第二講網路廣告概論
（一）網路廣告概念
網路廣告就是在網路上做的廣告。利用**上的廣告橫幅、文字鏈結、多**的方法，在網際網路刊登或發布廣告，通過網路傳遞到網際網路使用者的一種高科技廣告運作方式。
（三）網路廣告特徵
1.網路**傳播特性
（ 1）互動性（ 2）實時性（ 3）傳播範圍廣泛（ 4）受眾數量可準確統計
（ 5）針對性（ 6）形式多樣（ 7）多對多的傳播過程（ 8）迅捷性
（ 9）具有可重複性和可檢索性（ 10）投入成本低
2.網路廣告的傳播特徵
互動即時傳播範圍廣形式多樣成本低廉效果容易監測
二、網路廣告分類
（一） 按照廣告功能劃分
1、品牌網路硬廣告
（1）橫幅廣告(banner)（2）通欄廣告（3）圖形按鈕廣告（4）畫中畫廣告
（5）幻燈片廣告（6）摩天樓廣告（7）對聯廣告（8）全屏廣告（9）導航條廣告
（10）彈出式廣告11）懸浮式廣告（12）彈出式廣告（13）外掛程式/工具條廣告
小結 網路硬品牌廣告，就是引起網路廣告多樣的因素：
靜態與動態、 有聲與無聲、版面位置、 尺寸大小
、畫素高低、單向與互動
2.富**廣告
富**，（即rich media），並不是指某一具體的網路**，它是網民不需要安裝任何外掛程式的、整合**、音訊、動畫影象、雙向資訊通訊和使用者互動功能的新一代網路廣告解決方案。
3.文字連線廣告
4.分類廣告
分類廣告，也叫需求廣告，經常出現在報紙的版面中，像豆腐塊大小。
二、互動廣告
所謂互動廣告，就是由確定的發起人利用可即時參與和修改的、可實現個人快速交易和支付功能的數字互動媒介，促使消費者對其所傳遞的產品、服務或其觀點進行反饋，從而增加產品銷售和品牌資產的雙向迴圈交流的營銷傳播活動。
互動廣告的特點：
受眾體驗參與度高、即時性強、互動交流便捷、交易支付方便等。
第二講網路廣告的營銷傳播原理
重點：病毒式營銷、虛擬實境營銷、體驗營銷難點：虛擬實境營銷
一、網路廣告傳播學原理
（一）口碑傳播
1.定義
口碑傳播是指乙個具有感知資訊的非商業傳者和接收者關於乙個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。由於在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為「零號媒介」。
口碑被現代營銷人士視為世界上最廉價的資訊傳播工具和高可信度的宣傳媒介。
2.口碑傳播的幾大原則
a.精準找點
口碑傳播的關鍵是找準口碑點，操作要點如下：
（1）控制數量（2）把握質量（3）注意差異4）排除負隱患
b.製造口碑
(1)服務 (2)情感關懷 (3)品質 (4)文化 (5)反轉事件 (6)體驗
c.傳播流行
製造口碑不是目的，傳播流行才是最終目的。
傳播流行的**傳播策略主要有：
(1)網路傳播 (2)新聞 (3)俱樂部 (4)意見領袖傳播
（二）麥克盧漢的媒介人體論
1.媒介即訊息 2.媒介即人的延伸
（一）虛擬實境原理
1.理論提出與定義
提出者：公尺隆·克魯格（[虛擬實境之父） 提出時間：2023年
概念核心；
虛擬實境即利用電腦模擬產生乙個三度空間的虛擬世界，提供使用者關於視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身歷其境一般，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內的事物。使用者進行位置移動時，電腦可以立即進行複雜的運算，將精確的3d世界影像傳回產生臨場感。
2.虛擬實境營銷原則
1.了解受眾虛實兩種生活形態 2.需找虛實結合點 3.結合點鏈結，尋求虛實互動
4.變虛實傳播為虛實營銷
