第十一章廣告的情感訴求
一、填空題
1．在當今的說服理論中 ,___ 情感_______訴求和理性訴求是最基本的方式。
2．情緒和情感是客觀物件與___主體需要之間關係的一種反映。情緒與情感的關係十分密切。一般說來,情緒是情感的外在表現,而情感是情緒的______本質內容
3．情緒的三因素說。他認為情緒的產生是____外界刺激機體的生理變化和認知過程三者之間相互作用的結果,其中認知過程起著重要的作用。
4．對一則廣告的顯示，消費者可以有兩方面的反應:認知的反應(也稱思維的反應)和____情感_____的反應。
5．在廣告中，常見的情感維度有美感、親熱感、_幽默感________、害怕感。
6．美感, 是人們按照一定的審美標準,對客觀事物包括人體在內的欣賞、評價時所產生的__情感______體驗。它包括自然的、社會的和_____藝術____的三類。
7．美感具有客觀性、__社會_______性、階級性。在不同的歷史時代、社會制度下和民族裡, 審美標準常有不同,因而對美的感受也不盡相同。
8．並非所有「害怕」訴求的廣告都能達到預期的效果。它的有效性緊緊地取決於訴求的____適宜程度________,威脅太強反而無效果。
9．在網路理論的模型中,思想的基本單元是_命題
10．廣告中的字型和情緒色彩也有一定的聯絡：快活的心境往往與彎曲、__明亮的_______的美術體對應，而悲傷的威嚴的心境則更與角型的和___粗體______型的字型相聯絡。
二、選擇題
1．情緒三因素學說是由（ b ）在20世紀70年代初提出的。
a．普拉特契克 b．沙赫特 c．r.a利凱特d．l.l瑟斯頓
2．根據情緒三因素說，情緒的產生是哪幾種因素之間相互作用的結果？（ bcd ）
a．情感因素 b．刺激因素 c．生理因素d．認知因素
3．廣告中常見的情感緯度有（ abcd ）
a．美感b．親熱感 c．幽默感d．害怕感
4．美感包括自然的、社會的、藝術的三類。一切符合審美需要的物件都能引起美的體驗，如錦繡河山、文藝表現等都極易引起對美的體驗，這種體驗的特點是（ac ）
a．愉悅的體驗 b．回憶性的體驗 c．傾向性的體驗 d．目標性的體驗
5．美感的特點有（ bcd ）
a．公正性b．客觀性 c．社會性d．階級性
6．在廣告設計中，與以下哪些元素可能與一定的情感體驗發生聯絡？（ abcd ）
a．廣告中的顏色 b．廣告語 c．插圖 d．電視廣告中的廣告歌曲
三、判斷題
1. 1.情緒與情感關係十分密切，在西方心理學中，兩者一般不做嚴格區分。（√
）2.情感是情緒的外在表現，情緒是情感的本質內容。（× ）
3.兩極性是情感或情緒的乙個重要性質。（ √
）4.積極性的情感反應會導致對廣告中特定商標（產品）的積極態度。（√
）5.情感可以從乙個客體或現象轉移到另乙個客體或現象上，產生同類性質的情感體驗。（√
）6.情感在說服過程中的作用跟受眾的精細加工水平密切相關：當受眾的精細加工水平較高時，情感直接影響態度的變化；當受眾的精細加工水平較低時，情感作用通過影響認知反應，中介著態度的變化
7.愛的訴求是親熱感體驗的一種。（√ ）
8.幽默廣告使人逗笑，使其產生興奮、愉快等情緒體驗。研究表明，逗人發笑的廣告容易記憶和更有說服力，因而幽默廣告適和使用於任何產品廣告中
9.恐懼廣告常用於公益廣告中，廣告的效果和受眾對廣告的記憶度與恐懼的強度成正比。（ × ）
10.網路理論是現代關於人類資訊加工的一種理論。（√ ）
11.在網路理論的基本模型中，思想的基本單元是命題。（ √ ）
12.網路理論告訴我們，在實際中沒有純情感訴求的東西。（ √ ）
13.情感訴求中的關鍵在於一些概念間的聯結，而不只是喚起情感。（ √ ）
14.在廣告畫面中，顏色的變化與人的情緒體驗關係不大。（ × ）
15.在廣告文案中，**詞可能使情緒上受衝擊，而導致知覺防禦機制起作用。
（ √ ）
16.有資料表明，廣告中的字型與情緒色彩有一定聯絡：快活的心境往往與角型的和粗體型的字型相聯絡。（×
）四、名詞解釋
1. 情感
情感,是人在活動中對客觀事物所持態度的體驗,它是人類歷史程序所產生的與社會性需要相聯絡的體驗。
2. 情緒
情緒,是指同有機體生理需要相聯絡的體驗，它往往伴隨生理的變化和外部的表現。
3. 移情作用
移情作用, 是指把主觀的情感移入或灌輸到知覺或想象的物件中去,而且意識到二者的完全合一。
4. 美感
美感, 是指人們按照一定的審美標準, 對客觀事物包括人體在內的欣賞、評價時所產生的情感體驗。
5. 親熱的訴求
親熱的訴求,是指通過特定的廣告反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗,它往往併發著生理的反應以及有關愛、家庭、朋友間關係的體驗。
