廣告學教程

第一章廣告概述

第一節廣告的基本含義和特性

一、廣告詞義的演變

二、廣告的定義

三、廣告的基本特徵

（一）為廣告出資人服務

（二）傳遞特定的資訊內容

（三）傳播物件具有選擇性

（四）非人際傳播方式

（五）進行說服性溝通

（六）一種付費的傳播

四、廣告活動

（一）廣告活動的含義及其特點

1、是乙個動態的過程

2、是不斷發展變化的

3、是乙個相輔相成的構成體系

（二）廣告活動與營銷

（三）廣告活動與傳播

第二節廣告的類別

一、非商業廣告

（一）政治廣告

（二）公益廣告

（三）個人廣告

二、商業廣告

（一）按廣告的訴求物件劃分

1、消費者廣告

2、工業使用者廣告

3、商業批發廣告

（二）按廣告的訴求地區劃分

1、全國性廣告

2、區域性廣告

3、地方性廣告

（三）按廣告的訴求目的劃分

1、以推銷商品為目的的廣告

（1）報道式廣告

（2）說服式廣告

（3）提醒式廣告

2、以樹立形象為目的的廣告

（1）惠顧企業廣告

（2）公共關係廣告

（3）公共服務廣告

3、以建立觀念為目的的廣告

（四）按廣告的訴求方式劃分

1、情感廣告

2、理性廣告

（五）按廣告的傳播**劃分

1、大眾傳播**廣告

2、小眾傳播**廣告

3、新興**廣告

第三節廣告的影響和作用

一、廣告對企業經營的影響和作用

（一）溝通產銷資訊促進商品銷售

（二）激發競爭活力推動企業發展

二、廣告對消費者的影響和作用

（一）提供商品資訊幫助選擇消費

（二）刺激和引導消費影響消費觀念變化

（三）構建消費文化降低消費成本

三、廣告對社會文化建設的影響和作用

（一）促進傳媒業的發展

（二）推動文化事業的進步

（三）助推社會文明的建設

四、對廣告影響和作用的不同認識

（一）從企業的角度

（二）從消費者的角度

（三）從傳媒的角度

（四）從社會的角度

第四節廣告學的基本理論

一、廣告學的產生與發展

（一）廣告學產生的條件

（二）廣告學的形成構成

1、自始而始

2、理論基礎源自心理學

3、市場學推進了廣告學

4、傳播學豐富了廣告學

5、社會學等擴大了廣告學的研究視野

二、廣告學的構成體系

（一）理論廣告學

1、廣告的基礎理論

2、廣告的基本範疇

3、廣告活動的過程、規律和原則

4、廣告學和諸學科之間的關係，廣告所引發的社會問題等（二）歷史廣告學

1、廣告的基本發展程序

2、廣告發展的條件

3、廣告實務運作的發展脈絡

（三）實務廣告學

1、廣告戰略的制定與實施

2、廣告**的選擇與運用

3、廣告表現的策略與方法，廣告創意和廣告定位4、廣告作品的設計和製作

5、廣告業的經營

（四）管理（制）廣告學

三、廣告學的研究方法

（一）運用「三論」

（二）調查研究方法

（三）模擬實驗方法

四、廣告學與相關學科的融合

（一）與心理學的融合

（二）與營銷學的融合

（三）與傳播學的融合

（四）與公共關係學的融合

五、廣告學的研究趨勢和重點

（一）研究的熱點和重點

1、消費者研究

2、消費者文化研究

3、整合營銷傳播研究

4、新**廣告研究

（二）開展研究的主要特點

1、具有跨學科性

2、重視實證研究

3、更為關注廣告批評

（三）我國廣告理論研究的進展

第二章廣告發展的過程

第一節廣告的起源與演進

一、廣告的初始狀態

二、近代廣告的孕育

三、現代廣告的雛形和發展

（一）報刊進入大眾化

（二）廣告行業逐步形成

第二節現當代的廣告活動

一、廣告業機能的演變

（一）由為**服務轉向為廣告主服務

（二）由半服務向全面服務轉化

（三）由全面服務轉向整合營銷傳播

二、廣告**空前繁榮

（一）電波**登堂入室

（二）網際網路異軍突起

（三）新**風氣雲湧

（四）**組合屢掀浪潮

三、廣告運作更加成熟

（一）廣告市場趨向全球化

（二）廣告創作理念更為豐富

（三）廣告表現力逐步增強

（四）廣告被關注度越來越高

四、公益廣告的興起

第三節中國廣告發展簡況

一、我國古代廣告

（一）實物廣告

（二）叫賣廣告

（三）招牌和幌子

（四）印刷廣告

