作策劃這麼多年，一直痴迷於設計、運作賣貨賺錢的心跳遊戲，不經意的數數，已操作過不少成功的案例。可是在與同行交流時發現，多年前有人向我苦訴過的內容還在繼續上演。平面報媒廣告大戰一直是傳統營銷模式企業成功的必經之路，企業願意投入少則數十萬多則數百萬的廣告費用，卻不願在前期的策劃特別是廣告文案上下功夫。
特別是很多中小型企業，為了節省成本，甚至由老闆親自操刀指點產品激揚文字，含辛茹苦創作出了打市場的「堅槍利炮」----廣告文案。最後在一遍讚美聲中，再搭上數以萬計的真金**，砸向了報紙，推上了市場，期待著飛機緊急空運、鏢局的出面運鈔票等美好的願望奇蹟上演。
可是結果常常令人失望，不是**量一直不爭氣就是銷量非常不給面子。
一場敗仗，拿著自己欽點創作的「啞槍啞炮」，讓老闆們常常進退維谷，騎虎難下，辛辛苦苦掙來的數十萬數百萬的鈔票就這樣打了水漂。
問題出在那呢？
有人說，廣告文案沒有讓消費者對號入座。有人說，廣告文案內容太假讓消費者感覺不可信。還有人說，廣告文案內容沒有騸動性，沒打動消費者。更有人說，內容散亂，不知所云……
那麼應該怎樣創作一篇真正賣座又賣貨的好文案呢？
根據自己多年的實戰經驗，可遵循如下五步法則：
第一步：找到自己，給自己定個位
成功的文案首先要作足基礎調研，把關於自己的所有問題都要弄清楚。
要先消化產品與市調的資料，然後你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。特別是像「研發機構的投資機構是中科院、與諾貝爾獎獲得者的科研成果是受本產品成份的啟發」之類對於解決「根正苗紅、值得信賴」的社會信譽至關重要，直接影響產品的市場命運。
第二步：分析自己，了解自己的能耐
要讓消費者相信自己，就不能胡吹海侃，要實事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什麼的，想好對消費者的承諾。
緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什麼？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。
"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑"及"讓**變得潔白、有光澤"來的有力，"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼***在文案中要考慮清楚。
第三步：告訴自己，應該怎樣與別人溝通
胸有成竹，才能談吐自如，作文案前先要為文案定個基調，想好準備談什麼？
有了這兩點，你就可以確定乙個核心創意，也叫大點子、大創意（bigidear）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在後面談創意方法還會談到。
例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心創意是"有渴望，就喝奧林"，圍繞著人的種種"渴望"以及"口渴"的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為"紅常青***"這一美容保健品所確定的大創意是"紅常青，為女人除不平"，"不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。
第四步：突出自己，如何引起人的注意
要在云云眾生中脫穎而出，就得有與眾不同的「嚎頭」，富有吸引力的標題是文案成功的關鍵。
1、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點：
（1）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97**燃器爐"賽車一族"創意的廣告，將"賽車"開進"廚房"產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
還有《誰是"受害者"》、《我是"受害者"》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。
以下標題都相當有故事性：
《"舒味思"的人來到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）
《乙個美麗的女人背後兩個男人》（吾老七口服液的廣告）
《為什麼要炒我的魷魚？》（寬飛仿生被的廣告）
《一封寄給戰"痘"者的特快專遞》（益生堂三蛇膽的廣告）
《這家公司突然宣布倒閉》（奧林蒸餾水的"渴望成功篇"）
（2）新奇性
乙個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作"表面文章"？》、《上火啦》、《戰"痘"的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你準備"親吻"佳百娜嗎？
》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎麼少了乙個人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告--一致全家福到了！》。
採納的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《乙個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。
（3）新聞性
大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。寬飛仿生被的創意《獨家披露被子裡的新聞》，為海南啤酒創意的《海南將要"桶"獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降"溫"》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停"火"了》，為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰"痘"特快已抵達本市》，為吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《**面子"醜聞"》，為金湯**沖劑創意的《深圳女人可以"瘦下來"嗎？》等廣告都取得了很好的效果。
為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然後從中選出乙個滿意的。
2、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。
（1）擬人化
當把產品擬人化之後，一般都會有好的創意。三點摩絲的廣告《你的頭髮在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？
》，為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子"嫁"給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。
（2）逆向思維
別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說"紅"，你說"黑"就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯計程車創意的《在計程車行業裡，艾維斯是第二位的》就令人震動。在許多廣告中要運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在"**地段"，我們為乙個房地產做得廣告說它在"**地段"訴求它"公升值有潛力"，為另乙個房地產廣告創意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創意的《請別相信100%有效》，為吾老七創意的《女人的年齡可以"撒謊"》等等。
（3）情景想象
許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如們為一致全家創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創意的《你準備送我什麼》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤"糊"了》，為天健花園創意的《這裡看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。
（4）借助熱點話題、新聞
在《水滸傳》最火爆的時候，古方三蛇膽的《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，"心太軟"是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。
中華豆腐在台灣借母親節推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們為一致藥店在三八節推出的《三八節男人一致行動》的廣告都相當有影響力。
（5）利用比喻、象徵、聯想等手法
將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把"哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖"比喻為"貓"，廣告標題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙台的"美妙女郎"--佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建築力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成"用碾子磨麵又慢又煩"等等。
聯想對創意出好文案也很有幫助，如上海三菱，**是30303030，讓人一下就想到三菱。台灣黑松飲料，"黑松就是快樂"，讓人將黑松與快樂聯絡在一起。
（6）運用感嘆語氣來創意，比如用"果然"、"可惡"、"親愛的"等均很吸引人。
（7）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。
（8）借助熟悉感。
（9）借助寵物、美女與寶寶。
篇幅所限，不一一舉例。
第五步：表現自己，如何讓人留下難以忘懷的記憶
要在短暫的交流過程中讓人留下難以忘懷的記懷，就需要架構精彩的文案內容。
1、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。
講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字裡行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。
用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。
2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現"媽"，如果是男士，就出現"男人"這一字眼。
3、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，乙個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計，收到了上萬封消費者的諮詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文，反響亦很好。
如果乙個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，**力更強那就用長文案。
房地產廣告四步法則
第三步 廣告 的組合 因為房地產的 不動產 特質，它的常用廣告 一般為戶外 印刷 和報刊 三大塊。其中戶外 因為位置固定，比較偏重於樓盤周圍的區域性客源 印刷 可以定向派發，針對性和靈活性都較強 報刊 和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產廣告的三駕車。乙個完整的廣告週期由籌備期 公開...
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