第二章市場營銷管理哲學及其貫徹
一、學習目的與要求
通過本章學習，了解市場營銷管理哲學在實踐中的發展、演變，正確認識新舊營銷觀念的區別、現代市場營銷觀念的基本特徵，以及以顧客滿意為焦點全面貫徹現代市場營銷哲學等主要問題。
二、學習重點內容
現代市場營銷學具有強烈的「管理導向」，即從管理決策的角度研究營銷者（企業）的市場營銷問題。企業的市場營銷活動是在特定的市場營銷哲學或經營觀念指導下進行的，市場營銷哲學作為企業市場營銷活動的基本指導思想，對企業經營成敗具有決定性意義。本章通過介紹市場營銷管理的實質與任務、市場營銷管理哲學在實踐中的演變歷程及現代市場營銷觀念的基本特徵，使學生樹立正確的市場營銷觀念並用其指導營銷實踐活動，最終實現顧客滿意。
第一節市場營銷管理哲學及其演進
一、市場營銷管理
（一）市場營銷管理概念
市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關係而進行的分析、計畫、執行與控制的過程。市場營銷管理的基本任務，就是為達到企業目標，通過營銷調研、計畫、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。
（二）市場營銷管理的任務
1、市場營銷管理的基本任務：
市場營銷管理的實質是需求管理。
2、市場營銷管理的具體任務隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。
八種不同需求狀況下的市場營銷管理任務：
（1）負需求——是指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至願意出錢迴避它的一種需求狀況。此時營銷管理的任務是改變市場營銷。如種牛痘、拔牙。
（2）無需求——是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀態。此時營銷管理的任務是刺激市場營銷。 如：農場主對一件新式農具可能無動於衷。
（3）潛伏需求——是指消費者對市場商品和服務有消費需求而無購買力，或雖有購買力但並不急於購買的需求狀況。此時營銷管理的任務是開發市場營銷。如：
人們對無害香菸、安全的居住區、節油汽車的需求。
（4）下降市場需求——是指市場對乙個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。此時營銷管理的任務是重振市場營銷。如：私立學校收到的入學申請書寥寥無幾。
（5）不規則需求——是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。此時營銷管理的任務協調市場營銷。 如：
平時與假日的公園、交通的高峰與低潮期。
（6）充分需求——是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等於預期的需求水平和時間的一種需求狀況。此時營銷管理的任務維持市場營銷。
（7）過量需求——是指某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或願意供給的水平的一種需求狀況。此時營銷管理的任務降低市場營銷。 如：
高峰期的旅遊景點、大橋的超安全載量執行。
（8）有害需求——是指市場對某些有害物品或服務的需求。此時營銷管理的任務反市場營銷。如：煙、酒、毒品、暴力電影。
二、市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或是一種企業思維方式。
市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場環境的基礎上，正確處理三者關係，確定自己的原則和基本取向，並用於指導營銷實踐，才能有效地實現企業目標，保證企業的成功。
企業市場營銷管理哲學（觀念）的演變可劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業為中心的觀念；後兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和社會營銷導向觀念。（請學生參看教材p25圖2-1）
1．以企業為中心的觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括：生產觀念、產品觀念、推銷觀念。
（1）生產觀念——即顧客喜歡那些隨處得到的、**低廉的產品。所以企業應致力於獲得較高的生產效率和廣泛的銷售覆蓋面。其典型的表現就是我們生產什麼就賣什麼。
生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念，該觀念在西方盛行於19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處於工業化初期，市場需求旺盛，企業只要提高產量、降低成本便可獲得豐厚的利潤。因此企業的中心問題是擴大生產物美價廉的產品，強調「以量取勝」，而不必過多關注市場需求差異。
生產觀念一般適用於物質短缺、產品供不應求的市場狀態。除此之外，當某種產品具有良好的市場前景但生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，企業也會奉行生產觀念。
生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺、產品供不應求的年代也許能創造奇蹟，但隨著生產的發展、供求的變化，這種觀念會使企業陷入困境。
（2）產品觀念——即消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。故企業應致力於生產優質產品，並不斷的改進產品使之日臻完善。
（2）產品觀念——產生於市場產品供不應求的「賣方市場」狀態下，它比生產觀念多了一層競爭的色彩，並且考慮到了消費者或使用者對產品質量、效能、特色和**方面的願望。持產品觀念的企業假設購買者欣賞精心製作的產品，相信他們能夠鑑別產品的質量和功能，並願意出較高的**購買質量上乘的產品，強調「以質取勝」、「以廉取勝」。換言之，只要企業生產出優質產品，顧客必然會找上門來，正所謂的「酒好不怕巷子深」。
產品觀念也是典型的「以產定銷」，它與生產觀念幾乎同期盛行。需要特別注意的是，該觀念極容易導致「營銷近視症」，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在需要上。如企業開發了一項新產品，或保有某些名牌產品時，往往堅信自己的產品將在市場上經久不衰，把注意力全部集中在現有產品上，忽視掌握市場需求動態，以至於沒有意識到市場需求正在發生變化，或產品已被其他競爭產品替代，致使企業產品銷售下降而最終陷入困境。
大量事實證明，經久耐用、貨真價實的產品並不會永遠暢銷。