二、我國近現代廣告

（一）近代報紙廣告的興起

（二）**初年的廣告發展

（三）舊中國廣告行業的產生

三、我國廣告事業的新發展

（一）廣告費持續增長

（二）廣告公司在發展中成長

（三）廣告**多重變化

（四）企業廣告意識加強

（五）廣告管理不斷完善

（六）廣告研究、教育進步較快

四、我國台灣和香港地區廣告事業的發展

（一）台灣地區的廣告業發展

（二）香港地區廣告業發展簡況

第四節外國廣告發展簡況

一、美國的廣告

（一）**的發展變化

（二）廣告公司的演進

（三）廣告運作水準

（四）廣告創作表現

二、英國的廣告

三、日本的廣告

（一）明治維新以前的廣告活動

（二）明治、大正時代的廣告

（三）現當代的廣告

第三章廣告環境

第一節廣告環境的基本含義

一、什麼是廣告環境

二、廣告環境的特徵

（一）複雜性

（二）動態性

三、廣告環境的作用

（一）從巨集觀環境上看

（二）從微觀環境上看

四、廣告與環境的互動

第二節廣告的巨集觀環境

一、人口統計環境

（一）人口規模

（二）人口構成

1、年齡構成

2、家庭構成

3、地域構成

4、民族構成

（三）人口的受教育程度

（四）人口的地理變動

二、經濟環境

（一）消費者收入的變化

（二）消費者支出模式的變化

（三）消費者儲蓄的信貸的變化

三、自然環境

（一）地理環境

（二）物質環境

四、科學技術環境

五、政治法規環境

六、社會文化環境

（一）價值觀念

（二）宗教信仰

（三）風俗習慣

（四）語言文字

（五）審美觀

第三節廣告的微觀環境

一、廣告資源環境

（一）人力資源環境

1、人才需求條件

2、人才選擇機制

3、人才流動狀況

4、人才培養

（二）物力資源環境

（三）無形資源環境

二、廣告市場環境

（一）廣告主體環境

1、廣告客戶

2、傳媒

（二）廣告客體環境

（三）廣告本體環境

三、廣告微觀社會環境

（一）廣告意識環境

（二）廣告批評環境

（三）廣告監管環境

四、廣告競爭環境

（一）競爭對手

1、現有競爭對手

2、潛在競爭對手

（二）替代品生產者

（三）使用者和**商

第四節消費者行為分析

一、消費者行為分析的意義

二、影響消費者行為的主要因素

（一）經濟因素

1、基本需求

2、選擇需求

3、表現自我需求

（二）文化因素

1、文化

2、亞文化

（1）民族群體

（2）宗教群體

（3）地域群體

3、社會階層

（三）社會因素

1、參照群體

2、家庭

3、社會地位和角色

（四）個人因素

（五）心理因素

三、消費者的購買決策

（一）購買角色

（二）購買決策過程

（三）購買方式

1、複雜性購買

2、和諧性購買

3、多變性購買

4、習慣性購買

第四章廣告產業

第一節廣告產業的構成

一、廣告組織的產生與發展

（一）廣告**業的出現

（二）廣告專業機構的擴充套件

（三）廣告輔助機構的產生

二、廣告產業的構成

（一）廣告主（客戶）

（二）廣告公司

（三）傳播**

（四）廣告下游公司

三、廣告業各部門間的關係

四、廣告產業的特點

（一）產業規模相對較小

（二）進入壁壘較低

（三）行業含量較高

（四）與巨集觀經濟不完全相關

第二節廣告主（客戶）

一、什麼是廣告主

二、廣告主的型別

（一）地方性廣告主

（二）區域性和全國性廣告主

（三）國際性廣告主

三、企業廣告部門的設定

（一）集中式或直轄式

（二）分布式

四、企業廣告部門的職能

第三節廣告**公司

一、廣告公司的型別

（一）按照負擔的職能劃分

1、全功能廣告公司

2、部分功能廣告公司或專業廣告服務公司

（二）按照經營的範圍劃分

1、全國（國際）性與區域性廣告公司

2、地方性廣告公司

（三）我國廣告公司的幾種型別

1、大型綜合性廣告公司

2、中外合資廣告公司

3、中小型廣告公司

4、廣告作業機構

（四）分屬（內部）廣告公司

二、廣告公司的職能和架構

（一）廣告公司的職能部門

1、客戶服務部(account service department)

