第一講：ci基本概念
ci是英文corporate identity 的縮寫。corporate，是指乙個公司、乙個團體、乙個企業。在英文中，identity有許多意義，而最與我們目前的課題相接近的則有：
身份、標識等。因此，ci的基本釋義為「企業識別」。所謂企業識別，就是乙個企業借助於直觀的識別符號號和內在的理念等，證明自身性與內在同一性的傳播活動，其顯著的特點是同一性和差異性，回答「我是誰」的問題。
ci又稱cis，即英文corporate identity system的縮寫。一般譯為企業識別系統或曰企業形象統一戰略。
二、ci的定義：ci誕生至今，已有半個世紀的歷史。各個學科的專家學者對其有著不同的理解以及研究的側重點不同，因而對ci的定義或解釋不盡相同。
許多專家學者對ci下過不少定義。據不完全統計，對「corporate identity」的直接譯語就有近十種：「企業識別」、「企業識別系統」、「企業形象識別」、「企業形象戰略」、「企業的同一化」、「企業綜合識別系統」等等。
● ci是一種改善和有效提公升企業形象的經營技法；
● ci是重新檢討公司的運動；
● ci整合關於企業本身的性質與特色的資訊傳播；
● ci不是乙個不變的概念，其內涵與外延在隨著時代的變革、企業的發展而不斷創新與變革，因此，ci概念也隨之而發展。
● 美國人認為：ci是以標準字型和商標作為溝通企業理念與企業文化的工具。
● 日本人認為：ci是一種明確地認知企業理念與企業文化的活動。他們認為，ci戰略的根基始終是放在企業自身形象的設計與開發上。
ci就是對企業整體進行設計工作；以企業整體的活動做為設計物件，使企業本身、個性的表現合乎時代潮流。為了形成企業的形象而以設計開發為中心的活動，才是所謂的ci。
● 國內著名ci專業機構亞太ci戰略研究所對ci最新給出的定義認為—— 「ci是現代企業或組織通過形象設計與形象塑造活動尋求競爭優勢的差異化戰略」。亞太對上述ci定義作出如下解釋：
1、ci的本質是差異化，展示形象個性與特質；
2、ci的概念是戰略，是現代企業的差異化戰略，而不是單純的設計。這一定位強調ci的實戰性、系統性、設計與實施的連貫性和企業的主體性。這一概念表明，ci是乙個過程，並非一套ci，更不是一套簡單的vi設計完成，就「已經ci了」。
3、企業匯入ci的目的是建立、強化和鞏固競爭優勢，提公升競爭力；
4、匯入ci獲取競爭優勢這一戰略目標，是通過對本企業（組織）進行個性化的整體形象設計（包括理念（mi）、視覺（vi）、行為（bi）等）與形象塑造活動，構築企業形象力，加強商品力和銷售力來加以實現。因此，ci是乙個與企業同步發展的過程；
5、ci是市場競爭的產物。現代企業才需要ci，傳統計畫經濟條件下或商品不發達階段的企業不需要ci。市場競爭愈趨激烈，企業對ci的需求愈顯迫切；
6、同樣出於尋求競爭優勢的目的，城市、區域、醫院、學校、傳媒、社會團體等相關組織也追尋ci。
亞太認為，ci對外是借助形象行銷以強化企業（組織）競爭力的現代經營戰略，對內是統一思想、規範行為的管理與文化創新戰略。ci將為企業文化建設找到切入點和載體。
為了更清晰地理解ci是戰略，是過程的概念，可由下圖展示——
三、ci與企業形象：企業匯入ci的目標之一是為了塑造良好的企業形象。但ci與企業形象是兩個不同的概念。
首先，ci與企業形象的英文表述不同。企業形象的英文是corporate image，又譯為「公司形象」。ci是英文corporate identity的縮寫，在漢語中的譯法是「企業識別」。
其次，二者涵義不同。企業形象是指社會公眾和企業員工對企業的整體印象和評價，也是企業的表現和特徵在公眾心目中的反映。這種印象和評價是公眾綜合認識的結果。
而ci是傳達、塑造企業形象的工具與手段。再次，構成要素不同。企業形象要素體現於產品形象、環境形象、職工形象、企業家形象、公共關係形象、社會形象、總體形象之中，也就是說企業形象是由上述形象要素組成的。
而企業識別（ci）系統要素由理念識別（mi）行為識別（bi）視覺識別（vi）構成，顯然比企業形象具有更豐富的內涵構成。
第二講：ci發展沿革
ci戰略是二十世紀初期，社會進入工業時代的產物。在ci的發展程序中，形成了「歐美型ci」、「日本型ci」和「中國型ci」之分。
一、歐美型ci：ci設計起源於德國和英國的工業設計。在世界上有意識地在乙個企業匯入ci的設計師當屬培特·貝漢斯（peterberhens）。
2023年，德國aeg公司採用培特·貝漢斯設計的aeg三個字母形象的圖案作為企業標誌，並將企業識別符號應用於系列產品與產品包裝，產品宣傳以及辦公用品上，形成整體形象識別，從而開創了企業實施統一的視覺識別系統的先河。
● 近似於ci策劃的例項，是英國倫敦地鐵的規劃設計。
● 有意識地把ci作為企業識別策略的是美國。2023年，美國國際商用機器公司率先匯入ci。設計師把既長又難於記憶的公司全稱「international business machines」縮寫成「ibm」，設計成八條紋的具有個性的標準字型，選用象徵高科技的藍色為公司的標準色，通過整體設計，塑造乙個全新的ibm企業形象，成為美國公眾信任的「藍色巨人」，在美國計算機行業中佔據霸主地位。
