本章內容
◆ 營銷渠道的基本結構
◆ 垂直渠道系統
◆ 水平渠道系統
◆ 復合渠道系統
◆ 無店鋪營銷渠道
教學目的、要求
◆ 了解消費品與工業品渠道的基本結構
◆ 理解傳統營銷渠道的主要弊端
◆ 掌握垂直渠道系統的形式及其特點
◆ 掌握水平渠道系統與復合渠道系統的形式及特點
重點、難點
重點：理解傳統營銷渠道的主要弊端
難點：掌握垂直渠道系統的形式及其特點
掌握水平渠道系統與復合渠道系統的形式及特點
【案例匯入】
2023年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰。樂凱以市場為導向，系統謀劃，根據產品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。
膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性，它更需要專業的營銷網路進行分銷和從事售後服務，因而，控制營銷網路和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手鐗。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼於此。
樂凱公司採取了建立自己的渠道網路和利用**商分銷相結合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構築自己的分銷網路，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴店。現在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。
另一方面，樂凱充分利用社會力量擴充套件營銷網路。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區**，建立起乙個樂凱**分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。
對銷售網點的建設，樂凱公司注重從數量型擴張向質量效益型擴充套件，堅持「建乙個成乙個」。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，並大力推行規範化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網點的服務品質，樹立品牌形象。
當前樂凱已在國內置立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千餘家特約衝擴店，聯結數百個分銷**商，輻射數萬零售衝擴點的分銷網路。
優良的質量，得力的分銷網路，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產品銷售與市場拓展。
思考題：
1．從膠片類產品的特點評價樂凱的分銷策略。
2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善?
第一節營銷渠道的基本結構
一、消費品營銷渠道結構（一一細述）
二、工業品營銷渠道結構
三、傳統營銷渠道的特徵及弊端
1. 容易導致中間商的渠道控制力過大而使生產製造商對營銷渠道的控制失效，出現中間商脅迫生產製造商無限度讓利、中間商跨區銷售、中間商競相殺價等弊端。
2. 多層結構使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉移次數增加，**不斷攀公升，難以形成有競爭優勢的**。
3. 多層次的渠道結構使得渠道資訊傳遞的真實性與準確性層層遞減，嚴重影響了處於渠道兩端的廠商與消費者之間的資訊溝通與反饋。
4. 易於產生渠道衝突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重，導致渠道不經濟現象出現。
第二節垂直渠道系統
一、垂直渠道系統
是渠道協調的一種形式，是由生產製造商、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體，每個渠道成員都把自己看作是系統的一部分，關注整個系統的成功。
1契約型垂直渠道系統
第三節水平渠道系統
一、水平渠道系統的定義
是處於同一層次而無關聯的渠道成員，為了充分利用各自的優勢與資源所進行的橫向聯合。
二、水平渠道系統的型別
1.生產製造商水平渠道
同一層次的生產企業共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務及維修網、訂貨程式系統、物流系統、銷售人員和場地等。
2.中間商水平渠道系統
組織表現形式為：連鎖店中的特許連鎖和自願連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統中特許經營組織和零售合作社沒有區別，只是視角不同而已。
（1） 特許連鎖
（2） 自願連鎖特許連鎖和自願連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標、服務標誌和經營管理方法。
