供稿：上海大學廣告學術前沿監測中心
專案主持：許正林薛敏芝
觀點view point 標題：對電視節目嵌入式廣告的實證調查
作者：rafi m.m.
i. chowdhury 拉菲·喬杜里，阿爾伯塔大學博士，臥龍崗大學商學院市場營銷學系講師；adam finn 亞當·費恩，伊利諾伊州立大學博士，阿爾伯塔大學商學院市場營銷、企業經濟學與法學系教授及banister主席；g. douglas olsen g.
·道格拉斯·奧爾森，阿爾伯塔大學博士，阿爾伯塔大學商學院市場營銷、企業經濟學與法學系副教授。
出處：廣告學期刊，2023年第36卷（第3期），第85~96頁。
摘要：本文通過一項實證調查對電視節目嵌入式廣告進行了評估。筆者從觀眾的廣告規避行為、認知反應的形成和品牌評價等方面對嵌入式廣告與插播式廣告做了比較。
結果顯示嵌入式廣告減少了觀眾通過換台規避廣告的行為。但是，電視節目分散了觀眾對嵌入式廣告的注意力，從而導致廣告資訊不能有效控制觀眾的認知反應。與插播式廣告相比，嵌入式廣告會削弱觀眾對資訊量相對較大廣告的支援及品牌評價，但對資訊量相對較小廣告的影響不大。
觀眾可以通過多種途徑來避免插播式廣告這種目前盛行的廣告形式的侵擾，包括換台（當節目中間插播廣告時換台收看其他未**廣告的頻道）和快進（通過快進跳過電視節目錄影中間插播的廣告）。消費者的廣告規避行為已得到了廣泛研究（參考2023年斯貝克和伊利奧特的研究）。總體上說，這些研究突顯了電視觀眾對廣告的規避在某種意義上是乙個很難得到改觀的行為現象。
(劉鑫編譯)
標題：關注以消費者為直接物件之廣告的研究
作者：kim bartel sheehan金·芭特爾·希汗，美國田納西大學哲學博士，美國奧勒岡大學新聞與傳播學院副教授。出處：
廣告學期刊，2023年第36卷（第3期），第121頁。
摘要：以消費者為直接物件的處方藥廣告從其誕生就飽受爭議。支援的一方認為以消費者為直接物件的藥品廣告通過電視、印刷媒介和網路提供給消費者資訊，由此消費者在做出衛生保健決定的過程中成為更積極的參與者。
反對處方藥廣告的人擔心廣告會帶來藥品**上公升，傷害醫生-患者的關係，導致不恰當處方的出現。。
過去幾年，有這種擔心的幾個團體已經請求延期發布所有或部分以消費者為直接物件的處方藥廣告。美國醫藥協會也認為應該對所有新批的藥品廣告實行延期，因為廣告延期可以
使醫生在開出這些藥品前更好地了解它們，但是他們並沒有提出延期的時間。針對類似的情況，參議員比爾（曾經是乙個外科醫生）呼籲為新藥做廣告起碼要在它們上市兩年後。除了延期**廣告外，美國醫藥協會和參議員都要求對此類廣告的效果進行研究。
美國醫藥協會請求就此類廣告對醫師患者之間的關係以及全面的衛生保健的影響進行研究。協會還要求此類廣告應該提供臨床實驗中得出的更客觀的關於藥品的優點和危險的資訊。並且允許消費者有足夠的時間和空間去理解這些警告以及這些資訊可能的負面效果。
美國國會正在考慮對新藥品廣告發布的延期，並且考察美國食品及藥物管理局如何對當前這類廣告資訊進行評估。sheehan對網路上這類廣告的研究檢驗了網路上出現的醫藥公司發布的危險資訊的不同方式，他還評估了這些**和美國食品及藥物管理局制定的規則之間的關聯。更進一步地，choi和lee檢驗了網路資訊對醫患互動的影響。
網路可信度的角色也作為研究的一部分被加以檢驗。最後，huh和langteau調查了醫
