網路廣告服務101法則

網路廣告服務101法則(修正版)

[ 2007-4-13 10:33:00 ]

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2023年，我曾就此問題寫過專欄文章。目前為止，有許多人給我發郵件，感謝我對此問題的討論。鑑於目前的市場情況，的確需要對此問題進行進一步的研究和修正。

廣告服務，已正在成為一種日常消費器。廣告實際的傳遞早已成為一種日用品，而「廣告服務」一詞正在被人們誤解。人們似乎認為，廣告服務就是廣告傳遞，其實，其內涵遠遠不至於此。

一、發行商廣告服務

讓我們先來談一談廣告服務的最基本功能，然後再詳述一下廣告服務的複雜性。下面是最簡單的情況：乙個廣告商從發行商那兒購買廣告，然後給發行商傳遞廣告內容，並在網頁上登出。

圖一：發行商廣告流程

1、瀏覽器指向網路發行商，並通過發行商網路伺服器進行通訊。發行商網路伺服器以html檔案格式形式對瀏覽器的指令做出反應。

2、在html檔案中，乙個指示器指向發行商廣告伺服器。瀏覽器呼叫廣告伺服器尋找廣告，廣告伺服器對廣告檔案的位置做出反應。在這一案例中，html檔案位於內容傳遞網路（cdn），諸如akamai或是映象。

3、瀏覽器呼叫cdn對特定檔案的請求，這些檔案包括廣告的創新型內容（jpg、gif、flash等）。cdn隨後向瀏覽器發回檔案。

這個案例是相對簡單並容易理解的。但看似簡單的背後卻隱藏著下面的情況。

每當廣告被呼叫時，就需要做出快速的決定和行動。而這所有的複雜工作需要我們在幾毫秒中做出。

1、廣告傳輸引擎被呼叫，然後傳送針對特定網路或是網路群的id. 2、傳輸引擎讀取id資訊，並根據具體情況，要求子路徑選擇所傳輸的廣告。我們通常把子路徑稱為「廣告採集者」。

3、廣告採集者要做非常複雜的工作，它必須保留所有資料，通常是在記憶體或是高速的資料庫中。

廣告採集者需要確定，提出問題的瀏覽器是否是特定組群的一部分，諸如地理位置、性別或是人口統計學資料、行為型群體等。

廣告採集者檢視所與每個活動相關的商業規則，並根據不同的選擇確定收益。最後，廣告採集者向傳輸引擎傳送最終的廣告選擇，廣告就被送到瀏覽器中。

4、傳遞到存量**系統的資料有助於我們決定未來廣告的可能性和最佳收益。

5、傳輸和執行資料被傳送到報告和帳單系統中。

在上面，我隱藏了一些難以置信的技術方面的複雜性，特別是關於存量**和收益最優化方面。但是，流動的部分相對容易跟蹤控制。在這裡，我沒有討論發行商系統的商業管理特徵，其中包括銷售介面、定單輸入介面、帳單和匯報系統以及其它的特徵。

這是發行商層面的廣告服務，其相對比較簡單。下面，我們看一下廣告商層面的廣告服務。

二、廣告商（**廣告服務）

把廣告商（**廣告服務）宣傳管理系統叫做「廣告伺服器」有點誤導。這些方案的確可以服務廣告，但僅有跟蹤它們的功能。這裡，市場的技術現實問題要求廣告服務通過多個發行商實現跟蹤傳輸。

為什麼廣告商或是廣告**公司會採用這些工具？兩個原因：自動化工作和**化報告。

這些工具可以實現廣告**公司大量工作自動化。由於這些工具通過**傳輸廣告宣傳活動，它們**化的匯報可以顯示所有的發行商。

廣告商層面的廣告伺服器包括地圖套件、doubleclick公司的dfa、mediaplex公司的mojo或是bluestreak公司的 ionad 系統。

圖二：**廣告服務流程

1、**廣告服務流程如下：瀏覽器指向網路發行商，並與發行商網路伺服器進行通訊。發行商網路伺服器以html檔案格式做出回應。

2、在html檔案中，指示器回到發行商廣告伺服器。瀏覽器呼叫廣告伺服器尋找廣告。這裡，情況發生了一些變化。

不是發行商廣告伺服器指向自己的cdn，而是廣告伺服器傳輸二級廣告標籤，這是一種指向**廣告伺服器的簡單的html檔案。

3、瀏覽器呼叫**廣告伺服器，後者在自己的cdn中返回最終的位置。

4、瀏覽順呼叫**廣告伺服器cdn指向特定的廣告創新內容（jpg、gif、flash等）。cdn向瀏覽器發回檔案。

在這種流程中，瀏覽器和廣告伺服器有另外一種情況，需要所有的傳輸在一秒鐘內完成。在前面，這一相對簡單的活動化繁為簡。在這種情況下，是一種複雜的商務處理系統，它自動處理媒介購買者或是**廣告公司人員一半的工作任務。

如果沒有自動化程式，複雜的**公司也將苦不堪言。