第三章企業戰略與營銷管理學
戰略上的成敗，是根本性的成敗。
企業的戰略群、戰略集合，將深刻影響著它的營銷行為、行為績效。
第一節企業戰略及其管理
一、戰略的定義
關於戰略的定義，理論上不太確定，各種定義五花八門，各不相同，各有理解和各有解釋。
戰略是一種根本性決策：這是講戰略**
一般認為戰略深刻地影響著企業：這是講戰略作用
戰略決定企業未來命運：這是講戰略結果
二、戰略的特徵 ——描述戰略常用的方法
1、長期性影響企業、企業行為、行為結果是長期的、深遠的
2、全域性性影響企業及其行為是全域性性的、綜合性的
3、綱領性指導和引領企業行為和發展是提綱建瓴的
4、爭（對）抗性物件可以是競爭對手，也可以是自己的過去
戰略質量： 5、動態性（好戰略才有）
6、追溯性（戰略產生的根源，可追溯）
三、企業戰略群（集合）的層次結構 （ p57，圖3-1 ）
1、總體戰略 —— 關乎企業前途、命運，未來發展方向、走勢
2、經營戰略 —— 主要表現為競爭戰略，主要結構：事業部、子公司
3、職能戰略 —— 營銷戰略，財務戰略，投資戰略，開發戰略等
四、戰略管理的一般過程 （ p60， 圖3-2 ）
教科書主要缺失：戰略調查、戰略偵察，戰略性資訊的獲得。
目的：把握戰略情報、資訊，支援戰略分析，戰略決策的質量與水平。
第二節總體戰略
總體戰略是關乎整個企業的前途和命運的戰略性選擇。
具體工作內容：界定企業使命，確定戰略經營單位，對戰略經營單位做出投資及資源配置與組合的選擇，規劃好這些戰略經營單位的成長和發展等。
一、認識和界定企業使命
認清企業目的、任務、性質、特徵等主要表現。
1、**和依據
通過分析企業內外經營、競爭形勢，歷史與現實的狀況、未來趨勢。
2、工作的結果
可以研討、理解、認清、描述和規定企業的使命。大約包括如下：
（1）活動領域
規定了企業經營領域、經營範圍、經營內容，主要擔負的責任等。
（2）大致的經營要求
提出對企業經營的大致要求，發展方向，努力方向，主要業務，主要市場，主要工作內容，重要的經營事項和任務等。
（3）主要政策
規定了企業在社會中各種表現和行為的規範，履行使命的大致要求等。
（4）願景和發展方向
執行使命的未來結果、效果、期待、期望，以及未來的發展方向、趨勢。
二、確定戰略的經營單位
這是經營戰略的執行單位，可以是企業內部的子公司、事業部、品牌部門、產品線等。設計制定的原則：憑企業經營的需要，憑市場和企業實際情況。
戰略經營單位的特徵：教科書 （ p63，《小鏈結》 ）
三、投資組合
更精準的描述：企業的資源、能力、機會、條件的配置與組合。
換言之或稱為：以投資組合帶動企業資源、能力配置的優化選擇。
應考慮的因素：歷史表現，現實狀態，未來預估；三者綜合考慮。
1、波士頓矩陣
二維變數：市場增長率，市場占有率 （ p64， 圖3——3 ）
變數刻度：2級
於是所有可能的組合結果： 4個
2、通用電氣矩陣
二維變數：市場吸引力、競爭能力 （ p65， 圖3——4 ）
變數刻度：3級
於是所有可能的組合結果：9個
** 作業：請自己構造乙個三維矩陣，用來分析投資重點。
四、成長戰略的選擇
用來回答：企業今後怎樣成長，經營如何發展
1、密集型成長戰略 （ p66，圖3——5 ）
（1）市場深入（滲透）戰略：現有產品、現有市場，深入發掘市場潛力
（2）市場開發戰略： 現有產品、占領新的市場
（3）產品/服務開發戰略： 開發新產品/服務，針對現有市場
（4）創業開發戰略： 開發新產品/服務，同時開發新的市場
2、一體化成長戰略
（1）向後一體化：兼併收購產業鏈上游企業
（2）向前一體化：兼併收購產業鏈下游企業
（3）水平一體化：兼併、收購、合作、聯合同行，
爭取獲得同行所有權、控制權，或者參與權
目標：對抗更大的企業——通常是國外的跨國集團、公司
3、多角（元）化成長戰略
（1）同心多角化
以原專長為基礎，擴充套件使用者、擴張市場，利用同工藝、同製造，延伸開發多元產品/服務，爭取更多的市場機會和營銷機會。
（2）水平多角化
以原市場、原使用者為基礎，提供所需要各種產品/服務，甚至全部產品/服務
新產品/服務；可以是以原技術、工藝為基礎，也可以是與原來無關的新技術、新工藝、新裝置。
在此情況下，企業可以自主生產和製造；也可以執行分工規律，委託、外包，企業負責總承包和合作的組織與協調工作。本企業在此充當乙個營銷組織者的角色，這樣做的目的也還是為創造出更多的營銷機會和可能。
（3）綜合多角化
同心＋水平，或者採用新技術、新產品/服務，新業務，打拼新市場
第三節經營戰略
產生經營戰略的做法有兩種：一種是，企業制定整體經營戰略後，分解給各戰略經營單位；另一種是，各戰略經營單位各自單獨制定經營戰略，然後彙總至企業，形成全企業的整體經營戰略。
但是不管怎樣做，經營戰略的產生還是需要經過如下一些步驟才行。
一、分析經營任務
在市場調研的基礎上和調研資訊的支援下，主要應當弄清：需求、顧客、產品、技術等
二、分析戰略環境