（二）病毒式營銷
1.病毒式營銷定義
病毒式營銷(viral marketing,也可稱為病毒性營銷)，是利用戶口碑傳播的原理，以 「口碑相傳」的方式，借助網際網路快速傳播的特性，像病毒一樣快速蔓延，從而達到最短時間內在網路中形成巨大影響力的營銷傳播手段，常用於進行**推廣、品牌推廣等
2.病毒式營銷特點
（1）有吸引力的病源體 （2）幾何倍數的傳播速度 （3）高效率的接收 （4）更新速度快
3.病毒式營銷的原理
釣魚理論
a.免費服務 b.便民服務 c.節日祝福 d.精美網頁 e.娛樂資訊
4.病毒式營銷優劣勢
優點（1）費用低廉（2）傳播高效（3）自願傳播
缺點（1）違反公眾道德 （2）各類負面效應，尤其會廣泛傳播 （3）誤導公眾
（三）體驗營銷
1.定義
體驗營銷是指企業通過採用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或效能，從而促使顧客認知、喜好並購買的一種營銷方式。
這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平台，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。
2.型別
（1）知覺體驗（2）思維體驗（3）行為體驗（4）情感體驗（5）相關體驗
體驗營銷設計步驟：
1.識別目標客戶 2．認識目標顧客 3．從目標顧客的角度出發，為其提供體驗
4．確定體驗的具體引數 5．讓目標物件進行體驗 6．進行評價與控制
四）整合行銷傳播——統合營銷傳播
第十一講網路社群營銷
一、網路社群概述
（一）網路社群定義
網路社群是指包括bbs/論壇、討論組、聊哦天在內的網上交流空間， 其功能為分享觀點，結交朋友，共同學習。
（二）網路社群的特點
1.互動性強 2.受眾志同道合，行為特徵一致 3.及時反饋
二、品牌部落（brand community）
（一）品牌部落
1.現實板品牌部落
2023年，美國學者boostin在實踐和社群理論相結合的基礎上提出了消費社群（comsuption）的概念，認為消費者在決定消費這麼以及怎麼消費的過程中自發產生的一種無形的社群。
2023年，muniz和o ·gumn延伸出「品牌社群」的概念，認為「品牌社群」是一種專門化的費地理意義上的社群，他建立在使用某一品牌的消費者之間的一整套社會關係的基礎上，他強調了品牌與消費者以及消費者之間的各種關係。
2.品牌部落的核心觀點
人與物之間所共有的價值觀是人和品牌發生聯絡的關鍵點
消費者是基於對某一品牌的特殊情感，認為品牌弘揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相吻合，從而產生心理共鳴，感覺歸屬於某一共享價值的群體，從而形成對品牌的好感、崇拜與忠誠。
哈雷電單車
哈雷品牌部落的主要特徵
1.共享某種價值觀 2.共有某種「儀式和傳統」共有責任感
3.品牌部落的優勢
（1）共有品牌價值觀是品牌社群存在的基本前提，是該社群卻別於其他品牌社群的乙個主要尺度 。
（2）品牌愛好相同的消費者之間有共同的儀式，有天然的認同感和親近感。
（3）品牌社群的出現，促進品牌價值和情感價值的塑造，讓社群成員形成一支的歸屬感和依賴慣，從而增加認同美譽度與忠誠度
案例 iphone手機
（二）網路版品牌部落
1.網路版品牌社群的發展歷程
第一階段：新浪、騰訊等門戶**的品牌專題頁，如貓撲網的「愛鞋」阿迪達斯專題，純內容宣傳+設計，這是傳統平面網路廣告的的眼神，互動性不強。
第二階段：門戶**建立略微「帶有互動」性質的活動專題站，這是品牌的某次短期行動，如耐克的練球攻會。