師如何看待當前的管制和以消費者為直接物件之廣告對病人的影響。。 (劉艷編譯)
2008.512
觀點view point
標題：直銷商標模式(dtc)的藥品**
——關於公共策略的風險陳述和暗示
作者：kim bartel sheehan 金·芭特爾·希漢，田納西大學博士，奧勒岡大學新聞和傳播學院副教授。
出處：廣告學期刊，2023年第36卷（第3期），第123－135頁。
摘要：直銷商標模式的藥品**給消費者提供了更確切詳細的藥物特性，其中包括藥物所含有的風險資訊。詳盡揭露藥品的風險資訊能夠減少藥品廣告給消費者帶來的一些潛在的誤導資訊，從而與消費者建立乙個更深的營銷關係模式。
儘管以前關於dtc**的研究已經證實了風險資訊的存在性和缺席性，但是相對於dtc**的利益資訊，最新的研究還是無法去評估風險資訊的代替行為；或者無法評估風險資訊是否能在dtc目錄中提供一致性資訊。貝特曼、佩尼和斯塔林（1986）提出建議：相同的資訊在不同的形式下能夠產生不同的結論。
計畫原理能夠引導**的發展，因為它建議在網路環境中要確實做到資訊陳述的一致性，這樣才能幫助消費者用他們最大的能力去利用**的資訊。另外，當前調整的實踐行為（食品和藥物管理局[pda] 指南在dtc廣告中的公正平衡原則，聯邦**委員會[ftc]對於電視和**棄權者的「清楚的和明顯的」標準）建議資訊陳述的一致性能夠更好地幫助消費者理解資訊內容。然後，這個研究將會通過dtc**來證明風險資訊陳述是否一致，dtc**所必需的提示資訊是否按照理解過程中的第一步驟來服務消費者。
(馮烈俊編譯)
標題：在廣告反應上的認同效果——捲入度的節制作用
作者：ivonne m.torres艾沃尼 m.
託瑞斯，休斯敦大學哲學博士，新墨西哥州立大學商學院市場營銷系助理教授；elten briggs艾爾頓·布瑞閣，哲學博士，美國阿林頓的德克薩斯州立大學工商管理學院市場營銷系助理教授。
出處：廣告學期刊，2023年第36卷（第3期），第97－107頁。
摘要：本研究考察了對於廣告主來說重要的兩個變數,民族劃分和產品捲入度。通過探索廣告模型中的民族因素對高捲入度產品和低捲入度產品態度上的影響，我們調查了以西班牙裔美國人為物件的廣告效果。
我們的準實驗的結果表明，當為低捲入度產品做廣告時，就產生支援態度而言，訴諸具有較強西班牙身份認同的鑑別者是非常需要的。而對於高捲入度產品，以西班牙裔美國人為物件的廣告可能就沒有那麼有效，因為種族劃分可能不是乙個重要的暗示。我們討論了有關特殊性理論的影響的理論說明和對於那些試圖更有效的使用廣告費用的從業者來說的應用說明。
當前的研究考察了**民族性在說服中扮演的角色，並試圖確定電視觀眾處理資訊是否不同程度地依賴廣告模型中的民族因素。本研究的目的是，通過調查民族因素對西班牙裔美國人資訊處理過的影響，澄清在廣告中民族因素扮演的角色以及它作為乙個表面暗示的功能。基於我們概念化的框架，被做廣告的產品的捲入水平緩和了民族認同和廣告態度之間的關係。
研究的結果有助於我們對特殊性和民族認同因素對廣告效果的理解。民族認同和產品捲入度之間觀測到的相互關係，為稀少的有關種族廣告的研究做出了貢獻。
我們的研究表明，。 (高芳編譯)
標題：媒介經驗對廣告效果的影響
作者：edward c. malthouse 愛德華 c.
