相當完備、成熟，交通方面就更不用說了。
（二）廣告策略
經過調查後，創意與策劃人員將「天健花園——居住文化的代表作」作為整合的主題，利用主打廣告語「天健花園——處處好風光」，以環環緊扣的三撥廣告，向市場發起進攻。
第一撥廣告：
以《今年夏天的熱點話題：天健花園即將隆重發售》開篇。
在南方大報的半版、全版廣告中，鋪滿了一片美麗的草坪，文字設計力求「從草地挖出來」的效果，視覺衝擊力很強。
第二篇是《好房子經得起時間的考驗》。
在草坪上依次展示出長城、雪梨歌劇院、凱旋門、金字塔……天健花園，讓著名的建築與天健花園做對比，告訴消費者，天健花園是以「為你建築不朽的大地樂章」為己任。
文案：《好房子經得起時間的考驗》
一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要的是它選材精良，內在的品質高貴，這才是最實在的。天健花園以「為大地留下不朽的建築」為自己的價值觀念，為你建設一幢幢的好房子。我們相信，歷經數年之後，你一定會感到選擇天健花園沒有錯……
然後，文案以三位消費者的語言引領全章，講述天健花園是如何「尊重人性的完整規劃」、如何「打造溫馨的配套設施」、如何營造「乙個文明、高尚的社群環境」的。
第二撥廣告：主要針對處在觀望的購買人群。
為了讓他們產生購買衝動，借天健十週年慶典之際，推出了「十年僅此一次的優惠行動」，並在第一撥廣告的基礎上，對各個細節做進一步深入描寫：
《手篇——這雙手，讓您感受到生活的美好》。文案：從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃。
《耳篇——禁止入內，您可以從此耳根清靜》。文案：講人車分流，汽車不用進入院內，直接進入地下車庫，講述天健花園人性化設計。
《花蝶篇——有它們陪伴，您的房子不會孤獨》。講述天健花園配套設施的完善。
《鳥籠篇——拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣》。講述沒有防盜網，一樣安全。
《搖籃篇——為了孩子，我們願意花更多的錢》。講述精心為孩子所規劃的文化、娛樂、教育等設施。
《天平篇——這台天平，衡量天健花園的價值》。文案：分析和講述天健花園的價值，不僅不會隨著時間的推移而下降，而且具有很強的增值空間。
最後一篇廣告，整版的企業形象廣告《扎根深圳，建設美好中國》。
畫面顯示，一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國地圖做底，一棵大樹為視覺焦點，氣勢磅礴。
第三撥廣告：以搬家入夥為主題，營造濃烈歡慶的氣氛。
廣告以《甜蜜生活今天開始》開篇，系列推出《巧克力篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》等篇目，篇篇出彩，將搬進天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現，使人神往。
歷時10個月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標。
思考題：
天健的廣告策略對你有何啟示？
案例分析：
本案例是乙個成功的房地產營銷案例。與一般的房地產商的營銷策略相比較，我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨到之處：
一是以「文化」為推廣策略的總綱領，打破了一般的房地產商在銷售樓盤時，習慣以「設計新穎」、「交通方便」、「環境幽雅」等套路和格式。
第一撥廣告是針對人們初步了解天健花園、產生「天健花園是什麼」的疑問而設計的；
第二撥廣告是為了激起還處於觀望行列的消費者的購買慾而設計的；
第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設計的。
如果把天健花園在銷售中推出的所有廣告聯絡起來看一看，就像是在讀一本引人入勝的書籍。這就是天健花園廣告設計的成功之處。
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