第一章緒論
核心觀點：任何廣告發生作用必然伴隨著心理變化的發生
英國創意經濟創意廣告
世界創意廣告之源
案例分析：
「雙星」品牌名稱的心理分析
（1）計畫一顆星，市場一顆星
（2）科技一顆星，管理一顆星
（3）東半球一顆星，西半球一顆星
tcl品牌名稱分析
昔日： tele*** ***munication ltd
今日: today china lion
thinking, ***municating, leading
相關而上
一、從大的方面說：人們對廣告有「心理防禦」
「王婆賣瓜，自賣自誇」
「防火防盜防廣告」
將廣告人等於同收破爛的「小貨郎」
這些其實只是人們對廣告的偏見
原因：誇大其詞，只說好不說壞；虛假廣告，欺騙廣告，不實廣告
廣告首先是給你一種選擇
這種偏見**於心理：防範心理
電視廣告過多——膩煩心理
**時段切播廣告：讓人心煩、不安
「廁所效應」
儘管人們煩廣告，但其實人們離不開廣告：
進超市：無從選擇
「雖曰恨之，其實愛之；仇之，其實憂之」
複雜的心理反應——研究這種廣告心理，克服障礙，提高廣告傳播效果
從小的方面說：每一則廣告都必須研究和適應人們的心理，才可能有效
消費者是個廣告作用的物件，廣告欲想成功，必須抓住消費者心理
從aida法則可以看出：注意興趣慾望行動
每一環節都是心理過程，廣告穿透每乙個關口，才能到達理想的彼岸
三、「科學的廣告術是依照心理學法則的」
每一則廣告都必須研究和適應人們的心理，才可能有效
「有時候注意了就是記住了」
美國**羅斯福：「如果我重新開始生活，首先考慮選擇廣告作為我的終身事業，因為它把真正的想象力與對心理學的深入研究結合在一起」
每個人都要有定位，沒有定位就沒有地位，定位越高，地位越高
箭牌口香糖的廣告心理策略：
1、薄荷香型的「綠箭」：「清新」
2、鮮果香型的「黃箭」：「友誼」
3、蘭花香型的「白箭」：「健康」
物化的投資一定有風險，只有對自己的投資沒有任何風險
自我投資是一件最快樂的事情
「東不管西不管麵館，南是家北是家面佳」 「趙記怪味面」
廣告「五字訣」：
new：新
美國是乙個喜新厭舊的國家，這一點與中國不同
「yaya」一族
nature：自然
美國工商業抓住這種返璞歸真的心理，在商品上喜歡如「自然」二字
李奧貝納「月光下的收成」
light：輕
美國的恐肥心理，全國上下節食**
real:真
中國很早就提出「貨真價實」
rich：濃烈（酷）
知識是學來的，能力是練來的，素養是修來的
第二章廣告心理學的發展
第一節心理、心理學與心理現象
一、心理的概念
心理就是心思、思想、感情的總稱
心：「心思」「心意」，故人將思想、感情叫心
理：「條理」「準則」「規律」
學會給自己獎勵和鼓勵學海無涯苦作舟
戰國時期的韓非子：「理者，成物之文也」指的是規律
成長和進步都是收穫，收穫即快樂
二、心理的本質
（1）心理是腦的活動的產物
「心之官則思」
心理活動的器官不是心臟，而是腦
中國文化中，心腦一體，統稱為「心」
反例：心臟病人，但心態良好
精神病人，心臟沒問題
思維訓練很重要
雞和豬的故事
人怕不懂，腦怕不用
（2）心理是客觀現實的反映
客觀現實是心理的源泉與內容
創意的根源**於生活
麥肯錫理念：
心理研究對於理解大腦執行機制非常有用，而廣告就是實踐中的心理學
拉斯科爾：「成功廣告是對簡單常識的天才運用」
第二節心理的結構
稻盛和夫：真我存在於內心最深處
人是由多個同心圓環繞而成的多層次結構：
知**性本能靈魂真我
解析：知性——後天所學到的知識和道理
感性——主宰人的五感和感情等精神活動的心
本能——維持肉體所需的慾望
靈魂——裹在真我外層的，這一世的經驗與業障
真我——位於人及內在的核心
