現代廣告的美學表現方法可分為兩大類：一為顯直類廣告；二為內蘊類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現手段，讓商品形象直接和廣告受眾見面，訴諸受眾的直覺感官，使其對宣傳物件產生美感和購買動機。
內蘊類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面，強調運用高度的藝術表現手法，使其在潛移默化之中產生購買需求，內蘊的豐富性與形式的簡單性相統一是它的高度審美價值之所在。
第一節顯直類廣告的美學表現方法
顯直類廣告源遠流長，是最古老和最廣泛的一種商業廣告。商品經濟發展到今天，商業廣告種類繁多，但無論是報刊、廣播、電視廣告，還是路牌、霓虹燈乃至高空的書云廣告等，都以顯直類為主。
一、主體凸顯
主體凸顯不是指單純地將商品形象再現於廣告受眾面前，而是指以藝術的表現手段將商品形象突出展現出來，使受眾由視覺快感進入美感從而集中注意對商品進行認知。
（一）襯托法
襯托法是以商品形象為點，外加陪襯和渲染，以更加突出點。這種方法，用得最多的是以虛襯實，以暗襯顯。
（二）顯細法
顯細法是顯示商品細部或重要部位。世界上一切事物都具有象徵該事物特色的著重點，人們觀察事物總是把
注意力集中在這些重點上，由點及面，或者以點帶面。
二、視覺導向
視覺導向是指廣告畫面通過藝術手段引導受眾的視力注意商品形象。這一方法的理論根據是心理學的注意原理。
（一）順導向法和逆導向法
視覺導向的方法比較多，但基本方法有兩種：一種是順導向法；一種是逆導向法。
（二）實指引導方式和虛示引導方式
大多數視覺導向的廣告儘管引導方式形形色色，但一般都是採用物體或人體的定向指示來表達，所以我們把它們叫做實指引導方式。與此相反，運用目光等非實物工具來引導，方向和目標要通過受眾心理作用來得到的方式，我們叫它虛示引導方式。
三、材料質感
材料質感是指運用商品的質材美和精加工誘發受眾的審美情感，表現了現代人對商品審美的新觀念。
四、以動傳神
以動傳神是追求商品形象的運動感，興發商品形象的神采，使不動之物運動，求無情之形傳神，增強對審美
主體的感染力。
（一）「動感」與「神似」
以動傳神是一種難度較大的美學方法，這一點我們應該從我國傳統藝術中汲取營養。無論是哪種藝術，古人都十分強調「傳神」、「韻致」，特別忌諱「刻板」、「形似」，此所謂「以形寫神」者也。
（二）以動傳神的一般方法
1、用線條顯示商品的運動方向和力度2、改變觀察視角，體現使用情景
五、意外推出
意外推出即利用異乎尋常的背景或方法推出商品，出乎意料的奇異刺激會吸引受眾的注意力，使受眾在藝術感染力作用下振奮情緒。
（一）破壞節奏法
破壞節奏法是在廣告畫面上先引出一種嚴格的節奏秩序，然後突然破壞它，而破壞節奏的關鍵部位正是推出商品形象的地方。
（二）反常展示法
反常展示法形式比較多樣，其顯著特徵是與人們常態觀念上的展示方法完全不同甚至相反，不落俗套。
七、喜劇效果
指運用滑稽幽默的藝術手法表現商品形象，形成一種喜劇效果，引起受眾的興奮情緒，對商品形成一種親和感。
八、證用證言
證用證言是指徵引使用效果或證明評價來驗證商品功能的方法。
（一）證用
1、正面徵證2、對比徵證3、破壞性徵證（二）證言
1、社會名人證言2、專家證言
3、普通消費者證言
九、系列組合
系列組合是指具有同一內容聯絡，同一造型色彩和風格但又有不同變化的一組畫面組合起來，形成一組完整廣告系列的表現手法。
這種手法一般分為三種形式：
1、以商品形象為主2、商品和環境相結合3、商品與環境相分離
十、品牌顯示
一般有三種方法：1、直接展示法2、藝術展示法3、內涵展示法
十一、名美勸誘
。名美勸誘有兩種方法：1、名美直接推出商品勸說人們2、名美以自己的體驗和評價感染人
第二節內蘊類廣告的美學表現方法
一、寓意
寓意或叫含蓄，指乙個廣告視覺形象並不直接與宣傳內容相關，而是通過比喻、想象、諧音等手段以寄託某種含義。這類廣告方法的審美訴求點是寓理於情，而情感充分表現於形象中。其美學價值在於人們在情的推動下運用聯想領會其理，使情與理合而為一，從而達到一種**曲徑通幽的深度美感。
（一）比喻擬人
就是將商品的特點與人們所熟悉的人或物進行比擬處理，以引起廣告接觸者的好奇、注意，達到耐人尋味、發人深思的效果，進而品出廣告的最終涵義。
（二）抽象含蓄
抽象是與「生動的直觀」具象相對而言的概念，指在比較、分析的基礎上，從事物的許多屬性中，撇開非本質的屬性，抽出本質的屬性。
（三）想象誇張
是指對客觀事物的時空、形態進行不同程度的、有意無意的改變。對廣告形象的品質或特徵的某些方面進行相當明顯的過分誇大，使之更加突出，以加深受眾對這些特徵的認識和把握。
二、懸念
這種構思常常採用一種令人驚異不解的畫面使人產生懸念，從而引起急切心情去探詢究竟，最後使懸念落地。這類廣告的審美訴求點在於領略探幽的心態。探尋和獲得未知世界的資訊永遠對人類具有強烈魅力。
