「廣告文案」一詞有兩層含義：一是為產品而寫下的打動消費者內心，甚至開啟消費者錢包的文字；二是專門創作廣告文字的工作者。它與一般的文字創作諸如**、散文、編劇等有很大的不同，如果以篇幅來區分的話,「廣告文案就像短跑，注重技巧、速度和天分，再加上苦練。
」文案創作是乙份費腦而又樂趣頗多的工作，其於人「不知下乙個產品物件是什麼」期待感和「不知自己下一一句會寫出什麼」的神秘感讓許多有志於此行的人趨之若鶩且樂此不疲。此行看似易入，或有人說：不就是玩玩文字遊戲嗎？
實則非想象中簡單，君不見，多少人為一句妙語而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅眼，最後感而嘆曰：文案，想說愛你不容易！其實，文案創作還是有一定規律可循的，筆者將其總結為一道「實、新、美、簡、情」的五字法則，謹供各位看官參考。
法則一：實，就是「用事實說話」
一篇好的文案不是裝腔作勢、譁眾取寵，而是要向消費者「擺事實，講道理」，廣告文案是為產品而作並服務於產品的文字，要讓消費者觀文而知產品，故其內容一定要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。
現今充斥於一些**的大小廣告，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假廣告也許今天、明天都得逞，但消費者的眼睛是雪亮的，「狼來了」喊到第三遍已無人再相信，為了短期的戰術利益，而讓企業的產品和信譽淹沒於消費者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰略發展機遇，那就正應驗「偷雞不著反蝕把公尺」這句話了。奧格威所創意的《當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案正文筆調平實，列舉了大量事實，讓人看後不得不信服，堪稱「用事實說話」的文案經典之作。國內以前的一則文案：
「國家a級名牌『順華』抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽乾淨才是最重要的。」這種坦白說實話的方式哪怕是在現在，也能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費者在**上的比較心理，乃其最成功之處。德國金龜汽車公司的廣告：
「該車外型一直維持不變，所以在外觀上很醜陋，但其效能一直在改進，所以效能是優良的……」如實暴露產品的優缺點，使該車大獲消費者的好感。在文案中加入一些真實的資料，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些資料非常有用，不妨將其用做主標題，如「樂百氏」的27層過濾，給消費者的想象空間製造了乙個純淨的藍色夢幻。再有，結合新聞、事件、活動寫文案，也是一種不錯的方法，如國內多家企業抓住中國隊打進世界盃的歷史事件大做廣告宣傳文章，便是很好的例子。
法則二：新，乃創意、創新之意
比爾·蓋茨說：「創意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會帶來無以計數的商業利益。」文案的構成要素大致可分為主標題、副標題、正文和標語。
而這個「新」主要體現在主標題上。要寫好一篇文案，主標題至為重要，主標題乃文案的靈魂，寫好主標題，文案也就成功了十之**。
好的主標題除了醒目易記外，最重要的是讓消費者產生共鳴，而且取代性不高。隨手翻看時下的報紙雜誌廣告，諸如「與您共渡歡樂時光」、「風格獨特，品位不凡」之類均可適用於汽車、音響等產品的詞句可信手捏來，給人感覺平淡無奇，「吊」不起消費者的胃口，更難以促成消費者的行動。寫好主標題關鍵在於「立意新」，台灣的「俏皮寶寶」紙尿褲有這樣一條主標：
有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細。此句一語雙關，其一，媽媽幫寶寶換尿褲，不必笨到要將寶寶的褲子全脫下來才知道，只須用手順著寶寶底部一摸即可；其二，說得直白點，寶寶的「血緣」底細當然只有做媽媽的心裡最清楚。看到既俏皮溫馨又蘊涵深意的此句，年輕媽媽肯定會心地一笑，心中不產生共鳴才怪。
這則主標的立意就非常的新穎，從生活中乙個細微到可以讓人忽略的動作著筆，並由此展開聯想，最後「一語定江山」，讓人回味無窮。其次，還應做到「文筆新」，這句話也可以換成「舒服柔軟，寶寶喜歡」、「媽媽的選擇，寶寶的最愛」等，但都不及此句精妙、清新，意境上更加不如。榮獲捷運廣告獎海報類金像獎的「舒絲仕女除毛刀——把手篇」，畫面是地鐵車廂裡的懸吊把手，在把手三角形的範圍內點綴了一行短文案：
夏天到了，別做驚人之舉！借由在各種日常生活中，不同的公眾場合裡，必須舉起手的情境，進而提醒愛美女士，夏天到了，可別再不經意中露出腋下的毛毛。用語清新，在這個略帶尷尬的問題上，做出並不乾澀的「廣而告之」，加強了消費者對於除毛的關心度與舒絲品牌的好感度。