心理學告訴我們：
年紀大的人行為多出自習慣
年紀輕的人行為多出自模仿和思考
知識是積澱的，素養是修煉的，榜樣就是力量
「杯子哲理」 性格和智慧型決定生存
成功三角模型
知識是學來的；能力是練來的；素養是修來的
第三節心理學的發展
古老的學科：柏拉圖、德謨克列特特**精神現象
亞里斯多德《論靈魂》——人類文明史上較早的一部心理學專著
心理學關於心思、思想、感情等規律的學問
現代心理學產生於2023年
德心理學家馮特在萊比錫大學建立世界上第乙個心理學實驗室，對從動物到人類心理發生、形成、發展過程研究，從此心理學從哲學中分離出來
（廣告）心理學建立在實驗基礎上
第四節廣告心理學的發展（書裡很詳細）
19世紀末
2023年
2023年《廣告理論》誕生標誌
最有影響：廣告心理學之父——斯科特
2023年，進一步將廣告心理的知識系統化，出版《廣告心理學》
觀點：心理學每乙個領域都和廣告有著顯著的聯絡
2023年出版了《廣告心理學的理論和實踐》
觀點：（1）任何乙個心理學領域都跟廣告有關係
（2）系統列舉了能在印刷物（廣告）中應用的有關心理學原理
強調情緒的感染力
2023年《影響工業中的人：論證和暗示的心理學》
觀點：廣告中說服消費者的方法有兩種，一是論證，二是暗示，兩種同樣有效
ps. 去頭屑廣告
心理學——以消費者為中心
廣告心理學是消費心理學一部分，隨著消費心理學而發展
隨著經濟的發展，賣方市場轉向買方市場，對消費者自身的研究受到重視
2023年 s.布里德韋爾提出兩種廣告心理學研究模式
早期：注意聯想行動
後期（複雜）：注意領會/理解聯想記憶行動
增加了感知覺、印象、情緒的因素
第三章廣告心理學的一般原理
第一節廣告傳播心理學的若干原理
一、個性原理
現在時代是乙個高度個性化的時代
消費者是有差異的，需求也是多種多樣的：廣告要求個性，符合消費心理
一群人中，人們總是對有個性的人印象深刻：活躍的；戴眼罩的男人
要賦予廣告某種獨特的風采和魅力，並且具有一定的象徵性，才能滿足不同型別的消費者
當今的潮流就是沒有潮流
廣告心理學的一般原理：
一方面：從眾效應，跟隨潮流是消費心理
另一方面：個性，消費者有事複雜的、多變的；潮流時尚的週期越來越短
二、情感性原理：人性化
廣告是針對人內心的深處的戰鬥
以情動人，使品牌和消費者親近
傳統推銷物人
現代推銷物人性化人
三、動態原理
消費者是不斷變化的
廣告設計要適應和消費者求新、求變、求美心理
豪華不宜久住，只宜感受
家居裝修只宜簡介，明快
以房地產為例：
老師亦需要學生鼓勵，教學相長，創意——創造有意義的東西
生命成本太低所以才願意浪費時間，在生活中每一刻去學習，去吸收
四、異質性原理
給人以「突兀感」
五、醒目原理
眼球經濟，突出該突出的
例如，汽車車尾打趣廣告：
馬路新秀，急剎天後
別跟著我，我也迷路了
別滴滴，越滴越慢
別「追」我，我已婚
「河蟹社會，請勿追尾」
大齡剩女，追尾從嫁
六、新異原理
情理之中，意料之外
孫子：「以正名，以奇勝」——出奇制勝
求新、求異、求變是消費者特性，也是廣告人追求
例如，小身材，大內涵
**all bag, big world
創意有時足夠提供消費者購買理由
「情理之中」是邏輯思考，「意料之外」是想象力
是合理的存在無限的可能，建立情感，品牌的附加值
七、整理形象原理
具有整體形象的東西比支離破碎的東西具有更大的藝術形象吸引力
應用：ci理論，品牌形象理論，imc傳播
學習任何專業都要培養一種專業親近感，越喜歡常常越擅長
在任何行業都要跟最優秀的人在一起，你才能學到最寶貴的東西
越投入時間，越親近，能力越強
signatures
