摘要：廣告文明與和諧社會構建、新**與新廣告、廣告創新與產業公升級共同匯聚了當前中國廣告學術研究的三大主流語境。廣告文明與和諧社會構建這一主流話題所關注的是廣告倫理的失範與重構等顯性問題，網路媒介的主流化和手機功能的泛媒介化是推動中國廣告業發展的新興動力，廣告創新和產業公升級是實現中國廣告可持續發展的新支點。
關鍵詞：廣告文明創新新**創意產業公升級
近年來，中國學者圍繞「廣告文明與和諧社會構建」、「新**與新廣告」、「廣告創新與產業公升級」三大主流語境，展開了理論與實踐的積極探索，並取得豐碩成果。在三大主流語境研究視野之下，學者們對廣告倫理現象、廣告媒介嬗變與創新狀況、廣告產業公升級程序、廣告創意的時代特徵等重大命題進行了深入細緻地**，引領了廣告業的發展方向，並豐富了廣告學學科體系的基本內容。
一、廣告倫理重構廣告文明傳播
在社會主義市場經濟轉型時期大背景下，由於商業利潤的驅使，廣告倫理的淪喪和缺位導致了問題廣告濫觴，致使問題廣告和受眾之間的矛盾成為社會矛盾乙個層面。在廣告活動中，「廣告主的廣告資訊傳播是受利益驅動的『本能行為』，具有『有謀而為』的主動性」。統觀當前的研究成果發現，對廣告倫理的研究主要以「廣告倫理」、「廣告道德」、「廣告文化」、「廣告誠信」、「問題廣告」、「虛假廣告」等為主題來進行展開，核心詞彙是「廣告倫理的重構」。
歸納起來看，對廣告倫理的研究集中表現為廣告倫理失範的表現、產生原因和重構三個方面。
1.廣告倫理失範的表現
廣告傳播對社會道德、社會價值和社會文化有塑造與維護的積極影響，也有消解與腐蝕的負面作用，有其特殊表現。
其一，廣告倫理失範多表現為對傳統社會道德的消解。陳培愛教授在《中華傳統文化與廣告倫理探析》一文中指出：「傳統與現代、正面與負面的廣告誤區與表現，主要包括：
廣告的失真與誇大、比較廣告中的倫理、倡導性廣告倫理、針對兒童與婦女的廣告倫理、媒介外溢引起的廣告倫理界定等」。而史建教授認為：「廣告傳播活動可以塑造和維護社會道德系統，也可以具有道德消解的作用，可以消解社會信度、摧毀公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念」。
其二，廣告倫理失範也表現為對不良消費文化的吹捧。在廣告傳播中提倡利己主義、個人主義、拜金主義，宣揚超前消費、奢華消費、另類消費，倡導不健康的消費習慣，強化等級觀念，極大地誤導了人們，特別是青少年的消費價值取向。
其三，倫理失範還常常表現為製造民族文化衝突，引發新的社會矛盾。許多廣告無視歷史文化傳統，把商業利益置於民族情感之上，有意或無意地使用傷害民族感情的元素、符號、說辭，傳播傷害民族情感的資訊，製造民族文化衝突，引發新的社會矛盾，危害性極大。
2.廣告倫理失範的原因
其一，從廣告傳播角度看，廣告資訊單向流動的過程，本質上是政治利益、經濟利益和文化利益三位一體的「利益流動」，以及其背後的「利益分配」、「利益衝突」等相關命題。廣告倫理失範的根本原因是廣告主和廣告物件為實現自身利益的最大化，引起的廣告利益衝突問題。
其二，從廣告監管角度看，中國的廣告監管模式是多個監管主體，依據法律和相關廣告管理條例來規範廣告的合法有序傳播。多個監管主體之間總是留有違法廣告生存的空間。更為重要的是，廣告監管的法律體系相對滯後，面對媒介融合背景下的廣告市場並不能發揮應有的市場監管作用，例如，《廣告法》所觀照的語境是十六年前市場環境，「而且是過於寬泛、主觀，實際上等於沒有什麼意義，對廣告弄虛作假缺乏有效而嚴厲的懲罰措施」。
同時，廣告監管物件的複雜性為廣告監管帶來了很大困難，在新**環境下，廣告主往往通過廣告媒介的轉移、廣告形式的轉移、廣告內容的變異、廣告理念的轉移、廣告產品的轉移來躲避監管。
其三，從廣告素養角度看，廣告從業人員的職業理想和職業道德尚未真正確立，一旦遇到違法廣告行為的經濟**，許多廣告從業人員就會拋棄職業精神，退而求其次。另外，我國廣告受眾的廣告素養教育相對滯後。廣告受眾對廣告的認知、解讀、評判、利用等能力不足，使得廣告受眾對違法廣告缺乏相應的分辨能力，在受到違法廣告的侵害後，也缺乏相應的維權能力，這也是許多問題廣告得以出現的重要原因。
