2023年自考《廣告心理學》筆記6
第五章廣告傳播高效率的記憶策略
第一節品牌的學習
什麼是學習?
學習是由某種類體驗所產生的一種相對持久的行為變化。
一、聯想學習理論或條件聯絡
聯想學習理論認為，學習是一種反應同一種刺激的聯想，也就是乙個刺激與對它所作的反應之間建立聯絡。這種聯絡是借助於經典條件反射和工具(操作)條件反射的方法來實現的。一旦建立之後，該刺激就可能引出同樣的特定反應。
1、經典的條件反射方法。
無條件刺激 (us) ：引起無意識控制反射活動的刺激。
無條件反射 (ur) ：有無條件刺激引起的反射活動。
條件刺激 (cs) ：條件反射形成前是乙個中性刺激，形成後是無條件刺激的提示物。
條件反射 (cr) ：由條件刺激引起的無條件反射活動。
運用s-r之間某種既定的關係，使人學會對不同的s做出不同的r。
成功的關鍵：
反覆和接近。必須使條件刺激頻繁地與無條件刺激同時呈現。
在廣告中的應用：4b
利用經典的條件反射的要求：
（1）不要有其他的刺激超過了原來的無條件刺激；
（2）無條件刺激不要與其他的產品、品牌或者企業已經建立聯絡。
（3）無條件刺激不要太過於熟悉
（4）當條件刺激是新的時候，更容易利用經典的條件反射。
2、操作性條件反射方法。
當消費者在學會重複特定的行為時，就要求去發現適當的反應。由於是學習者在特定環境中主動而自願地進行操作，因此稱為操作性條件反射。
通過個體的行動來獲得某個s-r的聯絡。
在操作性條件發射中，強化是乙個非常重要的概念，消費者對自己的購買行為是有控制的，從產品使用中獲得的持續強化（反覆滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費者會經歷乙個決策過程，但是隨著不斷地強化，消費者最終建立起一種習慣，使得該商品的購買常規化，從而大大提高消費者購買相同品牌的可能性。
二、認知學習理論
該理論把學習看作是發現可能解決問題的有意義模式(「完形」)或領會事物之間的關係，而且這種發現和領會又常常是突發性的，因此把這種現象稱為領悟。
行為學派只考慮「主體學會了做什麼?」認知學派卻傾向於問：「主體是如何學習感知處境的?
」認知理論強調消費者學習中涉及到的思維過程，經典和工具性條件反射理論強調的卻是在刺激聯想基礎上的後果。
認知觀點與行為觀點的聯絡
很明顯，認知理論與行為理論有很大的不同。它們分別適用於不同的營銷狀況。
a、行為理論幾乎不強調思維過程和消費者態度，所以該理論最適用於消費者認知性活動很少的情況。當消費者對產品參與程度很低時，行為性理論最可能起作用。根據工具性條件反射理論的觀點，消費者在採購以前曾經買過令他滿意的產品時，以消極、不參與的狀態進行更好一些。
如果他們花費更多的時間用以搜尋有關香皂、牙膏或紙巾的資訊，或許他們可以發現乙個更好的品牌。但是，對許多產品來說，花費這樣的時間和精力不值得。積極的強化可以產生滿意，但是不一定是最佳選擇。
經典條件反射的原理也可以被用在低度參與的購買行為中。根據allen和madden的理論，（特別是當消費者處在消極狀態時，更容易建立產品和積極刺激之間的聯絡。）
認知性學習理論更適用於重要的和高度參與的產品。在高度參與的情況下，消費者解決問題通過資訊搜尋和品牌評估過程而得以進行。例如對於汽車、房子等。
三、學習的一些特點：
1、泛化：
當受試者對某個刺激做特定反應時，這種反應不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起，這種現象稱做是條件反射的泛化。
泛化的程度與兩個刺激的相似性密切相關，即新刺激與原來的刺激越相似，泛化越明顯，相反，兩者的差異越大，泛化就越小。
2、分化
所謂分化，就是在條件反射中，對不同的刺激，做出不同的反應。
為了達到對刺激的分化，辨認應從由明顯差別的刺激開始，逐漸縮小差別。
廠商可通過廣告和**等使消費者對同類產品進行區分；也可通過冠名活動，來提高產品的知名度。
3、學習率
第二節廣告重複策略與分析
一、**者誤解電視傳播的情況。
在實際中，消費者想獲得有關購買的商品的全部資訊，甚至必要資訊是非常困難的。為了節省時間和精力，常使用客體的某些可辨的重要特性作其指標，例如顏色、形狀、**和商標等作為導購的線索。
二、廣告頻率的作用
廣告頻率常被看作在一段時間裡重複廣告的次數。
對於廣告頻率高的商品，不僅消費者增強了較多的學習機會，而且高頻率本身就可能成為該商品的乙個優勢指標，消費者就會認為該商品質量高、企業有實力等，從而對增強了對該產品的信任。如秦池酒。
在實際運用中，常把廣告收視情況與載體（如電視節目的收看率、報紙的發行量）頻率混淆。
ots：opportunity to see與實際的廣告收視混淆。
有關研究表明，在電視廣告**3-4次，對於廣告的注意和學習都達到了頂點。
三、廣告重複的效果
1．提高品牌知名度
一研究直接以電視廣告為實驗材料做研究並發現，受試者見過率在80％以上的廣告，再認成績顯著地高於見過率在10％以下的廣告。產品名稱重複播講三次或三次以上的廣告，其再認成績明顯高於產品名稱播講不到三次的廣告。
雜誌廣告重複次數對讀者的影響
2．促進廣告內容的理解和記憶，實現廣告的說服目的
（四）、重複次數與效果的關係
廣告重複有正面的效果，也有反面效果。 應重複多少次數呢？
