陳相雨（南京林業大學人文學院，南京，210037）
儘管有些廣告文案具有極高的審美價值，常常給人帶來精神的陶冶與享受，但這並不能否定廣告文案與生俱來的功利性。如果文案創作者在創作中忘記或忽視了文案推銷商品、服務或者某種觀念的基本屬性，即使文字再優美動人，也無法使其成為一則優秀的文案作品，因為廣告文案在本質上就是一種兜售商品、服務或觀念的溝通手段。為了實現這種功利性，文案創作者必須遵循一定的創作策略，以防文案創作成為賣弄文字、炫耀才華的一種遊戲。
文案創作是戴著枷鎖的舞蹈，這個枷鎖就是創作所要遵循的策略，離開枷鎖的束縛，儘管舞蹈可以很漂亮，但卻沒有任何意義。
當前一些文案創作者過於重視文字技巧的磨練，較少關注策略在文案創作中的規範與引領作用。倘若有人盛讚文案有多麼的好，創作者的內心深處就會產生一種強烈的成就感。誠然，文案能夠得到別人的認同確實是件好事，但筆者認為：
對文案創作者的最高讚譽應是「哎呀！這是多麼好的產品啊」，而不是「哎呀！這是多麼好的一則文案啊」。
因此，為了順利實現兜售產品、服務或觀念的目的，文案創作必須在策略的指引下進行，而這對於創作者而言就是要養成強烈的策略意識。
首先，文案創作者必須養成強烈的目標市場策略意識。今天的市場已經被分割為乙個個具有明顯特徵的目標市場，針對目標市場進行營銷或廣告溝通，已經成為廣告業界最起碼的常識，那種「老少皆宜」的市場營銷策略常常遭到人們的詬病。廣告文案是產品與消費者溝通的一種手段，文案創作者必須清楚地知道該產品的消費者在**，他們是如何生活的，具有什麼樣的價值觀等情況，否則文案創作只能是「在黑夜裡向心愛的人暗送秋波」，枉費心機、浪費感情。
例如，匯仁腎寶的那句響徹大江南北的口號「他好，我也好」，針對目標消費者的實際需求與理解能力，強烈而巧妙地完成了「性」話題的訴求，儘管其曖昧的性暗示，讓此廣告多少染上了點低俗的氣息，但從實際的傳播效果與銷售業績來看無疑是成功的。筆者從不反對文案應該有更高的審美追求，但是在刁鑽的客戶面前，文案創作者必須先完成銷售商品的重任，否則連最後那點用文案追求審美的機會，也可能被客戶無情的剝奪。廣告文案作為一種功利性極強的文體，根據目標市場或目標消費者的特點進行創作，是市場經濟與廣告競爭的必然要求，有其內在的合理性。
文案創作者要做的就是在大力兜售商品或服務之時，並不放棄對美的追求。而要實現這樣的目的，必須對目標市場或目標消費者有清晰的了解，因此養成強烈的目標市場策略意識尤為重要。
其次，文案創作者必須養成良好的品牌形象策略意識。眾所周知，我們已經進入了乙個品牌競爭時代。可口可樂前總裁喬伊斯說過：
「哪怕可口可樂的全球灌裝廠一夜之間化為灰燼，只要我們擁有可口可樂這個品牌，可口可樂就可以重建明日帝國」。隨著競爭的加劇，產品效能上的差異正在逐漸縮小，消費者對品牌形象開始愈加重視，以致品牌形象成為消費者選擇產品的重要乃至決定性的因素，廣告推動品牌形象建設成為一種必然，正如廣告大師大衛·奧格威所言：每則廣告都應是對品牌形象的長期貢獻。
文案是廣告作品的重要組成部分，大部分資訊都是由文案來傳遞的，文案作為一種與消費者溝通的重要手段，在建設品牌形象方面自然是責無旁貸。
例如，利郎商務休閒**的電視廣告文案：「簡約而不簡單，放鬆而不放縱，忙碌而不盲目，張弛有度，利郎商務休閒**」。在這條**中，畫面創意並沒有多少驚人之處，但其文案卻給人留下了深刻印象。
因為文案給產品賦予了一種中產階級的生活夢想，使其具備了區別於其他產品的品牌形象，消費者對利郎**品牌形象的認同，其實就是對自己理想生活的認同，此時利郎**的品牌形象與消費者的理想生活融為一體，穿著利郎商務休閒**，就是認同自己、表達自己的一種符號行為。試想，如果沒有文案給產品賦予這種形象，消費者就不可能通過選擇利郎商務休閒**來認同自己、表達自己。因此，文案創作者必須從建設品牌形象的高度思考文案創作的相關事宜，不能讓文案僅僅停留在資訊傳遞的基本層面，而要讓文案成為塑造獨特品牌形象的有力工具。
