2011 ～2012 學年第二學期教師授課進度表
課程名稱：現代廣告學專業年級任課教師：
第一章廣告學概述（8課時）
教學要求：
（1）理解廣告的涵義和廣告的基本功能；
（2）了解廣告的發展歷程。
教學時數：
8學時教學內容：第一節廣告的內涵與構成
一、廣告的內涵
廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產品、服務和觀念進行社會化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計畫的活動。
二、廣告的構成
（一）廣告主體（二）廣告**（三）廣告資訊
第二節廣告功能
一、廣告的社會功能
（一）資訊傳播功能（二）說服功能 （三）廣告的虛假現象
（四）廣告中的低格調（五）廣告與兒童
（六）社會價值觀趨同，產生消費單一化現象
（七）提供娛樂和話題的功能
二、廣告的經濟功能
（一）廣告與經濟增長 （二）企業競爭與廣告（三）廣告刺激需求的功能
第三節廣告的產生與發展
一、廣告的產生及初始形式（原始廣告時期）
廣告是商品經濟的產物，它是伴隨著社會經濟的發展而發展的。
（一）古代巴比倫、古代埃及的廣告
（二）古希臘、古羅馬的廣告
（三）日本的廣告
（四）廣告在中國的起源和發展
二、廣告形式的飛躍——印刷術的發明和報紙的出現
印刷術的發明和使用，不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，使它傳播的範圍得到空前的擴大，也打破了廣告緩慢發展的狀態，使廣告在世界各地都出現了飛躍。
17世紀始，歐洲逐漸出現了排字印刷的報紙,而且很快被用做廣告媒介。報紙廣告的出現，是廣告發展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發展機會。此後，報紙廣***作為廣告形式的主流。
三、現代廣告
現代廣告相對於傳統廣告而言。從全球範圍看，現代廣告的慨念起始於美國。廣告**公司出現及其位置和角色的明確，基本上可以作為現代廣告形成的標誌。
現代廣告，在不同的經濟體制、不同的社會背景、不同的市場區域、不同的政治制度等條件下，其效用、概念、發展等均會有所不同。而且現代廣告從誕生至今，總是處於不斷發展的過程中。手段在不斷地豐富，內容亦因時而變。
可以說，從其發展歷程中可以看出，現代廣告，是乙個較富有彈性的概念，它與社會、政治、經濟等均有一定的聯絡，並呈現出一種或隱或顯的互動狀態。
四、現代廣告的發展趨勢——整合行銷傳播
整合行銷傳播是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的資訊，以達到宣傳目的的一種行銷手段。
整合行銷傳播的出現，是基於兩個條件：一是4c理論的提出，二是傳播**有了重大變化。4c理論要求企業做到：
(1)研究消費者的需要和需求（consumer』s needs and wants）；(2)了解消費者要滿足其需要和需求所需付出的成本（cost）；(3)考慮如何使消費者方便（convenience）地購買到產品；(4)重要的是溝通（***munication）。很明顯，4c理論把企業營銷的重點放在消費者身上，即一切以消費者為中心。因此，凡是與消費者有關的一切活動都可以納入營銷的範圍，這使得營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了，整合行銷傳播隨之被提出且實施。
□ 案例分析或練習
考核要求：1、識記廣告的涵義，了解廣告的功能；
2、理解廣告的發展歷程以及對目前廣告運作的意義。
第二章廣告組織（8課時）
教學要求：廣告組織是廣告活動的主體，不同的廣告組織具有不同的性質、任務和工作特點，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業的廣告部門、廣告公司、**廣告組織。
本章要求學生記憶企業廣告組織的基本形式、專業廣告組織的職能和任務；掌握企業廣告組織的職能和任務；了解專業廣告組織的基本形式、**廣告組織的職能、組織結構。
教學時數：8學時
教學內容：