3.廣告倫理的重構
對於廣告倫理的重構，近年來，我國學者關注到「整合營銷傳播」、「公益廣告」、「公關廣告」、「新廣告運動」、「綠色廣告傳播」、「廣告素養教育」與廣告文明締構和廣告倫理重構之間的關係，並從理論層面提出了「勢能理論」、「廣告場理論」、「廣告文明傳播和廣告文化締構理論」，這些命題的提出。從時間與空間的維度上**了「廣告倫理重構」的理論與實踐基礎。其中。
「廣告場」理論強調的是廣告市場中多角關係的和諧構建與和諧傳播。廣告「勢能理論」關注的是對廣告倫理失範本質的揭示，「廣告文明傳播和廣告文化締構理論」則**了在媒介融合時代廣告倫理的重構的理論意義與現實途徑。這些理論涉及到廣告主的理想，**的責任感和公信力。
廣告人的專業精神，廣告監管的適時性及受眾的廣告素養等相關問題。例如，廣告監管要處理好監管與發展的辯證統一的關係，因為任何管理體制和法律體系都不是一成不變的，都要順應社會和監管物件的發展，而不斷完善和創新；不但要監管廣告行為，制止廣告倫理的失範，也要監測社會和行業動態，為廣告行業發展提供服務。涉及到《廣告法》的修訂，廣告管理體系的重構，廣告監管職能的重新定位和廣告管理意識的轉變等不能迴避的問題。
4.廣告文明傳播
廣告文明傳播的基礎是廣告市場中廣告多角關係的和諧建立。廣告主應該實現經濟效益和社會效益的高度統一。從這個意義上講，有理想的廣告主，既是社會物質文明的創造者，也是精神文明的創造者。
當廣告主真正把企業的理想納入到社會發展的巨集觀視野中去的時候，廣告文明傳播才能得以真正實現；廣告媒介部門是廣告資訊傳遞活動中的最大受益者，廣告主的投入的大多為**所得，廣告媒介大多大眾傳媒，其社會公信力令人關注，這種身份決定著廣告媒介又是廣告傳播活動中最大的問責者。
二、新**與新廣告
在媒介使用上，「手機、電視和網路依次成為受眾接觸和使用程度最高的三種媒介」，廣告主對此做出的反應是對媒介廣告預算進行從新分配，新廣告媒介的傳播地位愈來愈得以彰顯，網路廣告媒介的主流化和手機功能的泛媒介化趨勢凸顯出來。
1.網路廣告媒介的主流化
網路廣告媒介在人們的媒介消費中已占有主流化地位。可從政治、文化、市場三層面來解析。
其一，政治主流化的示範作用。在十七大開幕的當天，會議新聞中心**、人民網、新華網、中國網、央視國際等國家重點新聞**就對十七大進行了**、**直播。新浪、搜狐、網易和騰訊等商業**也鏈結了大會直播頁面，十七大開幕式的直播迅速攀公升到各大**訪問量第一位。
網路**在十七大報道中，印證了自己主流**的地位，「從報道內容的準確性與權威性角度，強化了網路在傳播國家主流新聞資訊上的重要地位。」
其二，文化主流化潮流。網路廣告媒介在文化方面的主流化，體現為對社會文化的影響力和塑造力。「主流文化是在文化競爭中形成的，具有高度的融合力、強大傳播力和廣泛的認同的文化形式，它們也是在社會文化中具有主導話語權的文化。
」在網路文化極具影響力和批判力的今天，網路文化已參與到主流文化的再創造中，在這個過程中網路文化融人、成長為新的主流文化，這時的網路文化就進入主流文化之列。
其三，市場主流化趨勢。在巨集觀層面上，據dcci網際網路資料中心預計，2023年中國綜合門戶的廣告營收規模慣性增長至63.2億元，增長率為32.
4％。2023年，新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶廣告收入佔據了門戶廣告市場96.2％的份額，市場集中度非常高，顯示了中國網路廣告媒介市場的成熟。
根據dcci**，2023年將成為網路廣告市場的轉折點，網路廣告營收規模將達到212.5億元，增長率約為37.6％；2023年，網路廣告營收規模會達到305.
2億元，增長率進一步提公升到43.6％。
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