經濟管理學院
題目： 對廣告策略選擇的認識
姓名江運平
專業班級： 工商管理1班
指導教師黃正軍
時間： 2013.09 ~ 2013.12
對廣告策略選擇的認識
一、廣告、廣告策略及廣告策略選擇的概念
廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的**，公開而廣泛地向公眾傳遞資訊的宣傳手段。廣告作為一種傳遞資訊的活動，它是企業在**中應用最廣的**方式。
廣告策略是指廣告策劃者在廣告資訊傳播過程中，為實現廣告戰略目標所採取的對策和應用的方法和手段，是廣告戰略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。
廣告策略選擇是指通過評估分析，從眾多可行的廣告策略中，選擇最適合於企業的廣告策略。
二、廣告策略選擇的內容
1、廣告時機的選擇
在對廣告策略選擇的時候，一定要注重廣告時機的把握。因為當你可能需要對企業的新產品或新服務進行廣告宣傳的時候，你會發現你所選定的時機與潛在消費者的購物意向不相吻合，從而導致廣告的宣傳效果不明顯。更需要引起注意的是，你所選擇的廣告宣傳的載體可能也會有自己具體的時間要求。
因此，在進行廣告策略的選擇活動中，需要做好以下兩個方面的內容：
（1）對廣告宣傳活動的規劃
在整個廣告策略制定及選擇活動的過程之前，一定要注意對廣告宣傳活動進行規劃。當人們在打算進行一系列的廣告宣傳活動時，自然會受到成本利益的驅動，但是將—次宣傳活動分為幾個小規模的廣告來做，比起將整個預算押在乙個大規模的廣告來說，產生的效果會好得多。人們如果要對企業的產品廣告宣傳做出反應，其前提是：
這些潛在消費者在看到或聽到廣告的當時懷抱著對產品或者服務的渴望。所以，無論是何種行業，只有對它進行定期的宣傳活動，才會在人們心中建立起一種穩定的認知感，這種認知感將對他們以後的消費活動產生影響。
（2）鞏固和深化成果
隨著消費者接觸到該公司的產品或服務的次數逐漸增多，他們對於公司的印象或認識就會逐漸加深或提高。如果能在你所有的廣告宣傳活動和其他任何形式的宣傳活動中採用某個主題(視覺上的或者口頭上的)加以貫穿，在消費者頭腦中形成完整的印象，必將加深消費者的產品的印象。通過廣告或宣傳活動主線的環環相連，並採用各式各樣的方式，可以達到加深印象的綜合效果。
2、廣告**的選擇
最理想的廣告**是：距離目標市場最近，且符合目標市場的購買習慣的**。對於其他種類的**，應研究誰可能會看該廣告，例如大巴後面的廣告，主要是被道路使用者看到的多。
找準目標市場很容易，但是不符合他們的購物習慣的情況也是很容易出現的。比如，一些行業或者協會索引可能能夠迎合市場，但是如果消費者對這些索引壓根兒就沒有利用，那麼在索引上做的廣告(或者會費)將只是白花錢。
對於某些小規模的公司來說，採用某些較罕見的廣告宣傳方式可能也是合適的。這些方式具體包括：交通廣告，可以將廣告張貼在公共汽車或者計程車的兩側；或者在地鐵車站的公升降梯、或者地鐵車廂裡張貼海報。
當然還可以在停車標誌上的小塊空白空間，或者在車票的背面，或者在由電影廣告屏提供的廣大空間裡做廣告。其他的**還有：圍繞在體育場周圍的、看台上的圍欄廣告屏存放區，比如足球場的廣告區。
考查你的目標業務區，然後把在當地可以獲取的廣告地點列成清單。
3、對產品生命週期不同階段內廣告策略的選擇
任何產品都要經歷誕生、成長、成熟和衰退的過程，也都有著不同的生命週期。由於產品的牛命週期不同，每一階段的廣告宣傳應有所不同。
(1)引入階段
廣告資訊功能或廣告目標是「突發」或「通知」，受眾物件是早期採用者和經銷商。資訊傳播任務的內容專案可以有：①向市場告知有關新產品的情況，以建立知名度；②強化產品需要，引導消費者試用；⑧提出產品的新用途；④描述所提供的各種服務：
⑤說明產品如何使用；⑥通知市場有關**變化的情況；⑦糾正錯誤的印象；⑧減少消費者的恐懼；⑨樹立公司形象：⑩指導消費者如何尋找及評定商品資訊等。
(2)成長階段以及成長中的成熟階段
