速溶咖啡與一次性尿布，應該是風馬牛不相及的兩件商品。然而，在這兩種新產品剛剛問世的時候，廣告主自以為很有把握的廣告策劃活動卻遇到了相同的問題——消費者的心理抗拒。
速溶咖啡是20世紀40年代開始進入市場的。速溶咖啡物美價廉，配料又無需特別技術，而且特別節省時間，很適合現代人的生活節奏。然而，當廠商在廣告中大力宣傳該產品的上述特點時，並沒有受到消費者的青睞，反而受到冷落。
於是，生產廠家請來了消費心理學家做一關於該產品廣告的市場調查，找出問題的癥結，以確定消費者拒絕這種省時省事產品的原因何在。
心理學家首先調查了人們對雀巢公司較早的一種速溶咖啡——nescafe，即雀巢速溶咖啡的態度，使用傳統的問卷調查方法對乙個有代表性的消費群體（樣本）進行了調查。這些接受調查的人首先被問及是否飲用速溶咖啡，有人回答「是」，也有人回答「否」。然後，再問及那些回答為「否」的人，他們對這種產品有何看法。
大部分人都回答說，他們不喜歡這種咖啡的味道。然而令人不解的是，回答「否」的人並沒有喝過速溶咖啡，怎麼會形成「味道不好」的印象呢？於是又請這些人實際品嚐速溶咖啡與新鮮咖啡，結果大部分人卻又說不出它們在味道上的真正差別。
因此，廠商深信：不喜歡這種咖啡的真正原因並不是它們的味道不好！他們進而懷疑在消費者不喜歡速溶咖啡的背後有一些更為深層的原因。
因此，又進行了另乙個更為深入的調查研究。
為了深入地了解消費者拒絕購買速溶咖啡的真實動機，心理學家梅森·海爾（mason haire）改用了一種稱之為角色扮演法的投射技術，進行了深層的研究。海爾這次不再直接去問人們對這種咖啡的看法，而是編了兩張購物清單，然後把這兩張購物清單分別讓兩組婦女（調查物件）閱讀並請她們描述一下寫這兩張購物清單的「主婦」有什麼樣的特點。這兩張清單上的內容幾乎完全相同，只有乙個條目不一樣，那就是購物清單a上包含了速溶咖啡，購物清單b上則包含了新鮮咖啡（見表1-1）。
當兩張購物單分別被兩組婦女看過以後，請她們簡要描述一下按此清單購物的家庭主婦的形象。結果，看了購物清單a的那組婦女，有48%的人稱該購物者為懶惰的、生活沒有計畫的女人，極少數（4%）的人把該購物者說成儉樸的女人，顯然大部分人認為該購物者是乙個揮霍浪費的女人，還有16%的人說她不是一位好主婦。在另一組看了購物清單b的婦女中，則很少人把該購物者說成是懶惰的、生活沒有計畫的女人，更沒有人把她指責為不好的主婦。
具體情況如表1-2所示。
從所得的這個結果中，顯示出這兩組婦女想象中兩個購物主婦的形象是完全不同的。它揭示出當時接受調查的婦女們內心裡存在著一種心理偏見，即作為家庭主婦應當以承擔家務為己任，否則，就是乙個懶惰的、揮霍浪費的、不會持家的主婦。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特點，恰與這一偏見相衝突。
在這個心理偏見之下，速溶咖啡成了主婦們消極體驗的產品，失去了積極的心理價值。換言之，省時省事的宣傳在消費者（家庭婦女）心目中產生了乙個不愉快的印象。這個實驗揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動機：
購買此種咖啡的主婦被認為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計畫的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求。
廣告調查研究之後，廣告主改變了原來的廣告主題，在廣告宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮咖啡的工具等省時省事的特點，轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質地來吸引消費者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路從此就被開啟了。
無獨有偶，當年美國某企業向市場推出其新產品「方便尿布」時，也遇到了同樣的阻力。「方便尿布」用紙製成，用過一次便棄掉，故亦稱「可棄尿布」或「一次性尿布」。在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。
後經調查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，又省去洗尿布的麻煩，但廣告關於省事省力的宣傳卻使她們產生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質，那麼，購買、使用這種「一次性尿布」，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了乙個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此責備自己。
在深入細緻的廣告調查當中有這樣的乙個真實的故事：一位年輕的母親正在給自己的孩子換「一次性尿布」，這時門鈴響了，原來是婆婆來家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然後才去給婆婆開門。
為什麼要把尿布踢到床下？原來怕婆婆看到後有意見。在婆婆看來，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？
給孩子用「一次性尿布」的母親，必定是乙個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。基於此項調查研究的成果，新的廣告創意策略針對這種心理進行了調整，廣告訴求的重點發生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質尿布更好、更柔軟、吸水性更強、保護**，嬰兒用了更衛生、更舒服等特點。
把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對於母親方便省事的描述。廣告語是：「讓未來**的屁股乾乾爽爽！