（3）推銷觀念——即如果對消費者置之不理，他們就不會大量購買本組織的商品，所以企業必須進行大量的推銷和**努力。換言之，只要企業努力推銷什麼產品，消費者或使用者就會更多的購買什麼產品。
推銷觀念產生於西方國家由賣方市場向買方市場的過渡階段。在1920——2023年間，由於科技進步，科學管理和大規模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現了市場商品供過於求，買主之間競爭激烈的新形勢。許多企業感到，即使有物美價廉的產品也未必能賣得出去。
企業要在激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視推銷工作。
推銷觀念十分注意運用推銷術和廣告術，向現有買主和潛在買主大肆兜售產品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得豐厚的利潤。由於這種強調推銷的觀念其口號仍然是「我賣什麼，你就買什麼」，與生產觀念和產品觀念沒有本質的區別，至於售後顧客是否滿意自責不是主要的。
推銷觀念常用於推銷「非渴求商品」，如保險、墓地、百科全書；也可用於推銷渴求商品，如汽車等；還可用於非盈利領域，如政治黨派、學校招生機構、**籌募業；或產品過剩時期等。
實踐證明，奉行推銷觀念，著力推銷和廣告，對企業的銷售工作具有積極的促進作用。但若生產出來的產品市場需求已經飽和或不適銷對路，即使大力推銷也無濟於事，這就促使企業必須轉變經營觀念。
2．以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念（marketing concept）這種觀念認為，企業的一切計畫與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。
在市場營銷觀念指導下，企業考慮問題的邏輯順序是從反映在市場上的消費需求出發，按照目標顧客的需求與慾望有效地去組織生產和銷售。消費者或使用者需要什麼產品，企業就生產和銷售什麼產品。企業的主要目標不是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼於長久占領市場陣地。
流行的口號是：「顧客至上」、「**有消費者的需要，**就有我們的機會」。企業十分重視市場調研，在消費需求的動態變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求（包括潛在的或潛意識的需求），並集中企業一切資源和力量，千方百計地去適應和滿足這種需要，從而在顧客滿意中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。
二次世界大戰後，尤其是20世紀50年代以來，西方先進企業的經營思想由推銷觀念發展成為市場營銷觀念。這種革命性的演變，一方面是由於買方市場態勢的出現：許多產品供過於求的態勢進一步發展，需求變化頻率進一步加快，市場競爭激烈，迫使企業不得不改弦易轍；另一方面，也是資本主義企業經營管理的實踐經驗不斷總結和積累的結果。
市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、顧客需求、協調營銷和營利性。與推銷觀念從廠商利益出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和**來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，以顧客需求為中心，協調各種可能影響顧客的活動，通過滿足消費者需求來獲取利潤。
3．以社會長遠利益為中心的觀念。從20世紀70年代起，西方市場營．銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念（human concept），理智消費觀念（intelli-gent consumption concept），生態準則觀念（ecological lmperative concept）。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這類觀念可統稱為社會營銷觀念（societal marketing con-cept）。
社會營銷觀念認為，企業的任務在於確定目標市場的需要、慾望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者利益和社會福利。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與願望，進而實現企業的利潤目標。
社會營銷觀念的基本觀點是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利，作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：
消費者的需求與願望；消費者和社會的長遠利益；企業的營銷效益。
對於市場營銷觀念的四個支柱，社會營銷觀念都作了修正，調，整為顧客導向、整體營銷、顧客滿意和盈利率。
（三）市場營銷管理新舊哲學的比較與分析
上述市場營銷管理哲學（觀念）也可歸納為市場營銷的舊觀念和新觀念，生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念一般稱之為舊觀念，是以企業為中心的觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念一般稱之為新觀念，是以市場為中心的觀念。市場營銷管理新舊哲學觀念比較見以下圖表：
同乙個時期，不同的企業往往會有不同的經營觀念。我們一方面應當大力倡導具有現代意識的市場營銷觀念、社會營銷觀念（需說明的是，這並不意味著可以忽視科技進步和放鬆生產管理）；另一方面也要看到，在商品經濟不夠發達，一些產品長期供不應求的情況下，生產觀念、產品觀念、推銷觀念還會在某些行業、許多企業普遍存在。問題在於，這類企業不能固守這些傳統觀念，而應努力體現營銷觀念的要求，並隨著生產力的發展、供求態勢的變化，及時調整自己的經營思想。
旅遊市場營銷學第二章市場營銷管理系統
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工商管理第三學期《市場營銷學》
部分參考 市場營銷學 胡正明山東人民出版社 市場營銷學 模擬題a 一 填空題 1 簡言之，市場營銷就是在有利可圖前提下傳遞顧客價值的工作。2 廣義的產品是指能夠提供用來滿足人們需要和欲求的任何東西。p12 3 關係營銷由美國營銷學家巴巴拉本德傑克遜於1985年提出，最早出現在服務營銷和工業品營銷領域...
2019電大《市場營銷學》第二章企業戰略及營銷管理過程
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