第一節企業廣告組織
企業廣告組織是指工商企業在內部設立的專門負責廣告業務的機構。如：廣告部、廣告公司等。
一、企業廣告組織的職能和任務
企業廣告組織是企業統一負責廣告活動的職能部門，它是企業廣告計畫與戰略的制定者、廣告策劃的謀劃者和廣告活動具體實施者，它與其它部門共同構成企業的組織體系。通常，企業廣告組織的職能和任務有：
（一）編制廣告計畫
根據企業發展戰略和營銷目標，在市場調查的基礎上編制廣告計畫。一般以年度計畫和季度計畫為主。廣告計畫的專案包括：廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告設計與製作，廣告管理措施等。
（二）實施廣告計畫
在實施廣告計畫過程中，應完成好三項主要任務：
1、 根據營銷目標和廣告目標的要求，精心設計和製作廣告。可自行製作或委託廣告公司；
2、 根據企業市場營銷的具體要求，及時發布廣告，包括三種情況：
（1）委託廣告公司發布。要為其提供相應的材料，提出具體要求；（2）委託**單位發布廣告；（3）企業利用自身的**發布廣告。
（三）測評廣告
即組織對廣告活動的效果進行測評。
二、企業廣告組織的基本形式
在工商企業中，將廣告組織設成那種形式，往往要考慮廣告在企業中的地位、作業，企業的性質、規模以及企業對廣告的重視程度等因素。常見的企業廣告組織形式主要有：
（一）功能型組織
即按照企業廣告的職能，或者說是按照廣告活動的專業分工特點來建立廣告組織（見教材）。這種廣告組織適合廣告業務量大大型企業。其優點是可發揮各職能部門的專業特長，發揮集體協作的優勢，提高廣告質量。
但也有自身的不足。
（二）地區型廣告組織
按地區分工的原則設立廣告組織。可按市場區域，也可按生產單位所在地劃分。優點：因地制宜，靈活快速，針對性強。適宜於產品品種單一，同時又銷往不同的地區市場的企業。
（三）產品型組織
以企業生產經營的產品來確定廣告組織形式。優點：可針對不同產品市場的情況，分別開展廣告活動，掌握不同產品的市場資訊，制定不同產品的廣告戰略、策略，確定不同的訴求重點，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動的針對性。
（四）物件型廣告組織
是以廣告的物件來劃分內部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據產品的終端使用者來組建廣告組織。優點：可根據不同消費物件的購買動機和購買行為，分別採取不同的廣告策略、訴求重點、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。
（五）**型廣告組織
按照企業產品廣告所使用的不同**來確定廣告組織的結構。優點：可集中企業中的廣告調研、設計製作、廣告管理、廣告發布等各方面的專業人才，對企業經常採用的廣告**分別進行全面研究，充分發揮各種**的功能；同時，也便於各**部門靈活的與各自負責的**單位打交道。
三、企業廣告組織的領導體制
企業中的廣告組織，是企業組織中不可缺少的乙個組成部分，它與上下左右都存在著密切的關係。企業廣告組織的領導體制，關係到廣告組織作用的發揮，不同的企業，因其性質、規模、型別的不同及領導對廣告組織認識的差異，其領導體制存在著差別。企業廣告組織常見的領導體制型別有：
（p25）
（一） 經理或總經理直轄型
（二） 銷售經理管轄型
（三） 廣告部集權型
（四） 廣告部分權型
（五） 廣告部分權與集權結合型
第二節專業廣告組織
專業廣告組織是專門從事廣告經營活動的組織，主要有廣告公司以及各種廣告**商和廣告製作部門。
一、專業廣告組織的職能與任務
專業廣告組織是廣告活動發展到一定階段的產物，是廣告主與消費者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務是：
1、承接廣告。廣告組織就是專門為廣大工商企業提供廣告服務的，因此，承接廣告是其第一要務。這不但是其生存和發展的需要，也是其存在的價值所在。