馬紹斯，在美國西北大學獲得博士學位，現為西北大學莫迪爾新聞學院整合營銷傳播學專業教授；bobby j. calder 巴比 j. 凱德，在美國北卡羅納大學獲得博士學位，現為西北大學凱洛格商學院市場心理學專業教授；ajit tamhane 艾吉特湯姆漢，在美國康奈爾大學獲得博士學位，現為西北大學工業管理學專業教授。
出處：廣告學期刊，2023年第36卷（第3期），第7－18頁。
摘要：這項研究對雜誌廣告的效果影響進行了定量分析，研究發現，在閱讀雜誌時參與的39種不同經驗。 我們認為這些經驗在受眾閱讀雜誌時是影響廣告接受的一種因素。
我們發現這些經驗大多會影響廣告最終效力。舉例來說，如果較多讀者抱著「使他們變成更聰明」的心態去閱讀一本雜誌，廣告的影響會更有效。研究對一些與經歷無關的因素有所分析，雜誌的不同特性也被考慮在內，進一步的研究表明這些效果對美國最大的100種雜誌都有影響。
(黃倩婕編譯)
標題：互動—態度關係模式的期望的慢化效果
作者： dongyoung sohn 宋東洋，博士，德克薩斯州，是南弗羅裡達大學大眾傳播學院的副教授；cunhyeong ci 奚存英，博士，德克薩斯州，是德克薩斯州大學新聞與大眾傳
2008.5 22
觀點view point
播學院的副教授；byung—kwan lee 關李，博士，德克薩斯州，是南韓漢城kwangwoon大學工業心理學專業的副教授。
出處：廣告學期刊，2023年第36卷（第3期），第109－120頁。
摘要：互動總是有益的嗎？並不總是。
相反地，在消費者對**態度方面的互動的效果或許不會有巨大的成果，但是它可以通過改變產品目錄以使消費者有不同的「期待的互動」（ei）。這項研究試圖揭示互動－態度關係是如何被消費者不斷變化的e i水平慢化的。通過運用乙個3（高/中/低**互動）×2（高/低產品目錄期待）產品之間因子的實驗，關於ei如何運作的兩種不同的假設被檢驗：
（1）e i是否可以改變互動－態度關係的方向（方向－效果假設），或者（2）ei是否僅僅能改變在互動效果的大小，不能改變它的方向（大小－效果假設）。
這項實驗的結果支援了方向效果的假設而不是大小效果的假設。自從網際網路作為廣告媒介的潛力被認同後，大部分人都已認為互動的傳播應該被廣泛運用並且可以產生積極的傳播效果。一些經驗主義的實驗確實已經發現提高的媒介或資訊的互動能產生積極的傳播效果（例如，cho and leckenby 1999;coyle and thorson 2001；macias 2003;sicilia,ruiz,and munuera 2005），然而其他人發現人們感知到的互動肯定與他們對**的態度有關（例如，jee and lee 2002;mcmillan，hwang，and lee 2003；wu 1999）。
有了顯示互動在消費者反映方面的積極效果的實證論據後，我們是否可以提出這樣乙個結論，即對於乙個能產生較高接受率的互動的媒介，提高它的互動，能否對消費者的態度產生完全積極的影響？換句話說，是否可以得出這樣的結論即在互動和消費者態度之間存在著線性關係？如果互動——態度之間的關係形態實際上並不一直是線性的，或許會取決於形勢而不斷變化？
還是這一關係的方向在一定的條件下也許可以從積極向消極轉變？這裡乙個重要的問題是「條件」指什麼。換句話說，什麼因素以何種方式決定或慢化了互動和態度之間關係的方向和形態？
(於魯平編譯)
標題：20世紀平面廣告中動物角色和形象的變遷研究