因此，文案創作者養成良好的品牌形象策略意識相當重要。
再次，文案創作者必須養成明確的媒介策略意識。無論是廣告過去的歷史，還是今天的實踐，都已充分證明媒介變遷是推動廣告發展的重要力量，沒有媒介在廣告發展中的支撐性作用，廣告難有大的作為，更不可能形成像今天這樣規模的利潤產業。因為，任何一件廣告作品，都必須在媒介上發布，否則就無法對目標消費者產生有效的影響，也只有經過媒介發布的廣告作品，才有可能完成廣告主賦予它的勸說使命。
正因為如此，文案創作者必須考慮媒介的特徵，根據媒介特徵創作文案，只有適應媒介特徵要求的文案，才能真正對目標消費者產生影響。
例如，美的空調有一條出色的廣播廣告。文案創作者開篇並不急於呈現有聲文案，而是給受眾來一段音效：風鈴的聲音，樹葉沙沙作響以及風低沉的聲音；然後，由乙個男子獨白：
是樹在動，還是葉在動，抑或是風在動（給人一副若有所思的樣子）；隨後，男子說：是，心在動；男子接著說：心意動，雖葉乘風，美的無聲清靜空調，風動無聲，心隨意動；最後乙個男聲作口號式收尾：
美的空調，無聲勝有聲，心動亦無聲。
應該說這是一條比較不錯的廣播廣告，文案創作者深刻領會廣播是一種聲音的媒介，不但充分利用廣播這一特點來表現美的空調具有的強大靜音功能，而且文案簡潔、有力，與音效相互配合，充分體現了廣播廣告文案「為聽而寫」的特點。由此可見，文案創作者應根據媒介特徵進行文案創作，而這就要求創作者在創作之前必須具備明確的媒介策略意識。
最後，文案創作者必須養成出色的訴求策略意識。曾經有人作過比喻，說寫廣告文案就如同給心儀的女子寫情書，不僅要有海枯石爛、從一而終的愛情宣言（至少是讓對方覺得是這樣），更要有不經意間流露的物質承諾，只有這樣才有可能贏得她的芳心。在現實生活中，消費者就如同我們心儀的女子，我們要根據她們的特點，給予一定的訴求，引導其態度與行為趨向於我們預定的方向。
那麼如何進行訴求呢？答案就是根據廣告訴求策略進行訴求。所謂廣告訴求策略，就是為說服消費者接受或購買所推銷的商品、服務及觀念，在廣告創作中使用何種訴求方式的基本想法與判斷。
在型別上，一般可以分為感性訴求策略、理性訴求策略以及情理結合訴求策略。具體使用哪種訴求策略，應視產品與消費者的特徵而定。
例如，黑松汽水的平面廣告文案，標題是「愛情靈藥」，正文為「溫柔心一顆，傾聽二錢，敬重三分，諒解四味，不生氣五兩，以汽水服送之，不分次數，多多益善」。很明顯，此廣告文案運用的是感性訴求策略，因為汽水是一種低捲入度的產品，消費者購買時不會有太多理性的考慮，如果此時它的廣告能在感性層面實現與消費者的溝通，可以大大提高消費者對該產品的選擇頻率。另外，此廣告文案乍看起來，似乎在幫助消費者調適心靈，給那些倍受愛情折磨的年輕人開點愛情靈藥，一點也沒有銷售產品的意思，殊不知這正是感情訴求的高明之處：
不但使乙個賣汽水的搖身一變，成了消費者的情感撫慰師，而且黑水汽水也變成了愛情靈藥的一部分，而這一切竟然發生的悄無聲息，消費者沒有絲毫的察覺與反感。可見，文案創作者不僅準確選擇了感性訴求策略，而且成功運用了感性訴求策略，而這更加說明養成出色的訴求策略意識的重要性與緊迫性。
綜上所述，廣告文案創作不是天馬行空的文學想象，不是賣弄文采的文字遊戲，它是肩負銷售使命的功利性創作。為實現廣告文案兜售商品、服務或理念的功利性目的，文案創作者必須養成強烈的目標市場策略意識、良好的品牌形象策略意識、明確的媒介策略意識以及出色的廣告訴求策略意識。
南京林業大學人文學院廣告系，郵編：210037）
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