該方法要追求一種「意料之外，情理之中」的效果。
（一）運用廣告語言將謎底揭開
案例（二）不揭示答案
不揭示答案的懸念廣告手法旨在引導人們將自己的智慧型參與其中，尋找看似不相關的事物間的因果關係，從而獲得一種領略探幽的美感，讓人們的好奇心在自我釋疑的過程中得到滿足，加深對產品的印象。
三、幽默
以一種理性倒錯手法寓莊於諧，使人感到饒有風趣，甚至滑稽可笑。這類廣告的審美特點在於諧趣之美。對於快節奏的現代人來說，這種廣告可以緩解心理壓力，增強親切感。
在現代廣告中，這種手法運用得相當廣泛。
（一）諧趣式
案例（二）會心幽默式
案例（三）黑色幽默式
黑色幽默廣告常常採用自我解嘲的方式，讓受眾在笑過之後還引發一些深沉的思考，有助於突出產品的特點，增強印象。
四、意境
意境指廣告形象呈現一種可以誘發情思的藝術境界或藝術品味。這種廣告與顯直類的為物造境，意味追求不同。後者重在顯示商品客體本身，「境」和「意味」附麗於商品，前者重在表現人的情感，由意境移情到商品。
（一）塑造藝術形象
以塑造藝術形象為主，通過形象表達所要傳達出來的情感，並以這種情感來感染和影響受眾。
（二）運用文化格調
運用文化格調，引起受眾的特定文化心理認同，獲得一種強烈的審美感受，並將這種美感移情到廣告所要宣傳的物件上。
（三）營造藝術氛圍
通過營造藝術境界氛圍，引導受眾去體會某種感覺或情緒，使其在如詩如畫的意境中細細回味，獲得一種綿長幽深的愉悅感。商品處在這種環境當中，自然附著上人的感覺或情緒，其格調也由此而生。
五、反成
在廣告設計中運用一種反向思維來襯托人們普遍存在的正向心態，以增強廣告創意的曲折，引起人們注意。
（一）虛貶實褒
就是側面甚至採用反面訴求，揭示商品的「缺點」或「不是」，巧妙而幽默地以這種「缺點」來證實商品和服務的優越。
（二）有悖常理
即打破人們的慣性思維，以人們通常認為不美的或不適宜表現商品形象的因素來激發人們的注意和興趣，誘導人們從新的角度來理解和接受商品的訴求點。
（三）逆向置換
是對人們熟知的事物狀態進行反向改變，產生新的視覺衝擊和情感震撼，使受眾在探詢改變原因的同時深刻理解廣告的意圖。
六、導象
在內蘊類廣告中，許多創意運用導象方法。導象是以簡單的類似形符的廣告形象導引出受眾豐富完整的心像的手法。這是一種適應現代符號美學和控制論的發展而出現的表現方法，它的審美訴求點集中在構思的豐富內涵上。
（一）形符導象
即由類似形式符號的視覺物件導引出心像。
（二）完形補足導象
即利用殘缺不全的廣告藝術形象，根據完形心理
學的原理，引發受眾進行一種潛意識的補足完整。
（三）以點導全
通過擷取整體事物的一鱗半爪，在受眾心目中引起對全部事物形象的聯想。
七、通感
通感廣告表達是受眾將廣告形象的視覺刺激通過心理聯覺作用轉換為對商品的其他感官感受。
八、雙關
雙關是利用同音或同義的關係，使一句話的相同詞具有表裡兩重涵義。表面義為其次，寓意義為其主，具有一箭雙鵰的廣告效果。
九、情節
運用故事情節來表達廣告訴求目標的方法。其美學價值在於故事情節的藝術感染力以及表達廣告訴求點的巧妙性上。
（一）多數情節追求產品功能
案例（二）有些情節聯絡產品很巧妙，而且給人以感染力
案例（三）有些情節追求大場景、大刺激、大投入
案例十、文化
突出民族文化風格和氣質從而誘發受眾文化認同心理的廣告美學方法。該方法現在運用也很多，尤其是廣告走向高層精神需求化和廣告世界化的情況下，文化訴求廣告進一步增多。
【思考練習題】
1、顯直類廣告的特點是什麼？提高其藝術能力的側重點是什麼？2、舉例說明任意6種顯直類廣告表現手段。
3、運用視覺導向和喜劇效果表現手段分別創作乙個顯直類廣告。4、內蘊類廣告興起的原因是什麼？其注意要點是什麼？
5、運用寓意、懸念、意境和文化表現手段分別創作乙個內蘊類廣告。
第六章廣告資訊
一。廣告資訊由直接資訊和間接資訊兩大部分組成，其中直接資訊是廣告資訊表達的重點。一。直接資訊 識記 指用通用符號所傳達的廣告資訊，它包括 語言，構圖，聲間，色彩。二。間接資訊 識記 是除了商品之外的資訊，是為了強化某一直接資訊而附加的內容，主要有 人物，道具，情節。三。廣告主題 識記 是廣告為達到某...
第六章第六章財務計畫
6.1 資金 投資比例餅圖 希吉雅食品責任 成立初期，準備籌集資金100萬元。發起人自投60萬元，申請大學生創業貸款30萬元,10萬元尋求投資，企業固定資產作投資160萬元，向銀行貸款100萬元。共計註冊資本360萬元。投資比例如圖所示 圖8 1 投資比例 創業自籌資金由創業者個人以其個人名義籌集的...
第六章現代交際禮儀
第一節什麼是禮儀，禮儀的特徵是什麼 一 什麼是禮儀 禮儀是人類社會在長期活動中所形成的行為規範，禮儀規範是人際交往中 自始至終需要遵循的程式，並來約束自己尊重他人的方式叫禮儀。二 禮儀的特徵是什麼 禮儀的特徵 1 規範性 2 物件性 3 可操作性。第二節什麼是社交禮儀 餐飲禮儀 社交禮儀的原則及種類...