第三階段：品牌不滿足於與消費者一時的短暫接觸，利用網路**的特性建立長期的專題互動**社群。
2.網路品牌部落分類
分為三種，bbs品牌部落、空間部落與群組部落。
bbs品牌部落
分為兩種，一種是自建bbs品牌部落，如蘋果ipod網路品牌社群，新奇軍車友社群，另一種社群為依靠某一知名bbs開通品牌社群，如，貓撲網的fido社群等。
空間型別：可口可樂空間 qq的寶馬空間百度的阿迪達斯俱樂部
群組型別：人人網的蘋果學院，豆瓣網的某一圖書小組
4.網路品牌部落的優點
互動成本低，方式多口碑效應資訊積澱
5.如何構建網路品牌部落？
如何經營網路品牌部落
(1).杜絕品牌社群空洞乏味、
(2)讓消費者說話（let consummers talk）
讓網友稱為品牌部落的主動傳播者，第一，需要開展有趣的網路互動活動；第二，要建立激勵機制，從物質與榮譽雙重層面來刺激網友。
(3)抓住焦點消費者
(4)做好品牌部落管理者
品牌部落管理者應該具備三種素質：
懂產品懂部落懂營銷。
(5).增強該部落的營銷功能
(6).建立少數派榮耀
並不是所有的品牌都可以建立品牌部落，而是專屬於某一有實力的、相信噹噹的品牌。
這類品牌具有的特徵是：
（1）容易引發討論的產品 （2）具有強大的品牌力 （3）具有過硬的質量
（4）有一批忠誠的粉絲團。
社會化**營銷
重點：騰訊泛關係鏈營銷、aisas模型、社會化營銷
難點：泛關係鏈營銷
（一）社會化**營銷概述
1.定義
社會化**營銷就是利用社會化網路、**社群、部落格、百科或者其他網際網路協作平台和**來進行營銷、銷售、公共關係處理和客戶服務維護及開拓的一種方式。
一般社會化**營銷工具包括論壇、微博、部落格、sns社群、**和**分享等。
2.社會化網路營銷的6大特性
穩定的關係網路使用者創造內容遊戲的社會化
lbs的廣泛應用——基於位置服務（location based service）
sns電子商務化 sns的移動化
3.社會化營銷的優勢
便捷快速全方位展示互動交流可信度更高
社會化**營銷考慮三個問題;
社會化**營銷要在自主資訊時代走向繁華最關鍵的三點在於：
1、如何做到讓消費者觸手可及； 2、給消費用想要的資訊或好處；
3、讓消費者與你的品牌或產品產生聯絡；
5.社會化營銷的核心：
公眾參與品牌建設與傳播
（1）將品牌資訊包裝為受眾喜歡的內容；（2）利用關係鏈中的關鍵環節，調動傳播積極性；
網路廣告優勢
網路廣告必須有良好信譽和經驗豐富，對 聯盟操作經驗很有幫助。乙個號的廣告聯盟應擁有自我智財權的廣告監控技術，成功把聯盟監控技術應用於cpa cpc cps等各種廣告形式平台。創造良好的信譽和品牌，才能與廣大 主與廣告主共同建立乙個和諧共贏的優秀聯盟商。樂天惠聯盟利用十多年的管理經驗，誠意和廣大站長合...
網路廣告作業
目錄前言 1 第一部分市場分析 1 一 營銷環境分析 1 二 消費者分析 2 三 產品分析 3 四 康師傅速食麵和競爭對手的競爭狀況分析。4 五 康師傅速食麵與競爭對手的廣告分析 4 第二部分 廣告策略 4 一 廣告的目標 4 二 目標市場策略 5 三 產品定位策略 7 四 廣告訴求策略 8 五 廣...
網路廣告營銷
網路廣告營銷傳播物件面廣 網路廣告的物件是與網際網路相連的所有計算機終端客戶，通過網際網路將產品 服務等資訊傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋範圍使其它廣告媒介望塵莫及。網路廣告營銷表現手段豐富多彩 電子網路廣告採用文字介紹 聲音 影像 影象 顏色 等於一體的豐富表現手段，具有報紙 電視的各種優點，更...