院（系專業年級_____、姓名_________
一、選擇填空題（每題2分，20分）
1、為推銷商品或服務，自行或委託他人設計、製作、**發布廣告的法人、其他組織或者個人稱為： c 。
a、廣告諮詢 b、廣告公司 c、廣告主 d、廣告**
2、2023年1月1日我國正式實施了《中華人民共和國消費者權益保**》， d 才真正開始有法可依。
a、中國廣告協會 b、廣告公司 c、廣告行業協會 d、中國消費者協會
3、確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中 b 分析是基礎， 分析是關鍵。
a、廣告創意廣告策劃b、商品消費者
c、市場廣告表現d、廣告策劃藝術形式
4、電波廣告是指借助電波這種物理現象傳播廣告內容的廣告。以下不屬於電波廣告的是：
d 。
a、internet（國際網際網路）廣告 b、電視廣告 c、廣播廣告 d、報紙廣告
5、媒介廣告效果要把廣告欲達到的目標與**特點進行比較，才能得出結論。一般要分析**的質量引數，所謂**質量引數用公式表示為：（ a ）
a、廣告目標人數 / **傳播物件人數
b、廣告**的絕對費用 / 預計傳播物件的人數
c、節目費用 / 傳播物件人數
d、廣告製作費用 / 廣告目標物件人數
6、企業形象識別系統匯入階段最主要結果是形成cis執行的關鍵檔案（ c ），現代廣告與cis的結合常常是通過它來實現。
a、企業理念識別系統b、企業行為識別系統
c、《cis手冊d、企業視覺識別系統
7、成功的廣告應能立刻引起 a ，其主要部分必須容易被 。
a、注意記憶 b、聯想感覺 c、記憶聯想 d、記憶感覺
8、根據記憶保持時間長短分類，記憶可分為瞬間記憶、永久記憶、 b 。
a、形象記憶和邏輯記憶憶b、短時記憶和長時記憶
c、情緒記憶和運動記d、無意記憶和有意記憶
9、組合標題是由引題、 b 、副標題組成的標題群，其中其中用於交待廣告資訊的背景。
a、主題副標題b、主題引題
c、單句標題引題d、復合句標題副標題
10、與傳統**相比，國際網際網路具有自己獨特的優勢，作為**它突破了 c 的限制。
a、廣告主題和表現形式b、廣告內容和訴求
c、廣告時間和空間距離d、廣告表現和功效
二、名詞解釋：（每題5分，共20分）
廣告：是大眾傳媒的一種形式。根據廣告主是否以贏利為目的，廣告可以分為商業廣告和公益廣告。在絕大多數情況下，如果沒有在「廣告」一詞前加特定定語的情況下，廣告一詞泛指商業廣告。
廣告創意：創意一詞在我國最早見於港台學者翻譯的英語廣告文獻中。英語中：
ideas、creative和creativity等詞經常被直接譯為「創意」。其中ideas的頻率最高。ideas在英語中有：
思想、意見、立意、想象和觀念等意思。創意一詞今天在我國運用得非常頻繁和廣泛，一般指有創造性的的思想或意見。
廣告資訊：廣告資訊主要由直接資訊和間接資訊兩大部分構成的。直接資訊是指用通用符號所傳達的廣告資訊，如：
文字、語言商品名稱、品牌商標等內容明確，主要作用於人們「知覺」的資訊。間接資訊是指廣告所形成的感覺上的資訊，如：顏色、構圖、格調等。
其中，直接資訊是傳達廣告主要內容的重點，間接資訊起著進一步強化直接資訊的作用。雖然在實際上，直接資訊和間接資訊是相互依存，很難區分的；在任何直接資訊中，同時也包含著間接資訊。
專家意見綜合法: 它是一種有效的定性測定方法。在廣告文字或**組合計畫做好後，往往是拿出幾種可供選擇的方案，請有關廣告專家、推銷專家進行評價，多方面多層次地對廣告文字及**組合方式將會產生的效果做出**。
通過詳細記錄，綜合專家的各項意見及討論的重點，以此來**廣告推出後可能產生的效果。
三、判斷題：錯的在括號中畫 x ，對的畫 √ （每題2分，共20 分）
1、廣告從設計、製作到發布都是由廣告公司來完成，因此，廣告沒必要明確廣告主。
2、廣告與新聞宣傳不同，如果新聞出現錯誤，法律責任要由訊息發布者和提供者負責，而不是被報道的個人或組織負責。
3、廣告**只是廣告資訊傳播的介質，因此，**操作的成敗，不影響廣告功效的發揮。
4、企業文化與其它方式如規章制度、目標和計畫管理等對行為約束的方式或手段是一樣的。
5、廣告作為一種資訊溝通的手段，資訊溝通可能產生的障礙在廣告傳播中也是不可避免的。廣告功效的發揮，必須盡可能地去克服這些障礙。
6、所謂廣告物件的意向性是指人們由當前感受的事物回憶起有關的另一事物的一種精神聯絡。
7、大衛.奧格威的標題創作準則中認為從推銷而言，標題越短越好，更有說服力；並且要盡量用迷陣式標題。
8、廣告構圖要求達到視覺平衡，因此，只有絕對對稱的構圖才能達到構圖平衡。
