第一章廣告概論
1) 「廣告」一詞的**。
「廣告」源於拉丁文adverture，有吸引人心或注意與誘導的意思。約在2023年到2023年間，才演變為中古英語的advertise一詞，其涵義為「乙個人注意到某種事情」，後來又演變為「引起別人的注意，通知別人某事」，直到17世紀末，18世紀初英國開始大規模商業活動時，「廣告」一詞才開始廣泛的使用。
2) 「廣告」的概念（狹義、廣義、現代廣告）。
廣義廣告：經濟廣告和非經濟廣告
狹義廣告：特指商品廣告
現代廣告：廣義概念是與資訊社會緊密相連的乙個歷史範疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的資訊傳播工具和手段。現代廣告是一種廣告主付出某種代價，通過傳媒媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定資訊傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的，公開的，非面對面的資訊傳播活動。
3) 如何理解廣告的科學性和藝術性？
廣告是一種通過科學策劃（科學性）和藝術創造（藝術性）將資訊符號高度形象化的資訊傳播活動。
4) 什麼是「訴求」？
產品的廣告訴求就是告訴人家,我的產品需要您的購買。廣告的訴求方式就是廣告的表現策略。通過借用適當的廣告表達方式來激發消費者的潛在需要，促進其產生相應的行為，以取得廣告主所預期的效果。
5) 什麼是理性訴求廣告和感性訴求廣告？
理性訴求廣告：廣告通常採用擺事實，講道理的方式，通過向廣告受眾提供資訊，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受該廣告資訊能給他們帶來的好處，使受眾理性思考，權衡利弊後能被說服的而採取最終行動。
感性訴求廣告：廣告採用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情，動之以情，激發人們對真善美的嚮往並使之移情於廣告物，從而是廣告物在受眾的心智中占有一席之地。
6) 掌握以下概念：直郵廣告、銷售現場廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告、零售廣告、經銷商廣告、專業廣告。
直郵：通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產品資訊等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。
銷售現場（pop廣告）：在商場或展銷會上，通過實物展示、演示等方式進行廣告資訊的傳播。
企業（企業形象廣告）：是以樹立企業形象，宣傳企業理念，提高企業知名度為直接目的的廣告。
品牌：是以樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象的廣告。
觀念：⑴、企業對影響到自身生存與發展的，並且也與公眾的根本利益息息相關的問題發表看法，以引起公眾和**的關注，最終達到影響**立法或制定有利於本行業發展的政策與法規。⑵、或是以建立、改變某種消費觀念和消費習慣的廣告。
零售（地方性廣告）：為了配合緊密型市場營銷策略的實施，廣告多採用地方報紙、電台、電視台、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產品。
經銷商：是以經銷商為傳播物件的廣告。
專業廣告：主要針對的是職業團體或專業人士的廣告。
7) 20世紀90年代，在以網路為代表的新傳播科技的衝擊下，中國廣告傳播形態發生激烈變化，主要表現在哪三個方面？你是如何理解的。p16
1、 **格局的變化：**數量、**種類和有效溝通方式的日益多樣化。
2、 廣告活動的變化
3、 廣告觀念的變化：現代廣告已經走向消費導向時代。
8) 廣告環境？
由傳播體制、傳播媒介、廣告產業、廣告主、廣告物件及競爭品牌等因素構成的廣告傳播環境和由經濟、科技、文化、政治、法律等因素構成的廣告的一般社會環境。
9) p18案例：你認為統一潤滑油品牌傳播成功的原因包括哪些方面，為什麼？
第二章廣告學與其它相關學科
1) 在不同的產品生命週期中廣告應採取哪些策略？
2) 名詞解釋：刺激反應原理、異質性原理、弗洛伊德的需求理論、時尚的原理。
刺激反應原理：強調人的心理活動活動過程是由客觀世界的刺激引起人們心理活動反應的過程。
異質性原理：當乙個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。
弗洛伊德的需求理論：形**們行為的真正心理因素大多數是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多慾望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。
因而需要廣告去加強其慾望和需求。
時尚的原理：在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規的行為模式的流行現象。
3) 在廣告中如何理解「參照群體」的概念？
對個人的態度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體，參照群體能夠展示新的行為模式和生活方式，在對某些事物、某些產品的態度和看法等面對消費者產生影響。參照群體還會形成個人的壓力，促使人們的行為趨向一致化，在產品品牌等的實際選擇上發揮作用。因此，對消費者行為進行分析，要能準確判斷出目標消費者參照群體，從中還要能夠發現生活在社會各個階層的在不同方面的觀念指導者，有重點時與他們進行溝通和交流，使參照群體能發揮更大的影響。
4) p58案例運用了哪個學科的什麼原理如何進行廣告策劃的？
第三章現代廣告業
1) 廣告對產品的價值有何影響？
廣告可以暗示產品的品質，使產品更符合消費者的理想，進而增加產品的價值。
2) 「廣告費最初由廣告主負擔，到消費者購買了商品或服務之後，廣告費則轉移到所有消費者頭上」，這種說法正確嗎，為什麼？
不完全正確，商品做廣告之後，購買的時間有先後的差別，較遲購買的人在其未購買期間也是免費享用該產品的廣告的。
3) 結合p70案例談談腦白金廣告好在**。
第四章廣告原理與運作規律
1) 名詞解釋：固有刺激法、實施重心法、廣告的roi法則
固有刺激法：廣告創意最重要的任務是把固有的刺激發掘出來並加以利用，也就是說要發現生產廠家生產這種產品的「原因」以及消費者購買這種產品的「原因」。
實施重心法：廣告資訊策略的「如何說」這個實施的部分可以獨立成為乙個過程，形成自己的內容。
廣告的roi法則：relevance關聯性，originality原創性，impact震撼性。
2) 什麼是「公關廣告」，它的側重點和功能是什麼？p80
公關廣告是一種設法增進公眾對組織的總體了解，提高組織知名度與美譽度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。
它側重於企業或組織的形象塑造，側重於企業知名度和美譽度的提高，側重於與公眾進**感交流，引發公眾的好感。其核心問題是提高產品的聲譽和企業的美譽度。
3) 「aida」法則是什麼；「aidacms」指代什麼？p80
乙個廣告要引起人們關注並取得預期效果，必然要經歷注意（attention）、產生興趣(interest)、培養慾望(desire)和促成行動(action)這樣乙個過程才能達到目的，取其每個英文單詞的字頭，稱為法則。
在此基礎上加以補充，增添了信任（conviction）、記憶(memory)和滿意(satisfaction)等內容，成為「aidacms」.