如何創新？很多的教科書、專業書給了我們很好的啟發，但同時也在我們的頭腦中定下了條條框框和「規則定律」。筆者認為，創意是不該被「設框」的，所謂的規則方法只能當作參考，在做創意聯想時，要做到「捨得」兩個字。
學會了「舍」去條文規則的束縛，才可能有真正自己的所「得」。創意是**於生活的，創意就在生活裡！再看「海王金樽」的廣告，一句「要幹更要肝」既把產品的護肝功用暗含其中，又把對健康對生命的關愛體現得淋漓盡致，堪稱經典之作，而其創意的源泉則來自酒席上再普通不過的一句話——乾杯，幹，幹！
因此，「盡信書不如無書」，生活才是文案創作者最好的老師。生活化、簡潔、純樸、自然的詞句易讓消費者接受。系列文案的創作也有助於延展創作者的聯想空間，在「八廣節」上獲獎的作品中就有不少是系列作品。
如《北京晚報》的形象廣告，接連四個主題：時尚，不晚報；真實，不晚報；生活，不晚報；新聞，不晚報，讓人過目難忘。「雪花」啤酒回家過年系列的火鍋篇、火車篇、餃子篇和自行車篇，將人們在不同場合喝啤酒的習慣刻畫得淋漓盡致，讓人感覺到喝「雪花」啤酒飲的不僅是酒，還有人類情感的溫馨。
法則三：美，即文案的意境美
一篇好文案不應只是空洞、乏味的文字與數字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的感受。意境是指一切藝術作品所表現出來的情趣和境界，是客觀實體與主觀情感彼此結合的產物，藉由想象力的推動而產生的美感，即為意境美。
廣告作為一種商業藝術，廣告人在對其進行創作時，應當將意境美作為他所追求的最高境界。白沙廣告「鶴舞白沙，我心飛翔」在遠天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點水，振翅飛遠，人手扮鶴，心隨鶴翔，並伴之一句渾厚的男音：「這一刻，我已經飛了起來！
」，此番意境美，打動了眾多的消費者，讓消費者再一次體會到道家淡泊無慾、超然志遠的平和寧靜的境界。
文案意境美的表現手法，筆者介紹以下兩種：
一、借鑑意境深遠的中國古典詩詞、對聯等，尋找意境美的靈感。
我國是乙個詩的國度，先人用智慧型和情愁抒寫了一行**景交融，或綺麗或樸實的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。詩詞體文案是指採用詩詞或對聯體的形式進行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結構和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯想豐富。
詩為廣告古已有之：何以解憂，唯有杜康；蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光；以及清代大儒紀曉嵐為一家理髮鋪所作對聯「雖然毫髮生意，卻是頂上功夫」等。
二、巧用擬人、比喻等修辭手法。
廣告文案也是一種語言藝術，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。中國平安保險公司的形象廣告，將山高天遠，雪色寧靜的青海平安縣、象徵吉祥如意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農歸的廣西平安鄉等愜意平和的畫面串聯起來，最後打出主題「中國平安，平安中國」，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務貼心暖懷，與您相伴，無處不在。整篇廣告流暢自然，文案處理簡單，緊扣「平安」二字，讓人對平安公司產生祥和穩定的可靠感，此中意境，絕非長篇累牘可敵。
法則四：簡，即簡潔
堅持一則廣告就集中訴求某一點，簡單的承諾。若重點太多，也就沒有重點了，甚至會讓消費者「丈二和尚摸不著頭腦」，不知所云，也無法記住。
現在的社會生活節奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。因此，廣告文案的寫作應力求簡約，訴求重點明確突出，切忌玩「貓捉老鼠」的遊戲，勿讓消費者產生未看先煩的心理反應。有些文案太過於強調自己的風格，為寫出「洋洋灑灑」的文字而自鳴得意，殊不知或離題千里，或將訴求的重點淹沒在自己的文字「海洋」裡，說不准還等不到消費者動手，ae和客戶就耐不住煩將其扔在一邊。
台灣的一則「家庭計畫生育」報紙廣告，該廣告畫面上只有乙個***頭和乙個嬰兒奶嘴，其餘皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話「多乙份小心，少乙份擔心」，文字簡練得像一首唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。計畫生育廣告歷來讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當就會被指責為「粗鄙」和「有性教唆傾向」，而台灣黃禾廣告公司以「一語天然萬古新，豪華落盡見真諦」的簡潔、質樸的創意，獲兩項國際大獎，堪稱簡潔文案創作的經典之作。cmg傳播公司為維真大西洋航空公司製作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上「newyork」，在右邊的嘴角寫上「london」，意在向消費者展示輕鬆愜意的旅途享受。