廣告資訊功能或廣告目標是「說服」，受眾物件是廣泛的市場消費者、經銷商和分鋪網點以及新的細分市場目標消費者。廣告資訊傳播的內容專案有：①向市場告知公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣，以維持市場增長；②向市場告知**下降資訊，以吸引另一層次的對**敏感的消費者；⑧建立品牌偏好；④鼓勵消費者轉向你的品牌；⑤改變顧客對產品屬性的知覺；⑥說服顧客馬上購買；⑦說服消費者接受一次推銷訪問：
⑧指導消費者如何擬定評選標準；⑨闡明晶牌在某評選標準上的卓越表現；⑩指導消費者如何作最後選擇(綜合資訊)等。
（3）穩定中的成熟階段
廣告資訊功能或廣告目標「加強」可以設定的廣告資訊傳播的內容專案有：①引導消費者增加產品的使用次數(使用場合)、使用量，以加強消費者對產品的使用；②努力發現產品的各種新用途，並且使人們相信它有更多種類的用途：⑧通過傳播改進產品的質量(耐用性、可靠性、速度、口味)、特點(尺寸、重量、材料、新增物、附件、多功能、安全、便利等)和式樣，以吸引新使用者和(或)增加現行使用者的使用量：
④證明目前的購買有理，證實先前的決定是正確的或英明的：⑤強調晶牌的區別和利益；⑥告知便利實際購買行動的資訊(地點、時間及優待辦法)等。
(4)衰退中的成熟階段以及衰退階段
這時的廣告資訊功能或廣告目標是提醒，提供選擇的廣告資訊傳播的內容專案有：①提醒消費者可能在最近的將來需要這個產品：②提醒他們何處可以購買這個產品(告知便利購買資訊)：
⑧促使消費者在淡季也能記住這個產品；④保持最高的知名度；⑤鼓勵消費者再購買或多購買等。
三、廣告策略選擇的原則
1、資訊原則
資訊是指情報、資料、資料等：企業從事生產經營活動，離不開資訊，計畫和決策必須以全面反映客觀經營活動的各種資訊運動過程廣告策略的選擇必須考慮產品及勞務特點、市場狀態．這個程度、消費者心理等各方面的資訊在遵循資訊原則選擇廣告策略時，應注意兩點：第一，資訊的收集要準確、全面，應避免廣告決策的主觀臆斷和盲目性。
第二，資訊的傳輸要迅速、及時，使廣告決策不予致於貽誤戰機。
2、**原則
**是運用科學方法對事物未來的發展過程進行的預計和推測；現代社會中，市場情況瞬息萬變．而廣告策略所涉及的因素很多，如果不進行**就盲目選擇和實施廣告策略，就必然會脫離實際，不適應市場的各種變化，**足決策的基礎，只有經過周密的叫研、科學的**，才能在各個廣告策略的基礎上分析、對比，介理選擇最佳的策略，爭取最好的效果。
3、可行性原則
所謂可行性，是指廣告策略無論在什麼情況下都是可行的和可以實現的。選擇廣告策略，必須充分了解企業內部資源和外部條件，要實事求是，從實際出發進行廣告策略選擇，在選擇時注意以下幾點：一是是否違背了企業的經營目標；二是是否與企業的宣傳目的一致；三是是否符合國家的政策法規和我國國情。
4、系統原則
系統原則是把相互作用和相互依賴的部分，結合成具有特定功能的有機體。系統原則是從整體出發去研究、處理事情或工作的準則，即從整體出發，完整、全面地，不是孤立地、片面在考慮問題：廣告策略的選擇必須運用系統的觀點；既要考慮企業的經營方針、經營策略、企業內外部條件，又要考慮個別策略對全域性利益的影響，使長遠利益與眼前利益相結合，同時還要注意廣告策略之間的連續性。
5、優選原則
廣告策略的選擇，是通過評估分析，選擇最適合於企業的廣告策略。因此，在選擇以前，應當就廣告的閂標推出多種廣告策略，然後，根據影響廣告策略實施的因素，選擇最切合實際的策略。優選的範圍要廣泛一些，日標要長遠一些，不能追求單一的目標優化。
四、廣告策略選擇應考慮的因素
1、市場情況
主要應對市場定位、市場供求關係、市場商品的數量、質量、包裝和**、市場銷售情況、市場競爭情況以及市場占有率等進行分析比較，針對不同的市場情況採取不同的廣告策略。因此，必須搞好市場調查，進行市場**與決策，確立市場目標，為廣告策略選擇打好基礎。
2、商品情況
廣告目標雖具有多重性，但最終目的是爭取顧客選購自己的商品，擴大商品的銷售。所以，進行廣告活動，選擇廣告策略時，必須了解商品情況。對商品情況的了解，首先是商品的特性，包括商品外觀、商品類別、商品配套、商品服務和商品的生命週期。