2、廣告調研與計畫。利用自身的專業優勢為廣告主開展市場調研，在此基礎上進行科學的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過策劃，確定合理的廣告目標、廣告戰略、策略，提高廣告的效果。
3、廣告製作。廣告組織利用自己的人才優勢、裝置優勢為廣告主設計和製作精美的廣告作品，這是衡量其實力的標誌之一。
4、選擇廣告**。利用自身的專業知識優勢和與**的合作關係，為廣告主選擇合適的**。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。
5、廣告管理。為了達到廣告目標，保證廣告戰略和策略的順利實施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強對廣告活動的管理。精心計畫，合理組織，嚴格監督和控制，盡力協調。
二、專業廣告組織的基本形式
由於廣告行業的分工越來越細化，現代廣告組織的型別很多。按廣告組織所承擔的職能來劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經營業務範圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業型廣告組織；按業務領域不同，可分為國內廣告組織和國際廣告組織等等。從廣告公司內部的組織來看，一般分為兩種型別：
（一）職能型組織結構
（二）群體型廣告組織
三、廣告公司的任務與組織形式
（一）廣告公司的性質和任務
（二）美日廣告公司的組織形式
第三節**廣告組織
由於廣告事業的飛速發展，各**為滿足廣告業務活動的需要，也紛紛成立了專門的廣告組織，如報社、電視台的廣告部。
一、**廣告組織的任務。
1、設計製作廣告；2、發布廣告；3、反饋廣告效果。
二、報紙廣告部門的組織結構
（一）我國報紙廣告組織結構。主要分為兩類：1、綜合型廣告組織；2、職能型廣告組織 。
（二）國外報紙廣告組織
總的來說，其特點是廣告組織機構比較健全，工作人員多，分工較細，廣告工作程式比較複雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國的公尺爾瓦基報社的廣告組織。
三、廣播電視廣告組織
第四節廣告團體組織
1、掌握廣告團體的概念
2、廣告團體的職能和任務
3、了解各類廣告團體的概況
考核要求：
1、理解企業廣告組織的職能和任務；
2、記憶企業廣告組織的基本型別、特點及領導體制；
第三章廣告調研（8課時）
教學要求：
通過對廣告調查內容與方式的學習，使學生初步掌握廣告調查的基本方法。
教學時數：4學時
教學內容：
第一節廣告調研的基本內容
一、廣告調研的涵義及特點
（一）廣告調研與市場調查
1、市場調查的含義
2、廣告調研的含義
3、市場調查與廣告調研的區別與聯絡
（二）廣告調研的特點
1、目的性
2、科學性
3、系統性
4、經濟性
（三）廣告調查的型別
二、廣告調研的作用
（一）為廣告策劃提供依據
（二）為廣告創意和設計提供依據
（三）為制定廣告策略提供導向
三、廣告調研的內容
現代廣告學
1.某一特定時期內收聽 收看某一 或某一 特定節目的人數 或戶數 總和稱為 a 視聽率 b 毛評點 c 視聽眾暴露度 d 到達率 2.視覺識別中最關鍵的要素不包括 a 企業的標誌 b 標準字 c 標準色 d 廣告用品 3.視覺要素設計在設計中需要注意的問題不包括 a 大小修正 b 地域差異 c 引導...
現代廣告學
1.現代設計的分支不包括 a 視覺傳播設計 b 工業設計 c 農業設計 d 環境設計 2.消費者最關心日用品的什麼特點 a b 用途 c 外觀 d 質量 3.廣播廣告的構成要素有語言 音響和 a b 效果 c 費用 d 節目 4.品牌誘導策略具有的雙重作用是 a 擴大產品知名度和樹立品牌形象 b 搶...
現代廣告學
1.傳統作業程式是以 為核心，而現代作業程式裡要求以 為核心。a 廣告創意廣告策劃 b 廣告創意廣告表現 c 廣告表現廣告主題 d 廣告主題廣告策劃 2.其時賣餳之人，以自表也中具體的廣告形式是 a 實物 b 告示 c 招牌 d 音響 3.廣告資訊包括商品資訊 服務資訊和觀念資訊。產品名稱 質量 效...