第三章消費者的學習
一、什麼是學習?
學習可以看做是由某種體驗所產生的一種相對持久的行為變化。
二、學習活動所包含的基本要素?
動機、體驗、強化、重複
三、學習的特點?
泛化、分化、學習率和遺忘
what泛化&分化?
對刺激的反話是指學習者對相對的刺激做出相同的反應。
而刺激的分化是指對不同的刺激做出不同的反應。
第四章需要、動機、捲入及其市場策略
一、需要的特徵。
需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消費者的需要特徵包括以下幾個方面：
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求乙個方面的滿足;
⒉需求的主導性是指在多元的需要中有優勢的需要。這種優勢的需要往往成為商品的首選標準或關心點;
⒊需要的動態性是指需要隨著時間的推移會發展、變化。
二、動機：推動個體尋求滿足需要的內在動力。
三、需要層次理論在商業工作中有哪些應用?
⒈市場細分化：根據市場學的觀點，市場是需要細分的。任何一種細分都與消費者的需要相聯絡。需要層次理論經常用來作為市場細分的根據;
⒉確定產品位置：確定產品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產品的，找出跟這種產品競爭的對手還沒有占領的位置。從需要層次論來看定位，是要立足於沒有完全得到滿足的需要;
⒊推銷產品：需要層次理論適用於產品的推銷。一種方式是表明一項產品能對每一級需要都具有實際的吸引力。
四、簡述動機保健理論。
該理論是赫茨伯格於2023年創立的。其要點是把動機和工作滿足聯絡起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要;後者叫做保健需要。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提公升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。
而保健需要包括與工作性質無關的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。
採用這一理論去理解消費者的行為得到了小島外弘等人的mh理論的支援。根據mh理論，h這一因素是必要條件，m因素是魅力條件。前者相當於保健因素，後者相當於動機因素。
五、簡述消費者捲入的特性。
捲入可以理解為消費者對產品與自己的關係或重要性的主觀體驗狀態。包含以下三個特性：
⒈捲入強度分高低兩大類;⒉捲入的方向性是說活動指向的目標;⒊久暫性表現為捲入狀態的延續時間的長短。
六、針對消費者在高低捲入狀態下營銷策略有哪些?
對於不同的捲入狀態，應採取不同的策略，其中之一便是應用不同的傳播手段。低捲入的商品的廣告應更注重於刺激的外部特徵，包括一切能引起不隨意注意的特徵和所謂的「邊緣線索」，諸如影象、色彩、名人介紹、**等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。
低捲入-否定的情感訴求是「難題-解決」策略。可供低捲入的適宜宣傳媒介是電視廣告。
對於高捲入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要效能和用途;讓消費者相信廣告資訊的真實可靠。也可以借理性與情感訴求的結合。高捲入的適當**是印刷廣告。
第五章態度及其市場策略
一、態度及性質。
態度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習得的反應傾向性。性質如下：
⒈態度不是生來俱有，而是後天習得的;⒉態度必有物件;⒊態度有其方向、強度和信任度;⒋態度有其穩定性;⒌態度有一定的結構，即態度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態度而言，這三個因素是協調一致的。
二、簡述態度的功能。
⒈調節功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態度;
⒉自我防衛的功能：消費者基於某種原因難以得到一些產品，或者一些產品對他並不適用，他便會對這些產品形成一種消極的態度。這種消極態度的形成，反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾;
⒊價值表現功能：為了表現消費者的自我形象;
⒋知識功能：又稱物件評價功能。他關心的只是與他特別有關的產品或知識。
三、簡述態度的改變
態度的改變，既包括由肯定向否定的轉變或由否定向肯定轉變，也包括肯定或否定程度上的發展，前者是性質上的改變，後者則是程度上的變化。
⒈調協理論：個體對於現實中的人與物常有不同的態度，如對某位朋友懷有積極態度，而對某物就不那麼積極，甚至表現出消極的態度。可是，如果把這位朋友和那個東西結合在一起，那麼，調協理論認為，對兩者的態度就會有所變化，前者的積極態度下降，而後者的消極態度則會有所改善。
也就是說會出現一種綜合的效果。
調協論進一步指出原有態度離中性態度越近，態度越容易變化;態度越極端，變化越難。
⒉平衡理論：認為人感知自身或外界環境是處於三角關係之中的。這種三角關係由三個元素構成，即自己、他人、某物。
它們也許彼此是肯定的關係，也許是否定的關係。當人們處在肯定的三角關係時，態度是平衡的;而否定的三角關係便意味著不平衡。
⒊認知失諧論：人們對於乙個物件形成新的態度時會有一種傾向，這就是使新的態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新資訊與原有的了解、信念或態度不一致，那麼，就會體驗到失調。
因而引起態度的變化。認知失諧論把相符合或一致的認知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認知因子稱為失諧因子，並且認為認知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強。
失諧程度依賴於三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認知因子的重要性和認知的重疊。
⒋多重屬性理論。
⒌社會適應理論。
四、態度與行為的中介因素。
態度通過中介因素的作用誘發出一定的行為或活動，即在態度與行為間起中介作用的因素有責任心、可覺察到的效果和損益知識等。
五、**策略有哪些?
⒈改變消費者對活動或行為結果現有的信念。
⒉改變消費者對活動結果的評價。
⒊增加或減少產品屬性以引發更多信念或消除某種信念。
⒋改變主觀的規範信念。
⒌改變遵從主觀規範的動機。
⒍改變消費者對產品屬性的知覺。
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