2、創作部(creative department)3、**部(media department)4、市場調研部(research department)（二）廣告公司的機構設定

1、按基本職能設定部門

2、按地區設定部門

3、按客戶設定部門

4、按公司和市場狀況設定部門

三、廣告公司的業務運作

（一）業務內容

（二）主要問題

（三）業務擴充套件

四、現代廣告公司的變革與走向

（一）廣告主資訊服務需求全球化

（二）廣告公司經營趨向集團化

1、規模巨大化

2、操作全球化

3、業務綜合化

4、服務分散化

（三）中小廣告公司職能轉化

1、「ae」制向「ap」制轉變

2、作業轉向專業化

3、業務重點地方化

（四）交易制度的調整與透明化

第四節**廣告組織

一、**廣告組織的職能

（一）營銷時間或空間

（二）設計製作和發布廣告

（三）審查廣告內容

（四）做好廣告財務核算

1、確定廣告活動收費範圍

2、計算確定廣告**體系

3、確定費用結算方式

（五）做好調研和資訊諮詢服務

二、**廣告部門的結構和業務流程

（一）報刊廣告部門

（二）廣播電視廣告部門

第五節廣告交易制度

一、廣告**制

（一）廣告**制的含義

（二）實行廣告**制的意義

（三）廣告**制的兩種模式

（四）廣告**制在我國

二、交易方式與費用

（一）**費制度

1、****費

2、加成費

（二）服務費制度

1、直接費用

2、間接費用

3、利潤

（三）成果回報制度

（四）三種方式混合的制度

三、易貨交換制度

第五章廣告策劃

第一節廣告策劃的含義及特性

一、廣告策劃的含義

二、廣告策劃的特性

（一）目標的明確性

（二）運作的層次性

（三）策劃的全域性性

（四）決策的事前性

（五）變動的適時性

三、廣告策劃的程式

（一）成立策劃小組

1、業務主管(account executive)2、文案撰寫員(copywriter)

3、美術設計員(art director)（二）明確分工，深入調研

（三）會商構想有關戰略策略

（四）編制廣告計畫書

（五）準備參加提案會

四、廣告策劃需要注意的問題

（一）增強服務意識

（二）樹立綜合觀念

（三）發揮集體智慧型

第二節廣告策劃的內容

一、確定廣告目標

（一）廣告目標的種類

1、創牌廣告目標

2、保牌廣告目標

3、競爭廣告目標

（二）影響廣告目標的因素

1、企業所面臨的市場機會

2、目標消費者進入市場的程度

3、產品的生命週期

4、廣告效果指標

（三）需要注意的問題

1、不能與企業總體目標相背離

2、切實可行，具體實在，可操作和衡量

3、能與其他部門尤其是營銷部門協調配合

4、即效性和遲效性的統一

（四）新的思路

廣告學教程

第一章廣告概述 1.廣告 由可識別的出資人通過媒介進行的有關產品 商品 服務和觀點 的 有償的 有組織的 綜合的 勸服性的非人員的資訊傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限於商業範疇，它所營銷的不 僅僅是商品和服務，也包括觀念和主張。2.如何理解廣告是一種營銷傳播？廣告既是營銷，又是傳播，既不...

廣告學教程複習

3 能夠展示給消費者帶來的利益 海爾的系列家用電器，充分考慮家庭使用的各種因素，注重質量，注意安裝 維修等一系列售後服務，就展現了便利 實用 踏實等品質。品牌不僅能表現一些功能性的利益點，而且能開掘感性的利益。如 農夫山泉 可能使人感到溫馨 舒適 可口可樂 則讓人品出青春活力的味道 4 能夠通過差異...

《廣告學教程》教案

第一章廣告概述 6 第一節廣告的特性 6 一 廣告含義的演變 6 二 廣告的定義 6 三 廣告的基本特徵 6 四 廣告活動 6 第二節廣告的類別 7 一 非商業廣告 7 二 商業廣告 7 第三節廣告的影響和作用 8 一 廣告對企業經營的影響和作用 8 二 廣告對消費者的影響和作用 8 三 廣告對社會...