（3） 零售商合作社是由零售商組織起來的聯盟
3.**聯盟
是指產品或業務相關聯的多個企業，共同開展**活動或其他有助於擴大銷售的活動。
（1）同類產品的**聯盟：共同產品展銷會、做品牌宣傳廣告
（2）互補產品的**聯盟：電腦與外接裝置、相機與膠卷
（3）替代產品的**聯盟：科健手機曾在做買一贈一**時以協和尋呼機為贈品。
（4）非直接相關產品**聯盟：可口可樂的新包裝產品做有獎銷售時，以聯想電腦的**機型為獎品。
第四節復合渠道系統
一、定義
也稱為多渠道系統，它是企業同時利用數條營銷渠道銷售其產品的渠道系統。
二、復合渠道系統發展的原因
之所以能得以發展，主要原因有兩點:
1、市場的多樣化
2、隨著商業的發展，企業的營銷渠道構成面臨越來越多的選擇，從而促使企業採用多渠道的模式來擴大市場覆蓋。
三、復合渠道的優、缺點
1.優點
（1）企業可以增加市場的覆蓋面
（2）可以降低渠道成本
（3）增加定製化銷售的程度，從而可以提高渠道效力
2.缺點
渠道管理的難度加大，竄貨現象更容易發生
第五節無店鋪營銷渠道
一、無店鋪營銷渠道
是一種不經過門市店面而直接向顧客銷售產品或由顧客自動選購產品的渠道形式。包括直接銷售、直接營銷、自動售貨機和購物服務等多種形式。
二、直接銷售與傳銷
1.直接銷售是通過推銷人員訪問顧客並通過講解和示範方式將產品和服務直接向顧客推銷的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網路營銷兩種形式，其中多層網路營銷在我國稱為傳銷。
2.傳銷公司的傳銷員並不是公司的雇員，而實際上相當於個人「經銷商」，其收入包括個人自營銷售額提成和下線業績提成。
3.直接銷售與直銷渠道:
關於直接銷售（direct selling）的含義。有一種流傳很廣但不正確的觀點，就是將
直銷等同於直銷渠道（direct channel）。直接銷售並不等於直銷渠道。直銷渠道是相對於間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業的推銷人員上門推銷），也可是間接渠道（如一家日化公司委託一家直銷公司銷售自己的化妝品）。
三、網路營銷
指借助聯機網路、電腦通訊和數字互動式**的無店鋪營銷渠道形式。網路營銷可以分
為消費者導向的網路營銷（b2c）和商務導向的網路營銷（b2b）兩種形式。b2c和b2b有時不能完全分割開來。
（一）網上直銷
1.定義：是企業通過在網際網路上建立公司**，直接向消費者或使用者銷售其產品的無店鋪營銷渠道。
許多生產製造商和零售商都從事網上直銷，如海爾（國美電器（ )。
2．網上直銷的優缺點
優點：（1）資訊溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。
（2）網上直銷可以提供更加便捷的服務。
（3）對無形產品來說，產品的訂貨、支付和配送都可以在網上完成。
（4）對有形產品而言，顧客直接在網上完成定貨和付款後，就可以等著送貨上門。
（5）企業還可以通過網路渠道為顧客提供售後服務和技術支援，如軟體的公升級服務。
(6)網上直銷免去或減少了企業自設門店和推銷員上門推銷的費用（儘管增加了**建設與維護等費用），同時可以按照訂單生產，從而有效降低成本。
缺點：顧客只能從網路廣告上判斷商品的型號、效能、樣式和質量；網路直銷的安全性較低。
（二）網路間接營銷渠道
類似於傳統的中間商，電子中間商從事中介生產者與消費者的營銷活動。
1．電子中間商（electronic intermediaries）實際上分為兩種:
2．一種是電子經銷商（electronic distributors），電子經銷商需負責完成訂單和擔保等；另一種是電子**商（electronic brokers），向有特定需要的顧客介紹**方。
課後小實訓
終端鋪貨管理通常包括收集鋪貨資訊、劃分區域市場、制定鋪貨目標、規範鋪貨制定、組織和培訓鋪貨人員、加強鋪貨監控，做好鋪貨服務及總結評估等步驟。請結合某具體產品，撰寫乙份較為詳盡的鋪貨計畫書。
第三章渠道管理崗位
第一節渠道經理 一 關鍵業績指標 職責概述 在銷售總監的領導下，具體負責產品銷售渠道的規劃 建設與拓展工作，通過向渠道成員提供支援並對其進行有效控制，從而達到提公升銷售業績的目的 主要工作 1.參與企業營銷戰略的制定及修改工作，並負責對渠道管理部分提出可行性意見 2.負責制定渠道政策，完成渠道銷售目...
第三章順序結構
一 c語句概述 1 c程式的結構 2 c語句的型別 1 控制語句 用於控制程式的流程，以實現程式的各種結構方式，可分成以下三類 1 條件判斷語句 if else語句 switch語句 2 迴圈執行語句 do while語句 while語句 for語句 3 轉向語句 break語句 goto語句 co...
第三章順序結構
c 的程式採用了結構化程式設計.結構化程式設計要求的順序 選擇 迴圈的控制結構,使編寫的程式結構清晰。順序結構就是按照語句的先後順序來執行的方式。第一節賦值語句 賦值語句的一般形式 變數名 表示式 變數名必須在變數說明部分已經定義過。與 兩個等號連線在一起 的區別 賦值號是將其右邊的表示式的值賦給左...