」。於是，「一次性尿布」就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛生、舒適的願望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此「一次性尿布」也同樣在美國流行起來。
速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對於消費者購買心理的把握是多麼的重要。在消費者的心目中，產品的價值有時不表現在其物理特性上，而是體現在商品所表達的行為特點或心理特點中。而這些行為特點和心理特點又常常是隱含著的，存在於深層心理之中，要求我們運用心理學的分析方法將它們挖掘出來。
在現代商品社會，廣告已成為人們經濟生活中的必不可少的內容之一，無論是在漫步街頭、瀏覽報刊，還是在收看電視，廣告隨時隨地都會撲面而來。它無時不有、無處不在，可以說是無孔不入！然而，真正能夠讓消費者動心的廣告能有幾個？
為了達到其傳播效果與銷售效果，從事廣告策劃的人們越來越重視心理學規律在廣告傳播中的應用。因為乙個成功的廣告務必符合人們的心理規律，務必符合消費者心理和行為特點。
本章是「廣告心理學概論」。首先介紹什麼是廣告心理、成功廣告的心理學標準及廣告的aidma法則；然後介紹消費者購買決策的cdp模型，具體介紹cdp模型所描述的消費者購買決策過程的七個階段；最後進入廣告對消費者行為的影響，具體內容有廣告對消費決策的影響、時尚、流行與廣告傳播、文化心理與廣告接受。
第一節廣告心理與aidma法則
一、什麼是廣告心理
廣告心理學是心理學的應用領域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告傳播活動過程中所涉及的心理現象、本質、規律及方法的一門學問。
自從人類社會出現了商品生產與商品交換之後，最簡單、原始的招徠顧客的廣告便產生了。然而，廣告與心理學的聯絡僅僅是19世紀末的事。19世紀末，美國心理學家蓋爾在歷史上首次對於消費者對廣告及廣告商品的態度進行了問卷調查，這一工作可稱得上廣告心理學的最早的研究工作。
20世紀初，美國著名應用心理學家斯科特系統地研究了廣告心理與消費者心理，並於2023年出版了《廣告心理學》一書。這是在歷史上首次以廣告心理學為書名的著作，標誌著廣告心理學的正式誕生。與此同時，還有一些心理學家對廣告的色彩、編排、文字的使用與廣告效果的關係進行了實證研究。
所有這些極大地推進了廣告心理學的發展。
廣告心理學的研究內容十分廣泛，主要包括：廣告的心理功能、廣告**的心理特點、增強廣告效果的心理學規律及廣告的心理效應的測定等。廣告活動是通過廣告**作用於人，為人所接受的過程，這一過程涉及十分複雜的心理活動。
人們對資訊接受的特點如注意、感覺與知覺，人們對資訊的理解與記憶，人們對廣告資訊的信服及人的個性所決定的對廣告資訊的偏愛與偏見等，都是廣告心理學所要研究的問題。
廣告心理學的作用是促使廣告傳播突破常識水平，使廣告傳播符合人的心理規律，並有效地應用這一規律，使得廣告的內容能夠順利地進入消費者的內心世界。
二、乙個成功廣告的心理學標準
在日常生活中，許多廣告讓人們視而不見、充耳不聞，不會給人們留下任何印象，沒有達到說服或推銷的效果，這當然是失敗的廣告。相反，有些廣告則讓人一見如故，久久難以忘懷，取得了極佳的傳播效果。從廣告心理的角度來看，乙個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特徵。
（一）喚起消費者的注意
乙個有效的廣告能夠喚起人們的注意，牢牢地抓住消費者的眼球。通過光、色、形、聲等形式的訊號刺激，讓人們對廣告內容有深刻的感受，並形成對該商品的強烈的興趣。
（二）啟發消費者的聯想
聯想的前提是記憶。每個人都是在記憶中成長起來的，過去的經驗總在人們的心靈中留下種種痕跡。記憶是比較、判斷的基礎，只有能激發人們聯想的廣告才最能喚起人們的比較，使人產生判斷，進而促進其購買行為。
（三）說服消費者去行動
廣告傳播的最終目標是說服人們去行動。如果說**競選廣告想要說服選民去投票的話，那麼商業廣告則是要說服消費者去購買商品，這是廣告傳播的最終目標。因此，出色的廣告應該具有很強的說服力，讓人們從產生信任直到形成忠誠。
要做到這一點，廣告還得想方設法調動消費者積極的情感與情緒，努力影響、強化或改變消費者的態度。
三、廣告的aidma法則
廣告的aidma法則較全面、清晰地描述了乙個成功廣告在如何打動公眾時應該具備的心理條件。aidma是注意（attention）、興趣（interest）、慾望（desire）、記憶（memory）和行動（action）這五個英文單詞首位字母的縮寫，指的是廣告作用於消費者所經歷的心理歷程：首先引起人的注意，接著對廣告的注意引發了積極的興趣，隨後又產生了占有廣告產品的願望，此後在內心世界牢牢地記住了廣告產品的名稱，最後導致消費者產生購買的行動，即「引起注意→產生興趣→激發慾望→強化記憶→促使行動」的五個環節（見圖1-1），又稱「廣告五字經」。
廣告心理學
注意資訊的一般動機 1 資訊的有用性或實用價值。對廣告資訊而言,一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的資訊,都會有一定的實用價值。尤其是當產品 昂貴,又是新的 複雜產品,或者由於某種原因存有疑惑,這些都會驅使消費者產生對有關資訊的需求。自然,滿足這種需求的廣告資訊就具有了實用性。2 資訊的支援性。也就...
廣告心理學
廣告心理學 教學大綱 課程名稱 廣告心理學 英文名稱 advertisements psychology 課程型別 專業核心課程 總學時 32 其中理論學時 32 實踐學時 0 其他學時 0 考核方式 考試 成績評定 筆試，以閉卷方式考察，平時成績佔30 考試成績佔70 授課物件 廣告學專業本科 先...
廣告心理學
第一章緒論 核心觀點 任何廣告發生作用必然伴隨著心理變化的發生 英國創意經濟創意廣告 世界創意廣告之源 案例分析 雙星 品牌名稱的心理分析 1 計畫一顆星，市場一顆星 2 科技一顆星，管理一顆星 3 東半球一顆星，西半球一顆星 tcl品牌名稱分析 昔日 tele munication ltd 今日 ...