6. 幽默的訴求
幽默的訴求,是指通過特定的廣告逗人發笑,產生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導致這些積極的體驗潛在地同特定商標發生聯絡,從而影響對該商標的態度,或許還影響到它的表象、信念等。另外,它還可能潛在地影響資訊的加工。
7. 害怕的訴求
害怕的訴求,是指通過特定的廣告引起消費者害怕及有關的情緒體驗,如驚恐、反惡和不適等。廣告主試圖通過它,以期消費者遵照該廣告傳播的要求,改變其態度和行為。
五、簡答題
1．請簡要說明情緒的三因素說的主要內容。
情緒的三因素說是心理學家沙赫特在 20 世紀 70 年代初提出來的。
（1）他認為情緒的產生是外界刺激、機體的生理變化和認知過程三者之間相互作用的結果,其中認知過程起著重要的作用。其中認知因素是指過去的經驗的回憶和對當前情境的評價所產生的額外資訊輸入；刺激因素是指作用於感覺器官的外部刺激對大腦皮層的資訊輸入；生理因素是指內部器官和骨骼肌對大腦皮層的資訊輸入。
（2）情緒的三因素說,視情緒體驗為刺激因素、生理因素和認知因素的整合作用結果, 並強調認知因素的作用。
（3）該理論和實驗結果提示,在傳播活動中,採用情感訴求手段也不能忽視認知因素的作用。
2．在廣告（情感）反應的模型中，情感的影響主要表現在哪些方面？
在對廣告（情感）反應的模型，情感的影響有四個方面:
(1) 它們能夠影響認知的反應,進而對商標的態度起間接的中介作用。
(2) 這些情感(或情緒體驗),或許通過條件化過程同特定商標聯絡起來,即所說的與商標的聯想過程。其結果影響到對該商標的態度或商標的選擇,或者兩者都有。
(3) 由廣告引起的情感 , 進而又導致對該廣告的態度。
(4) 情感的作用還可以轉化到使用的體驗。具體說來人們感受到廣告中主人公使用特定商標所產生的積極情感,並通過該廣告與使用體驗的重複,由該廣告所引起的同感就有可能變為實際的體驗。這還可以作如下解釋:
該廣告可能促進有關過去經驗的回憶和引起有關該情感新的想象,這種想象實際上又給廣告中的景象新增了新的細節。
3．情感性說服的實現方式有哪些？
情感性說服的實現方式有兩種：
第一種是直接的實現方式。即反覆給消費者**富有吸引力、另人高興的言語刺激廣告等,最終使消費者對廣告的商標產品本身同樣會引起愉快的感受。
第二種是間接的實現方式。即情感通過對資訊加工過程的影響,而間接影響態度的變化。
4．什麼叫廣告的情感遷移？有哪幾種型別？
情感的遷移, 即移情作用。它是指把主觀的情感移入或灌輸到知覺或想象的物件中去 , 而且意識到二者的完全合一。
移情的效應在商業廣告中是經常被使用的乙個策略。廣告主常常讓人們心目中最崇拜、最喜愛的體育明星、歌星和影星充當廣告角色 , 以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產品或勞務中去。
廣告的情感遷移有兩類: 一類是讓**者對當前廣告畫面中主人公的情感體驗產生共鳴；另一類廣告的移情是讓**者回憶先前有過的體驗。
由此可見,情感的遷移可理解為對乙個客體或現象的情感體驗,轉移到對另乙個客體或現象上,產生同類性質的情感體驗。
5．廣告元素的情感訴求有哪些？
廣告元素的情感訴求包括如下幾個方面：
（1）顏色的情感訴求
（2）情感詞與廣告語的情感訴求
（3）插圖的情感訴求
（4）廣告歌的情感訴求
（5）字型的情感訴求
6．為什麼說理性(認知)的因素與情感的因素的聯絡很難分開?
在說服領域裡, 儘管理性訴求和情感訴求被視為兩大訴求方式。但是,理性(認知)的因素與情感的因素的聯絡卻很難分開,這是因為:
（1）認知因素會對情緒或情感起作用,這一點已被情緒三因素說所指明；
（2）認知或理性訴求也隱含著情感的因素。這不僅表現在商品提供的實惠給消費者帶來的滿足會產生積極的情感體驗,而且商品的理性訴求往往需要有情緒的激發來補充。
鑑於認知的和情感的因素緊密相連,所以也有人主張混合型的訴求方式,即把理性訴求與情感訴求結合起來。
六、論述題
舉例分析廣告訴求中常見的情感維度。
在廣告中常見的情感維度有美感、親熱感、幽默感和害怕感。以下進行具體分析：
1．美感。美感是人們按照一定的審美標準,對客觀事物包括人體在內的欣賞、評價時所產生的情感體驗。它包括自然的、社會的和藝術的三類。
美感具有兩個特點:(1)愉悅的體驗,包括喜劇和悲劇引起的美感；(2)傾向性的體驗,即對美好事物的迷戀,對醜惡事物的反感。美感是一種積極的情感體驗,善於以此進**感訴求,有可能獲得以情動人的效果。
如台灣的自然文庫出版社有這樣一則廣告:
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