至今，ibm公司給人的印象是組織制度健全，充滿自信，永遠走在電腦科技尖端、技術前列的國際公司，可謂是「前衛、科技、智慧型」的代名詞。ibm公司的成功，使首席設計顧問諾伊斯的整體企業形象設計概念初步形成，他以設計系統來塑造企業形象的經營技法，被稱為「ci策劃」，奠定了ci理論的基礎。隨著ibm公司匯入ci的成功，美國的許多公司紛紛仿效，初期匯入ci的企業如：
美孚石油公司、3m公司等。到了70年代，可口可樂公司革新了世界各地可口可樂的標誌，採取統一化的形象識別設計，此舉震驚了世界，導致世界各地掀起一場企業形象新熱潮，ci企業形象設計在美國得到迅速發展和普及化。
從實際操作而言，歐美的ci設計側重於vi部分，強調視覺傳達設計的標準化，力求設計要素與傳達**的統一性，使得企業標誌、標準字型、標準色能充分運用在整個企業體中，以美的視覺形象傳達企業的整體資訊。
「歐美型ci」自創立起，就一直把它定義為：「是以標準字型和商標作為溝通企業理念與企業文化的工具。」因此，歐美的ci被稱作「視覺型ci」。
二、日本型ci：與歐美相比，日本在ci觀念的引進與企業經營者接受的方面，因為受到二戰重建工作的影響，較之歐美國家晚了一二十年。
70年代初，日本經濟雖然很不景氣，但技術卻高度發展。各行業所製造的商品，優劣差異在不斷地縮小，存在同質化現象。為此，各企業開始動腦筋為其商品賦予強烈個性，以區別於同類產品。
設計界和企業界都迫切感到，企業不僅銷售物質的商品，整體企業形象也被當作一種商品來推銷。其目的就是使社會不斷地、強烈地感受到企業的存在及其精神，以期創造出獨特的產品品格，於是企業界順理成章地掀起「ci熱」。
日本是乙個善於模仿和汲取他人優點的民族，並能將外來文化與本國文化創造性地結合起來。日本人在70年代緊隨美國ci設計潮流之後，經過企業家們結合國情的深入實踐，創造出富有本民族文化特色的ci理論。
日本較早匯入ci的公司，如馬自達汽車、大榮百貨等大型企業，最初均受到美國式ci的影響，只是在實施企業的標誌、標準字型上下功夫，致力於視覺統一設計，以標誌、標準字型、標準色為ci策劃核心。但是，企業家們在實踐中意識到，實施ci的過程僅僅注重視覺效果，並不能完全達到預期的目的。乙個企業要樹立良好的形象，不僅需要擴大外界對企業的認知度，更主要的是要讓社會公眾和廣大的消費者對企業產生好感和信譽度，從而誘發購買行為，或產生購買慾望。
所以，作為企業形象的主體，企業不僅是向客體——社會公眾傳達統一的視覺識別符號，還必須通過樹立正確的經營理念和積極開展各種識別活動以及提供質量可靠的商品和優質服務，才能真正達到這一目的。於是，企業界和設計界共同對ci策劃的指導思想進行了創造性的補充和完善，即把美國式的ci設計變成日本式的ci設計，這一文化性的變革，完成了從ci到cis的昇華，即「cis戰略」。
與歐美型ci相比，日本ci的風格側重於改革企業理念與經營方針，整個ci策劃是以企業理念為核心開發的，在注重視覺美感的同時，從整體的經營思想、價值取向、企業道德入手來規範員工行為，帶動生產，創造利潤。所以，日本人將ci定義為：「一種明確認知企業理念和企業文化的活動」。
故日本的ci又稱作「文化型ci」。
三、中國型ci：相對於「歐美型ci」、「日本型ci」而言，「中國型ci」是一條正在探索過程中具有中華民族特色的「中國ci之路」。2023年，廣東太陽神集團****匯入ci策劃，揭開了中國企業匯入ci戰略的序幕，象徵著中國企業進入「ci新時期」。
同時宣告，中國傳統計畫經濟體制下「企業無形象」時代的結束。太陽神匯入ci成功，引起了全國新聞界和企業界的熱切關注， ci浪潮在廣東地區率先掀起，全國性的ci熱潮急劇公升溫。設計界、企業界、新聞界和其他社會各界有識之士的多方努力，從南到北展開了一場宣傳和學習ci的推廣活動。
但是，過去十幾年的中國ci實踐，大部分企業停留在「表象化ci」的誤區，折射出在我國市場經濟的初級階段企業處於產品經營時期對ci的初淺認識。這是中國ci匯入期的幼稚表現。中國加入世貿組織之後，中國企業家們對ci的認識高度和需求品質產生了質的飛躍。
在梅雨先生編著出版的《「中國型ci」叢書》的序言《中國型ci及其特色研究》一文中，作者將「中國型ci」歸納為十種型別：品牌戰略型、形象至上型、產業報國型、文化經商型、運動聯姻型、管理務實型、質量致勝型、多品牌策略型、大公司戰略型、統一形象型等。
中國ci先導者們表現出來的「中國型ci」特徵是：博大精深的中華民族優秀文化與國際現代經營戰略的融而為一。在對ci的認識上，愈來愈趨向於ci是戰略、是系統工程的觀點，重視企業理念、企業文化的靈魂和核心作用；在結構上，除了理念識別（mi）、視覺識別（vi）、活動識別（bi）外，還創造性地提出品牌識別（bi），另有不少企業增加了ci戰略規劃和ci推導執行兩部份內容。
在操作上，策劃與設計相較居於指導地位，更強化了ci策略與理念文化的導向作用；在設計上，理念識別（mi）系統開始形成完整的思想價值觀體系。以上均不同程度地表現了在「日本型ci」基礎上的發展。
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