1．克魯格曼的觀點
20世紀60年代，廣告理論家克魯格曼(h．e．krugman)認為，了解廣告重複的作用，只要考慮第
一、二、三次暴露的差別。在他看來，第一次暴露激發了受眾產生「它是什麼」的反應，即受眾設法了解傳播的實質。第二次暴露產生的三個效果：
首先是繼續「它是什麼」的反應，特別是對廣播和電視廣告而言更是如此，因為首次暴露不能達到對「它是什麼」的了解；其次是評價性的「它是什麼」的反應，受眾確定廣告是否重要、是否令人可信，同時對資訊作評價；再次是「啊哈，我以前看過這則廣告」的反應。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其他任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露。
根據克魯格曼的看法，廣告暴露所導致的說服作用僅發生於第二次暴露，任何多於第二次暴露的效果都一樣，僅僅起到提醒作用。克魯格曼的這一觀點雖然在理論上和實踐中都沒有得到太多的支援
2．二因素理論
二因素理論最早是由伯萊恩(berlyn)於2023年提出來的，後來經過他自己和其他研究者如斯坦(stang)、索耶(sawyer)的補充和發展而不斷完善。伯萊恩等人認為，在傳播過程中，有兩個相對立的因素決定著受眾對重複刺激的態度。乙個是積極的學習因素，另乙個是消極的冗長乏味因素。
在刺激重複次數少的時候，積極的學習效應迅速增長，而冗長乏味因素的負效應增長緩慢。此時，受眾對刺激的態度表現出積極增長。但是，隨著重複次數的不斷增多，積極的學習效應增長緩慢以至趨於穩定，而冗長乏味因素的***迅速增長。
當重複超過一定次數時，冗長乏味的負效應開始大於積極學習因素的正效應，並起決定作用。總之，在重複次數的不斷增長過程中，先是積極學習效應迅速增長，而後則是消極的冗長乏味的負效應迅速增長。
重複暴露的二因素理論模型
（五）、廣告重複多少次為妙
四次、八次、兩個月等
應遵循以下原則
(1)內容抽象、複雜、資訊量大的廣告應加大重複量；相反，內容具體、簡單、資訊量小的廣告則不宜重複過多。
(2)受眾了解少的產品，其廣告重複次數可以多一些；為人熟知的產品，廣告重複次數可以少一些。
(3)不太引人關注的產品，其廣告可以加重重複量。
(4)消費者信賴程度高的產品應少重複。反之，則要多重複。
(5)幽默廣告不宜有太多的重複。
(6)廣告論據有力，可以多重複；論據無力時，則少重複為佳。
(7)受眾喜歡的廣告可以多重複，受眾不喜歡的廣告則要少重複。
(8)存在大量競爭廣告時，應該加強重複。
(9)如果需要大量重複，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現形式。
四、廣告的重複策略
除了重複的數量會影響廣告的宣傳效果之外，廣告的重複策略也是乙個不可忽略的因素。廣告的重複策略一般有兩種：一種是集中策略，另一種是分散策略。
前者指在較短的時間內，以較大的密度進行重複；後者指把一定量的重複次數分散在較長的時間之內。這兩種重複策略的廣告記憶效果不同。
(1)相同接觸次數在學習速度方面集中策略比分散策略快。
(2)如果對廣告不作連續性接觸，則立即會發生遺忘。
(3)接觸次數增加，則遺忘速度減慢。
(4)如果廣告目標是在短期間贏得大的記憶者，則以集中策略為佳。
(5)如果廣告目標是在廣告期間爭取最多的平均記憶者，則以分散策略為要。
當新產品剛上市時，採取集中型的廣告**策略是可取的；但當產品進入成熟期，引導消費者的重複購買時，可採取分散的、長期的廣告**策略。
在重複中，大小版面不同的廣告應先大後小。
第三節如何提高對廣告記憶的效果
一、 記憶系統是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成的。
1、記憶系統的構成及相互關係
2、記憶系統特徵概述
二、短時記憶的研究：
在短暫的時間裡，大腦到底能夠接受多少資訊呢？
公尺勒的研究表明，短時記憶的容量大約在7加減2個。
廣告標題在6個字以下，讀者的回憶率為34%，6個字以上，則只有13%。
三、在長期記憶中儲存資訊
在長期記憶中的資訊是以反映我們對過去事件記憶的形象(情節記憶)，或者以反映了事實和概念的詞句(語義記憶)來儲存的。
消費者的品牌記憶既有詞句形式又有形象形式。例如由「麥當勞」一詞可能喚起諸如「快餐食品」或「大漢堡」之類的其他詞。它也可能喚起從廣告中或從諸如金色拱門和麥當勞人物形象的經驗中得來的形象。
長期記憶中的詞句和形象與在乙個資訊網路中的其他詞句或形象相聯絡。每乙個長期記憶中的詞句或形象稱為乙個節點。這些節點代表了在消費者頭腦中對於麥當勞的信念。
營銷策略在長期記憶方面有兩個重要目標：第一，它要建立品牌與其他積極節點之間的聯絡。第二，一旦聯絡建立它要啟用這些聯絡。
恢復：一旦消費者通過短期記憶過濾了資訊並將它儲存在長期記憶中，恢復就成為可能。當從長期記憶中恢復資訊時，消費將它短暫地儲存於短期記憶中並用它來評估品牌
四、如何提高記憶的資訊量
1、把資訊組塊(組塊是指把幾個小單位組成大單位)
2、增加物件的維度
2023年自學考試《廣告心理學》重難點歸納
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