9、**的絕對費用是指某一**向每千人傳播廣告資訊所支出的費用。
10、金融廣告應盡可能用譁眾取寵、油腔滑調的廣告表現，以吸引廣告物件的注意。
四、論述題：（每題20分，共40分）
（一）試述構圖、色彩與感覺
答：1、構圖、色彩是視覺形式廣告的基本要素之一。視覺廣告離不開構圖，電視、路牌、櫥窗、招貼畫等都是在一定構圖形式中表達特定內容的。（可加以廣告舉例）
2、構圖與感覺
（1）、構圖的視覺平衡
構圖必須達到視覺平衡，這是構圖首先要注意的問題。由於構圖中「力場（或重力）」的存在，同一畫面上，上邊的要「重」於下邊的，中間的要「輕」於兩側的。因此，只有當上邊或兩側的小於下邊或中間的物體時，一幅構圖才達列視覺平衡。
所謂構圖平衡是指一件事物達到一種停頓狀態時所構成的分布狀態。平衡使構圖中各種要素的形狀、位置等達到一種確定的程度，以致於不容許這些要索有任何改變。
（2）、構圖的比例
最具「古典」美，最易布置構圖要素的比例是**分割比率，即1:1.618。
這種比例在自然界到處存在，最易被接受和感到自然。3:4的比例顯得堅固、舒適，可靠。
2:1的形式顯得文雅、高尚。而比例關係不明確的構圖一般會缺乏明確的性格和表現力。
（3）、構圖的力場（重力）
重力與色彩有關，白的重力要大於黑的。同樣面積的黑與白，白的會顯得大些；
重力與興趣有關，事物越重要，重力越大；孤立獨處、形狀規則的物體要重。
（4）、構圖中不同部位的心理感覺
一般講，同一平面的上中部、左邊與右邊會有一種輕鬆、飄動和自由想象的感覺。而下半部分有受壓抑、束縛和受限制、穩定的感覺。
（5）、構圖的對稱法則
對稱構圖一般能給人以嚴肅、莊重、秩序的感覺。然而絕對對稱的構圖往往顯得過分莊重、過分死板。
（6）、構圖的均衡法則
均衡構圖起初的安排往往從不均衡開始，然後通過虛、實、氣、勢等各種反向力，達到一種呼應和協調，使構圖平衡。
（7）、構圖空白的運用
構圖中空白的形狀、大小、方向和運動的比例關係在某種程度上決定著構圖的質量和格調的高低。
當畫面白多於黑時，我們會感到寬敞、豁亮、輕鬆。但若白太多，會覺得空曠、冷清、不實在和沒東西。
當畫面黑大於白時，畫面會令人感到充實、飽滿、溫暖。但太多的黑會有壓迫、沉重、煩悶的感覺。
黑白平分時，一般會覺得安詳、平穩，但也會有平淡和保守的感覺。
（8）、構圖的韻律
韻律是一種有組織、有變化的相互交替，但不是簡單的重複。在廣告構圖中，韻律會產生不尋常的美感和吸引力。
（9）、構圖的分割
分割主要是對整體中，各個部分的配置。分割能使主題突出，層次分明。
分割的方法是多種多樣的，如可以用線、花邊、空白、**等。
3、色彩與感覺
色彩在廣告中不僅只是裝飾作用，更重要的是色彩本身也在傳達著直接與間接資訊。
本世紀70年代以前，人們一般認為對於色彩的感覺大家幾乎是一樣的，但不同的人群對色彩的偏好程度不一樣。這個時期對於色彩與感覺、聯想的主要結論如下。
紅色：熱烈、艷麗、飽滿充實、富有生命力；在社會生活中有幸福、歡樂的感覺。但它也會使人聯想到血和火，會產生恐怖、憤怒、緊張、危險的感覺。
黃色：光明、輝煌、柔和、純淨；在社會生活中給人充滿希望的感覺。但它也會引起病態、沒落的感覺。
綠色：平和、安靜、青春、健美。
灰色：端莊、安靜。
白色：純潔。等等。
進一步研究發現可能形成同一感覺的色彩是乙個「群」，於是研究進展到對更為複雜的色彩群與眾多的感覺的**，尤其是色彩與商業感覺的關係的**。
4、舉例分析
（二）試著手設計乙個您比較熟悉的商品的網際網路廣告。（主題、表現形式等）
《現代廣告學》試題二
院 系專業年級 姓名 一 選擇填空題 每題2分，20分 1 標誌我國廣告步入法制化的健康發展軌道。a 廣告管理條例b 廣告管理暫行條例 c 中華人民共和國廣告法 d 廣告管理條例 施行細則 2 是指由特定社會經濟關係決定的，在廣告活動中所發生的人們之間關係的行為準則和規範的總和。a 廣告藝術 b 廣...
現代廣告學
1.某一特定時期內收聽 收看某一 或某一 特定節目的人數 或戶數 總和稱為 a 視聽率 b 毛評點 c 視聽眾暴露度 d 到達率 2.視覺識別中最關鍵的要素不包括 a 企業的標誌 b 標準字 c 標準色 d 廣告用品 3.視覺要素設計在設計中需要注意的問題不包括 a 大小修正 b 地域差異 c 引導...
現代廣告學
1.現代設計的分支不包括 a 視覺傳播設計 b 工業設計 c 農業設計 d 環境設計 2.消費者最關心日用品的什麼特點 a b 用途 c 外觀 d 質量 3.廣播廣告的構成要素有語言 音響和 a b 效果 c 費用 d 節目 4.品牌誘導策略具有的雙重作用是 a 擴大產品知名度和樹立品牌形象 b 搶...