廣告學概論一到三章的重點

廣告學概論

第一章1、廣告概念的定義：

廣義的概念：經濟廣告（又稱商業廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟資訊，儘管內容多樣，表現手法不一，但都是為了經濟利益服務的）和非經濟廣告（除經濟廣告以外的各種廣告，如各社團的公告、啟事、宣告、尋人廣告、徵婚啟事等等）

狹義的概念：特指商業廣告

2、現代廣告的定義：現代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定資訊傳達給目標受眾，以達到強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的資訊傳播活動。

3、廣告的構成要素：（1）以廣告活動的參與者為出發點，構成要素有：廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告的目標受眾、廣告文字等要素。

（2）以大眾傳播理論為出發點，構成要素有：廣告信源、廣告資訊、廣告媒介、廣告信宿等要素。（廣告信源即廣告資訊的傳播者；廣告資訊或稱廣告文字，是廣告傳播的核心；廣告媒介是廣告資訊的傳輸渠道和通道，是廣告的發布者；廣告信宿即廣告的目標受眾）。

（資訊傳播過程的8個基本要素：信源即傳者、信宿即受眾、編碼、解碼、訊息、傳播渠道即媒介、反饋、噪音）

4、廣告的分類：

（1）按訴求方式分類：理性訴求和理性訴求

（2）按廣告媒介的使用分類：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、數字互聯媒介廣告、其他媒介廣告

（3）按廣告目的分類：產品廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告

（4）按廣告傳播區域分類：國際性廣告、全國性廣告、地區性廣告

（5）按廣告的傳播物件分類：工業企業廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業廣告

5、廣告學的研究物件及研究方法：廣告學的研究物件是廣告活動和廣告事業的產生與發展規律；研究方法首先是廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合，其次廣告學的研究必須採用案例分析的方法。

6、在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關係，從而建立和加強與他們之間的互利關係。

7、廣告環境：廣告傳播環境（由傳播體制、傳播媒介、廣告產業、廣告主、廣告物件及競爭品牌等因素構成）和廣告的一般社會環境（由經濟、科技、文化、政治、法律等因素構成），其中，一般社會環境發揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告傳播環境的整體環境，也直接影響廣告的生存和發展。

8、廣告與環境之間的關係：（1）促進：促進作用為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發展變化提供有利條件。

（2）調整：促使廣告主題、廣告本體、廣告對客體的作用發生趨向於適應環境的變化。（3）制約：

為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發展條件，或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發展。

第二章1、廣告的起源：口頭廣告、實物廣告、標記廣告、懸物廣告。

2、歐洲近現代廣告以英國為中心、現代廣告以美國為中心。

3、廣告開始向現代廣告過渡的標誌是媒介的成熟和壯大，專業廣告公司的興起。

4、近代廣告向現代廣告過渡表現在三個方面：（1）專業廣告公司的產生；（2）廣告新技術的應用；（3）廣告理論和廣告管理的發展；

5、aida法則：

（1）2023年，美國人路易斯提出。

（2）內容：引起注意（attention）、產生興趣（interest）、引起慾望（desire）和促成行為（action）。

第三章1、廣告學與市場營銷學的關係：（1）從研究內容看，它們同屬於經濟範疇；（2）廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分；（3）從最終目的來看，二者也是一致的。

2、市場營銷學理論在廣告中的運用：（1）市場細分與廣告定位；（2）產品生命週期與廣告策略；（3）整合營銷傳播與廣告傳播。

3、產品生命週期的概念對廣告活動來說重要的原因是：第一，廣告主可以根據產品生命週期不同的階段調整和控制廣告費的投入；第二，根據產品生命週期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。在產品匯入期，廣告的作用是告知產品功能，開啟知名度。

進入成長期和成熟期，廣告主要為「差別化戰略」和產品的「多樣化戰略」服務。而在衰退期，廣告的主要作用是減少損失，確保品牌形象，為新產品的上市打下基礎。