也必須在市場調研的基礎上，在各種相關資訊的支援下，主要弄清：
環境的機會、威脅環境對企業經營的有關、無關；
環境的友好、對立環境當中所存在的競爭、合作。
三、分析戰略條件
1、外部條件
需求、總量、速度、政策、法規、競爭、替代產品、產業壁壘、破壁代價、有利、不利方面等等。
2、內部條件
主要是支援經營戰略的能力、資源、條件
（1）利用機會和應對威脅的資源、能力、條件的具體內容和要求
（2）企業現有的資源、能力、條件的狀況及差距
（3）彌補差距、強壯能力、創造條件的措施、代價、收益的分析與評估
（4）資源、能力、條件補強、補差的戰略措施和戰略方案
四、經營戰略目標
根據需要和可能，可以將經營戰略目標分為：
任務目標，工作目標，競爭目標，績效目標，等等
常用的指標：總量，速度，比率，等；或分為：客戶類，競爭類，成長類，股東類，員工類，等等。
五、競爭戰略選擇
經營戰略＝競爭戰略，這是站在競爭角度看經營戰略。其實經營戰略與競爭戰略還是存在一定差別，只是在不影響理解的情況下，將這兩者看成等同。
1、總成本領先戰略
這是指企業的總成本，攤銷到每乙個產品上之後，總是領先於競爭對手。
總成本＝生產製造成本+其他成本
其他成本包括：研發成本、渠道成本、跨越產業壁壘成本，等。
2、差別化經營戰略
需求差別是經營差別的基礎；技術差別是基本手段，差別化經營是主要途徑—— 錯位經營戰略。主要標誌：與競爭對手保持一定的經營差別。
3、重點集中戰略
有一技之長，或在大公司忽略的領域裡。將公司的資源、能力集中在比較窄的經營方向上、經營領域中，或可以取勝，這是形成戰略行動計畫基本依據。
六、形成戰略行動計畫
可以在計畫裡分階段地規定行動目標和任務。全企業的戰略行動計畫主要是需要考慮各戰略經營單位在行動上的協調和一致，經營協同與互相配合。
第四節營銷戰略及管理
一、營銷戰略
1、**和依據
（1）各戰略經營單位的經營戰略
經過彙總、整理，分離和歸納出對營銷的戰略目標、戰略要求和戰略任務
（2）營銷部門組織的市場調研
根據長期調研積累的資訊，分析、歸納出營銷的戰略任務
（3）兩方面的結果綜合起來
戰略經營單位和市場調研，這兩種途徑所獲得的營銷戰略任務和要求，經過綜合考慮和評估後，產生最終的全企業營銷戰略。
2、重點內容
（1）目標市場 —— 性質、特徵、範圍、時間、容量等方面的描述
包括：未來需求、未來競爭、未來空間、未來潛力、潛在需求、潛在替代、潛在趨勢等。
（2）設計營銷組合 ＝ 各種營銷策略的組合
每一種營銷策略都應當作戰略考慮和安排，則各種營銷策略的組合——營銷組合，才有可能是隱含著戰略意圖的策略，才能夠擔負起相應的戰略職責，從而讓策略有效貫徹、執行指定的戰略任務。
（3）貫徹經營戰略
主動、積極貫徹、執行經營戰略意圖，是天經地義的，也是乙個方向性問題。
二、營銷管理的一般過程
1、弄清營銷的戰略任務、要求、約束、目標、
形成全企業的營銷戰略，評估並修改營銷戰略。
2、根據營銷戰略設計營銷計畫
市場調研的安排
營銷計畫的重要工作內容各營銷策略的設計
交易、銷售的安排
3、營銷計畫、任務的指派、落實、實施、執行、控制、調整
4、營銷活動過程和營銷重要事項的管理
5、營銷活動與行為績效的考核、評估、監控和激勵
三、營銷組合的發展
營銷策略組合的發展方向： 策略的種類、數量、組合
策略的深度、廣度、內容
1、營銷組合的特徵
可控性、動態性、階段性、複合性、整體性、可操作性
2、營銷組合的發展
基本依據：需求變動、市場發展、競爭要求
基本要求：真正履行企業使命，盡可能做到：資源、能力、條件、機會的優化配置和充分利用。
4p → 6p ； 4p → 4c
匯入crm；匯入資訊化、網路化、無線通訊技術、現代物流 ……。
第三章規劃企業戰略與市場營銷管理
第一節企業戰略與戰略管理 一 企業戰略的特徵 戰略是一種決策模式，決定和揭示企業的目的和目標，提出實現目標的重大方針與計畫，確定企業應該從事的經營業務，明確企業的經濟型別與人文組織型別，決定企業應對員工 顧客和社會做出的經濟與非經濟的貢獻。凡是為適應環境 條件變化所確定的長期基本目標和實施方案，都屬...
第三章市場營銷管理
優點 小批量 多品種 機動靈活，針對性強，能滿足不同消費者的需求 缺點 由於品種多，銷售渠道和 方式 廣告宣傳必須多樣化，產品改進成本 生產製造成本 管理成本。存貨成本 營銷成本就會大大增加 3 集中性目標市場策略 定義 不把目標放在整體市場上，而是目標市場更加集中，選擇乙個或幾個細分化的專門市場作...
第三章規劃企業戰略與
第三章規劃企業戰略與市場營銷管理 第一節企業戰略與戰略管 理第二節規劃總體戰略第三節規劃經營戰略第四節規劃和實施市場 營銷管理 本章結構提示學習目標 了解戰略規劃的一般過程，明 確企業戰略的層次結構。明確企業總體戰略規劃的過 程與內容。了解經營單位的戰略規劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合...