就這麼簡單，給人印象深刻！
法則五：情，即在文案創作中融入情感
「天若有情天亦老」，情感是人類永恆的話題，也是維繫人與人之間關係的基礎。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。
「百年潤髮」之所以能打動眾多的消費者，是因為他們看到的不僅僅是洗髮水，更是忠貞的愛情和圓滿的結局。女主角用意韻綿長的京劇唱出「相愛兩不渝，忘不了你」，男主角溫柔地為女主角洗那頭多少次令他只能在夢中撫摸的亮麗秀髮，情景交融，弄人心弦。文案隨之打出：
「如果說人生的離合是一場戲，那麼百年的緣分則是早有安排。」如何不教消費者為之動容動情，此中意味，又有多少情男戀女感同身受，恍若其間。本來無任何生命力的洗髮水由此平添了閃亮的靈魂，並為「百年潤髮」帶來了很強的品牌生命力。
親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去和現在的影子，激起產品和消費者之間的共鳴，由此建立起乙個產品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。如貴州青酒的「喝杯青酒，交個朋友」，就將該品牌定位於男人的朋友情義，可以想象，當朋友久別重逢或是相約聚會之際，「喝杯青酒」便已表達了當時心中所有的激動與情感。「雕牌」洗衣粉電視廣告以乙個天真可愛的女童音說出：
「媽媽說，『雕牌』洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了」，並以一句留言「媽媽，我能幫你幹活了！」，將因下崗而四處找工作仍無著落的年輕媽媽感動得熱淚奪眶而出。這份母女相依為命的情感融入文字並與產品融合，成就了乙個宛如童話般的動人的產品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，「雕牌」形象也隨之深入人心。
要寫好一篇文案，除了筆者認為的「實、新、美、簡、情」五字法則的靈活運用外，還必須得有乙個明確的創作策略。創作策略以產品特性與消費群屬性為兩大支柱，主要包括：目標消費群、基本創作目標、訴求理由和格調定位。
第一，要清楚產品的消費物件是誰，如產品的目標消費群是40——55歲的中年男人，但寫出來的東西，70歲的老奶奶喜歡得不得了，策略就錯了。第二，廣告的創作目標是賣出產品而非廣告本身，如鞏俐為某空調所做的廣告，創意不錯，但消費者對美人的嫣然一笑記憶猶新，反而對產品印象平平，這就真印證了古人「千金買一笑」之說了。第三，為什麼讓消費者選擇該產品，是因為其品質優越，還是信譽良好，或是服務保障等，文案中應該明確體現。
第四，整篇文案格調是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴肅，就得因人因產品而異了。
英特爾前總裁格羅夫曾說過：「整個世界將會展開爭奪『眼球』的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。」一篇文案能否抓住消費者的「眼球」，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。
文案的寫作沒有固定的格式可套用，全在於文案創作者的悟性及勤奮。
廣告文案創作
廣義上的廣告文案 指廣告作品的全部，包括文字 繪畫 色彩 布局裝飾等。譬如，有人認為 廣告文案系廣告作品的全部 廣告稿乃是一張廣告的本身，包括意義 字句 繪畫及其排列等等 狹義上的廣告文案 僅指廣告作品中的語言文字部分，即通過一定 向公眾介紹和推銷商品 服務內容的應用文。這方面的代表性概念有 廣告文...
大連文案創作的問題
東方策根據多年的行業經驗看來，大連文案創作的主要問題一般有以下幾種 1 不自信 要想說服消費者認可您的產品，那就先說服自己。所以文案創作必須有自信 有說服力，第乙個先說服你自己。讓你覺得自己的產品是最好的，是最適合消費者的，是最能滿足他們需求的，只有這樣，才能說服消費者購買你的產品。2 複雜難懂 很...
如何創作優秀的廣告文案
好的廣告如美女，俊秀靈氣招人喜歡 優秀的文案如得體的衣衫，能彰顯修養與魅力。當廣告和消費者產生情投意合的交流時，廣告便能將產品的魅力宣洩出，產生驚人的銷售力。廣告文案的使命便是形成動機與慾望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找乙個一定要選擇的理由。廣告文案以廣告語 標題 正文 隨文四個部分，分別傳達...