your signatures are more powerful than you think
第四章消費者購買行為模式
伯恩斯坦指出：「心理探尋仍是麥迪遜大街的熱門話題」
現代營銷是以消費者為中心
從消費者到生活者理念的提出（博報堂）
廣告的要素有多種多樣，其中消費者是最重要的
研究消費者的心理，行為研究不失為一種重要方法
廣告教學切不可照本宣科，講義是死的，現實是活的
第一節消費者購買決策的內容
一、購買主體
使用者=購買者
使用者≠購買者（禮品）
腦白金建構防禦體系，提高保健品門檻
品牌壁壘
塑造競爭壁壘
啟示：廣告創作主要針對購買決策的主體，要有針對性
例子：禮品廣告，針對家庭，電視廣告為主
二、購買的原因
動機問題
有實有虛
實：**：手機本身並不貴，電信話費更實惠
化妝品：浪漫、神秘、永恆、寄託……是一種極感性的消費品
服裝：身份、尊重與被尊重
產品形象決定購買理由，絕不是物質上需求，滿足的是感性和精神需求
愛美、自信……
三、購買物件（商品或服務）
商品琳琅滿目，「過剩」，可選擇餘地多，可代替產品多
如，肥皂可代替洗衣粉
日本現代四大發明：速食麵，隨身聽，電子遊戲機，卡拉ok
iphone： inter***，indoor，imagitive
天才也是站在巨人肩膀上
安特麗皮箱（antler）
1、省力：根據槓桿原理，上寬下窄
2、防水拉鍊：兩層，內有防水層
3、拉鍊頭：一次成型，牢固，結實
4、無鉚釘
京山「橋公尺」： 「橋公尺生得巧，皇帝都說好」
「生長在孫橋，別處無法找」
四、購買的時間
「時間標籤」：不管承不承認，消費者購買總會給商品附上「時間標籤」
「人間四月天，麻城看杜鵑」——車身廣告
假日經濟：五
一、五一、元旦、春節、中秋……
假日文化：中秋月餅，端午節粽子
時令性、季節性：服裝、飲料、電器
氣象經濟
沒有創意就是浪費
五、購買的頻率和數量
研究購買者週期、購買量，指導包裝的量、大小等
「持瓶率」 遊杭州西湖遊客
商品的包裝其實不簡單
「買四贈一」酸奶五口之家
「買二贈一」酸奶三口之家
六、購買的推薦者
推薦者：經銷商、營業員、權威人士、名人、使用者……
名人廣告，證言廣告
乙個老師的職責不是讓學生接受自己的觀點二是思考之後再吸收，經過思考之後也許還是得到與老師一樣的觀點，但本質已不同
七、地點標籤
消費者給商品貼上「時間標籤」的同時，也會給商品貼上「空間」的標籤，即認定一種商品「只適宜」或「最適宜」在某個地方購買
「終端為主」
廣告心理學
注意資訊的一般動機 1 資訊的有用性或實用價值。對廣告資訊而言,一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的資訊,都會有一定的實用價值。尤其是當產品 昂貴,又是新的 複雜產品,或者由於某種原因存有疑惑,這些都會驅使消費者產生對有關資訊的需求。自然,滿足這種需求的廣告資訊就具有了實用性。2 資訊的支援性。也就...
廣告心理學
廣告心理學 教學大綱 課程名稱 廣告心理學 英文名稱 advertisements psychology 課程型別 專業核心課程 總學時 32 其中理論學時 32 實踐學時 0 其他學時 0 考核方式 考試 成績評定 筆試，以閉卷方式考察，平時成績佔30 考試成績佔70 授課物件 廣告學專業本科 先...
廣告心理學
廣告心理學 是廣告專業學生的一門重要選修課.通過本課程的學習,初步掌握廣告心理學的基本知識和心理量的測評方法.該課程的學習還將為廣告專業的其他課程和技能的培訓打下必要的心理學基礎,如廣告策劃,廣告效果測評等課程.本課程屬於選修課 考試 三,課程概要與目的任務 1.課程概要 廣告心理學 這門課涉及到的...