作者：南希·斯皮爾斯，俄克拉荷馬州立大學博士，北德克薩斯大學工商管理學院市場和物流系市場營銷學副教授；雷查德·傑曼，密西根州立大學博士，路易斯維爾大學工商和公共關係管理學院市場營銷系供給鏈管理攻堅人員。
出處：廣告學期刊，36（3），2007，第19~33頁。
摘要：本文研究了2023年到2023年的平面廣告，考察20世
紀動物廣告案的變化和發展以及考察這些廣告案如何在該世
紀裡與經濟、政治和社會變遷相關聯。本文呈現了對20世紀
的幾十年和每十年之間廣告案變化理論的思考。
許多歷史學家認為1900到1909這十年間的美國是無拘無束的，快速和混亂變遷著的十年。1910到1919，這世紀的第
二個十年的特點是比起前十年，伴隨著強大並不斷加速的商
業化而得到不斷提公升的影響力。這十年的主題與逼近的戰
爭/戰爭、提公升影響力、過渡以及二元論題如約束和權力相關。20世紀20年代則是該世紀最繁榮、浮華絢爛的十年。
這十年見證了**市場暴漲、財富快速積累令人不可思議的
年月。顯著的轉變開始於20世紀10年代期間大工業生產、
持續的城市化和新技術比起十年前更快的加速。伴隨著繁榮
景象的是對約束、技術發展挑戰新舊價值底線的呼聲。這十
年的主題以經濟實力、迅速加快對物質的大量消費，和對約
束的呼喚為中心。緊跟著2023年的滑坡來的大蕭條是空前
經濟危機的時代。19世紀30年代期間，平面廣告中的動物
仍然與前幾十年相似，並沒有與陰鬱的時代主題重合。20世
紀40年代前半期是備戰第二次世界大戰和開戰的時代，開始
於2023年12月7日，結束於2023年5月8日。戰爭終止了前
些年的失業和經濟不穩定。但當與5400萬條生命的犧牲相比，生產率受到戰爭正面影響的看法就顯得不具說服力了。20世紀50年代的十年間美國毫無疑問地是地球上最強大的
國家。這十年間的主題是伴隨著繁榮、消費、無拘無束和
無罪的緊密家庭關係。20世紀60年代是過去的傳統發生變化，文化發生巨大轉變的十年。這十年的主題是戰爭和反叛
所有傳統。2023年到2023年被認為是「不能稱之為十年」
的十年，因為這一時期很難歸納定義。這十年間的主題由於
快速、混亂的變化缺少約束，缺少通過文化自由表述和實
驗對身份的**。20世紀80年代的前幾年一如20世紀20年代，是繁榮和經濟增長的時代。這十年的主題是社會焦慮／
保守主義、經濟繁榮和通過個人財產關係確定的身份。
歷史分析的結果顯示對動物描述的變化與時代變遷相一致。
這種發現預示了平面廣告中動物的形象隨著時間而發展變化。結果同樣支援了這樣一種觀點：平面廣告動物的改變收
到的效果有好有壞，關鍵在於特定的動物和特定的時代。
(陳曉波編譯)□
2008.512
中國廣告學術研究的三大主流語境 一
摘要 廣告文明與和諧社會構建 新 與新廣告 廣告創新與產業公升級共同匯聚了當前中國廣告學術研究的三大主流語境。廣告文明與和諧社會構建這一主流話題所關注的是廣告倫理的失範與重構等顯性問題，網路媒介的主流化和手機功能的泛媒介化是推動中國廣告業發展的新興動力，廣告創新和產業公升級是實現中國廣告可持續發展的...
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廣告學概論
第一章1 廣告環境 2007 名詞解釋 廣告環境從巨集觀來看有政治環境 經濟環境 文化環境和消費環境等，而從中觀和微觀來看，廣告環境則與進行廣告運動的 環境息息相關。中觀環境包括廣告投放過程中 的大環境 趨勢和現狀以及某個 的頻道環境等等，微觀環境就是指廣告投放該時段的段位環境即廣告時段安排 廣告插...