勤快的人，不願讓人說懶惰的人不願或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。
20世紀四五十年代速溶咖啡占領市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我們，在消費者心目中，產品的價值不僅取決於它本身的物理效能，而且還取決於它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點並不是顯而易見的，需要採用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。
開發新產品、推銷新產品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。
第二章消費者的知覺
一、知覺的選擇性及機制。
⒈個體對一些物件知覺，而不對另一些物件知覺，叫做知覺的選擇性。
⒉決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防禦。
知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。
選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性。
知覺防禦是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向於迴避、阻滯或反應緩慢。
二、知覺的組織原則。
⒈圖形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封閉;⒌連續性。
三、名詞
⒈人們能夠察覺到的刺激範圍叫感覺閾限。
⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。
⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。δi/i=k人們把此式簡稱為韋伯定律。
四、風險及種類
所謂風險是對後果無法作確定**的任何行動，它由不確定性和後果兩部分構成。不確定性是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，後果意味著購買和使用後可能的得失。
消費者面臨的風險可能有五個重要型別，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。
五、儘量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些?
⒈搜尋資訊;
在這一過程中，蒐集到的有關產品的資訊越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求資訊包括通過各種廣告**，如報刊雜誌、電視廣播傳播的資訊，也包括接受來自企業、公司、商店和消費者的口傳資訊。
⒉作出購買前的深思熟慮;
在購買決策中，消費者往往要根據自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關係，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。
⒊建立消費者對商標的信賴。
對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關係到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實於特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。
此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗後的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據。
第三章消費者的學習
一、什麼是學習?
學習可以看做是由某種體驗所產生的一種相對持久的行為變化。
二、學習活動所包含的基本要素?
動機、體驗、強化、重複
三、學習的特點?
泛化、分化、學習率和遺忘
what泛化&分化?
對刺激的反話是指學習者對相對的刺激做出相同的反應。
而刺激的分化是指對不同的刺激做出不同的反應。
第四章需要、動機、捲入及其市場策略
一、需要的特徵。
需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消費者的需要特徵包括以下幾個方面
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求乙個方面的滿足;
⒉需求的主導性是指在多元的需要中有優勢的需要。這種優勢的需要往往成為商品的首選標準或關心點;
自學考試《消費與廣告心理學》各章知識點
第三章消費者的學習 一 什麼是學習?學習可以看做是由某種體驗所產生的一種相對持久的行為變化。二 學習活動所包含的基本要素?動機 體驗 強化 重複 三 學習的特點?泛化 分化 學習率和遺忘 what泛化 分化?對刺激的反話是指學習者對相對的刺激做出相同的反應。而刺激的分化是指對不同的刺激做出不同的反應...
自學考試《消費與廣告心理學》各章知識點
第一章5 投射測驗法。為什麼用投射測驗法？為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態度，心理學家創造了投射測驗的方法。什麼是投射測驗？投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者...
自學考試《消費與廣告心理學》各章知識點
第一章緒論 一 什麼是消費行為？消費行為就是消費者尋找 購買 使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。消費行為包含以下三方面的內容 第1，消費行為可以表述為尋找 選擇 購買 使用 評價商品和勞務的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的 第2，消費行為是一種複雜...