4) 廣告學的研究方法包括哪些？p81
比較借鑑法、具體觀察評析法、定性與定量結合法、理論與實際操作結合法、系統動態研究方法
5) 如何理解廣告中的「usp理論」（理論實質，舉例說明它的功能）？p89
廣告以區別於競爭對手、滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點，並以此為策略增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現廣告對商品的**目的，這是usp的實質。
具有差異化功能、價值功能和**功能。
6) 什麼是市場定位，它的作用是什麼？p85
市場定位是指把市場細分的策略運用於廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，並把它作為廣告宣傳的主題和創意。
作用：有利於企業發展潛在需求，捕捉市場機會；有利於企業選擇合理的目標市場，發揮企業資源優勢；有利於企業有效地制定和實施市場營銷組合策略。
7) 舉例說明什麼是品名定位、品質定位、**定位、功效定位、改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位？p85
品名定位：任何產品都有乙個名稱，但並不是隨機地選定乙個名稱都可以的。
品質定位：是強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強產品的吸引力。
**定位：就是把自己的產品**定位於乙個適當的範圍或位置上，以使該品牌產品的**與同類產品**相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。
功效定位：是指從產品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。
改變消費觀念定位：就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上或誘導消費者從固有觀念轉向一種新觀念，是促成消費才產生購買動機的重要因素。
反類別定位又稱為「是非定位」。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以開啟市場時，利用廣告宣傳使產品概念「跳出」這一類別，藉以在競爭中占有新的位置。
逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支援，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。
對抗競爭定位：即企業不服輸，與強者對著幹，以此顯示自己的實力、地位和決心，並力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。
8) 什麼是4p理論，什麼是4c理論？談談兩者之間的聯絡和區別。p96
4p：產品（product）、**（price）、渠道（place）、**（promotion）
4c：消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（conmmunication）
聯絡與區別：
4p理論的思考基礎是以企業為中心，4c則是以消費者為中心。兩者都是指為了把產品傳遞到目標消費者手裡，從而最大化生產利潤。
談談4p理論和4c理論在實踐中的互補應用。（理解）p99
1、4p理論主要面向那些無顯著差別的消費大眾來銷售大量製造的規模化產品，但隨著市場環境的變化、營銷新概念的提出和部門營銷學的興起，4c理論在一定程度上發展了4p理論，可如何解決企業的回報和操作性問題、主動和被動關係扔是4c的缺陷，需要4p的補充。
2、對企業來說，市場營銷的真正價值在於為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維護市場關係的必要條件。另外，企業能還必須解決好操作性問題。
4p和4c是完善、發展的關係。
3、營銷的核心是供需雙方通過某種傳播的溝通與了解，最終形成交易合約。其衍生物對供方來說是形成忠實的使用者群落，對需方來說，是對品牌的認知和忠誠。因此，在具體運用時，應將兩者有機結合，相互借鑑，並根據企業的各自的特點靈活地互補應用，方能發揮獨特的作用。
廣告概論期末複習提要
重點掌握 廣告受眾進行分類的不同方法與依據 廣告受眾接受資訊的特徵掌握 廣告與消費者行為之間的互動關係 第十章廣告效果 重點掌握 廣告效果的概念 類別 影響因素 一般掌握 廣告效果的測定模式和常用方法 了解 廣告效果測定的意義和發展史 第十一章廣告組織 一般掌握 廣告組織的分類 第十二章廣告管理 重...
廣告概論期末複習提要
第八章廣告受眾分析 重點掌握 廣告受眾接受資訊的特徵。一般掌握 廣告受眾的含義與特點。了解 受眾的含義 型別及特點 第九章廣告組織 一般掌握 廣告組織的分類。第十章廣告經營 重點掌握 廣告 制的內容。一般掌握 廣告 制的含義 費用 廣告公司的經營與管理。第十一章廣告管理 重點掌握 廣告行業自律 廣告...
廣告概論講義複習題
廣告學概論 緒論廣告現象 廣告行業 廣告學科 1 為什麼說廣告首先是一種經濟現象？答 首先廣告因商業活動而產生。廣告首先產生於人類原始的買賣交易活動之中隨著商貿活動的發達，廣告的作用越來越突顯出來，現在更是成了市場經濟的重要組成部分。其次廣告與經濟有一種寄生與催生的獨特關係。廣告寄生與商業，又反過來...