這是確定廣告宣傳重點，進行產品定位，選擇廣告策略的關鍵也是其重要的依據。其次，應充分了解商品的市場適銷性。主要包括消費者對商品效能、樣式、規格、包裝和色彩的愛好和要求等。
第三，廠解商品的銷售地區、時間和消費者階層的分布情況，從而為確定廣告宣傳的重點地區、宣傳時機和採取更為有效的廣告策略，提供客觀依據。
3、消費者情況
消費者是廣告策略的實施物件，廣告宣傳效果的好壞無疑取決於廣告策略與消費者需求是否相一致。所以，進行廣告策略的選擇，必須了解消費者的構成、購買動機、購買目標、購買心理對商品的態度以及影響消費者的購買行為及其它因素。
4、廣告目標
實現廣告目標是選擇和實施廣告策略的直接目的。因此，選擇廣告策略時應當充分考慮到所確定的廣告目標。所確立的廣告目標是為了提高商品或勞務的知名度，還是樹立企業形象；是加強肘廣告商品商標的印象，還是糾正錯誤印象和不確實的傳聞，以排除銷售上的障礙；是宣傳新產品，普及商品知識，還是創造日才尚的流行，誘導消費者的直接行動。
廣告目標的不同，廣告策略當然應有所區別。同時，也只有目標明確，才能選擇最佳的廣告策略。
五、廣告策略選擇心得
1、明確廣告目標
在制定廣告策略之前，乙個重要前提是制定出明確的傳播目標，避免行動的盲目性。一般講，企業的廣告目標有：
（1）提供資訊
企業通過廣告活動向目標溝通物件提供種種資訊，諸如告訴目標市場將有一種新產品上市行銷，介紹某種產品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產品將要變價，介紹產品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業信譽等。
（2）誘導購買
企業通過廣告活動建立本企業的品牌偏好，改變顧客對本企業產品的態度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導顧客立即購買。這種廣告的目的在於建立選擇性需求，即使目標溝通物件從需要競爭對手的品牌轉向需要本企業的品牌。
（3）提醒使用
企業通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來將用得著某產品，如秋季提醒人們不久將要穿禦寒衣服，並提醒他們可到何處購買該產品。這種廣告的目的在於，使消費者在某種產品生命週期的成熟階段仍能想起這種產品。例如，可口可樂公司在每年中國的春節都大作中國味很濃的廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。
2、制定準確的廣告定位
定位包括產品定位、消費者定位和觀念定位。而產品定位又包括：①功效定位。
即廣告宣傳突出產品的特色功效，以區別於其他同類產品，滿足消費者的需要。這種定位主要是通過調查，找出產品在功效上不同於其他產品的地方，而這種功效又是消費者所需要的，然後進行重點訴求。②品質定位(質量定位)。
即通過強調產品具有良好的品質而對產品進行定位。這裡不是簡單地宣傳「用料上乘，品質優良」，而是要強調產品所獨具的、與眾不同的品質。比如福特汽車公司把它的車定位為「靜悄悄的福特」，強調駕駛福特汽車「安靜、舒適、不受噪音干擾」，從而強調了其與眾不同的特點。
③**定位。即當產品品質效能與同類產品相似，沒有特殊之處能夠吸引消費者的時候，常採用的一種定位方法，以求擊敗對手。這是一種退而求其次的方法，同時也是非常重要的方法。
《現代廣告學》課程教案
2011 2012 學年第二學期教師授課進度表 課程名稱 現代廣告學專業年級任課教師 第一章廣告學概述 8課時 教學要求 1 理解廣告的涵義和廣告的基本功能 2 了解廣告的發展歷程。教學時數 8學時教學內容 第一節廣告的內涵與構成 一 廣告的內涵 廣告是廣告主通過有償取得的 可以控制的宣傳媒介和形式...
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