一、 填空題（空每l分，共10分）
1．在雜誌廣告的所有廣告牌位中，一般來說**最高，封二次之，封三再次，內頁版位**最低。
2．表面上看，廣告是經濟領域中的產物和歸結點，但實盾上廣告達到為企業促進銷售、溝通與消費者的聯絡等目標，卻是通過實現的。
3．在廣告傳播活動中，目標市場包括兩個層次：一是企業的目標市場，二是在此基礎上的。
4．一般廣告公司最基本的業務部門有四個：創作部部、**部和市場調研部。
5．廣告管理的主要物件，是廣告主發布廣告的**單位，以及他們所進行的一切廣告活動。
6．在我國2023年進行的學科高速中，廣告學屬於的學科範圍。
7．我國現在最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物館的時期的濟南劉
家針鋪的一塊廣告銅板。
8．在廣告市場活動中，市場三方------廣告主、廣告**公司和媒介的市場運作，是以
為中心，以廣告**人的方式展開和進行的。
9．在廣告調查過程中，為獲取既存資訊進行的調查研究稱為調查研究，為獲取非既存資訊即第一手資料的調查研究稱為調查研究。
二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有乙個以上正確答案，請將恰當的答案前的字母填入括號中，多選、漏選或錯選均不得分）
1．以下各項中，屬於感性訴求廣告的廣告語有
a．西門子冰箱：0c不結冰，長久保持第一天的新鮮
b．雀巢咖啡：味道好極了
c．鐵達時表：不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
d．樂百氏：27層淨化
2．以下各種**形式中，屬於印刷**的是（ ）。
a．傳真b．商品目錄
c．招貼d．電動廣告牌
3．按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為（ ）。
a．事前測試b．事中測試
c．事後測定與評估d．銷售額統計
4．廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的（ ）。
a．接觸過程b．認知過程
c．情緒過程d．意志過程
5．廣告公司的客戶服務制度主要有（ ）。
a．ae制b．業務檔案制度
c．工作單制度d．業務審核制度與業務保密制度
6．下列廣告中屬於非商業性廣告的有（ ）。
a．公益廣告
b.產品廣告
c．競選廣告
d.企業形象廣告
7．以下各項表述中，正確的是（ ）。
a．英國最是近代印刷廣告的誕生地
b．廉價報紙出現於19世紀30年代
c．霓紅燈廣告最早出現在法國
d．攝影廣告最早出現在英國
8．廣告的傳播調查是要涉及( )。
a..消費者調查
b.受眾調查
c.廣告運動效果測試
d.產品或勞務調查
9.廣告策劃的主要內容包括( )。
a.建立廣告目標
b．確定目標市場與目標視聽眾
c．確立一整套事中檢測與事後評估方案
10．廣告表現的原則是（ ）。
a．廣告表現必須為廣告目標服務
b．廣告表現應符合**的特性
c．廣告表現應完全以廣告主的要求為主
d．廣告表現應準確體現廣告創意
三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）
1． 廣告市場
2． 「二舊化一新」
3． 專業廣告組織
4． 廣告行來自律
四、簡答題（共2道題，每題10分，共20分）
1、簡述廣告的性質與功能。
2.簡述廣告表現的兩大型別
五、論述題（本題30分）
試論如何理解廣告的效果？
參***
一、填空題
1． 封底
2． 資訊傳播
3． 廣告
4． 客戶
5． 廣告**公司
6． 新聞與傳播學
7． 北宋
8． 廣告**公司
9． 次級別基本
二、 多項選擇題
1．bc 2．bc 3．abc 4．bcd5．abcd
6．ac 7．abc 8．bc 9．abcd 10．abd
三、名詞解釋
1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關係的總和，即把廣告活動始終看作一種商
品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關係、經濟關係和經濟利益關係。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環境要素。
2．「二舊化一新」的基本含義是：新構想常出自兩個想法相牴觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。也就是說，兩個原來相當普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。
3．專業廣告組織，指專門經營廣告業務的企業，也就是廣告公司或稱之為廣告**公司，是現代廣告經營的核心力量。
4．廣告行業自律，是指廣告行業組織，通過制定相關的自律守則和條文，所實行的行業自我管理、控制和約束。
四、簡答題
1、簡述廣告的性質與功能。
答案要點：（１）廣告的本質屬性或者說主導屬性是商業資訊的傳播。廣告是應商品生產與商品交換的需要而產生的，即使發展到現代，廣告也主要是為商品生產與商品交換服務的。
它主要屬於商業的範疇，社會經濟的範疇。（２）廣告的基本功能之一是社會經濟功能。主要體現在廣告是企業營銷中必需的、最常採用的、最為節省的、最重要的一種營銷推廣手段，廣告的商業資訊傳播可以激發人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長，廣告是社會經濟執行中的有機構成部分，是社會生產與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經濟發展強有力的驅動力與潤滑劑。
(3) 廣告的基本功能之二是社會文化傳播功能。非商業廣告不具有經濟的功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現。即使是商業廣告，在傳達商業資訊的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。
（每個要點5分）
2.簡述廣告表現的兩大型別
答案要點：（1）感性訴求表現型別：其特點是將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現，基本上屬於站在與受眾平等地位上的資訊傳播。
廣告只是在向受眾作提示和交流，突出廣告內容在格調、意境、心理感受方面的優勢，從情感和外在形式上打動消費者。（2）理性訴求表現型別：其特點是說服消費者認真考慮自己利益，將消費產品的理由和產品給人的好處清楚地表述出來。
常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者用來建立一種新的消費觀念。對於功能性很強或者技術含量高的商品所進行的邏輯性推介，會產生比感性訴求更為直接的**力。（每個要點7.
5分）五、論述題
試論如何理解廣告的效果？
答案要點： 1．廣告效果不等於銷售效果銷售效果是全部行銷要素的合理組合和共同努力結果，廣告只是行銷要素之一。一般來說，廣告主總是希望廣告運動能實現產品或服務的行銷效果，或者竟以行銷目的為廣告目的。
以廣告的終極目的而論，毫無疑問是在產品或服務的銷售，但是行銷目並不等於廣告目的，銷售效果並不等於全部的廣告效果。因為行銷目的實現，必須依賴全部行銷要素的合理組合和共同努力，行銷要素中的任何一項因素出問題，或組合上不協調，都會影響銷售效果，影響行銷目的的達成。廣告不過是行銷推廣中的乙個要素，整體行銷的乙個組成部分，不過是為乙個產品或勞務所作的銷售訊息的傳播，不過是執行行銷計畫所需的工具之一而已。
從行銷系統與行銷目的的整體關係來說，銷售責任是不可能由廣告獨自來承擔的。廣告具有遷延效果。單就廣告的銷售效果來說，通常也很難清楚準確地加以界定。
譬如，廣告之於銷售，有時能產生即時銷售結果，而許多情況下，銷售結果在較長時間之後才能發生。這是因為，消費者對某一產品或服務，從認識到採取購買行為，往往需要有乙個過程。此外，還有乙個現在需要與遲緩需要，以及現時購買能力的問題，因此存在乙個廣告的即時效果與遷延效果的區別。
而行銷效果通常是以某一特定期間為衡量標準的，因而廣告之於銷售的遲延效果常不在考慮之列。廣告具有品牌積累效果。廣告推廣一方面不斷促進著即時銷售，一方面又在不斷地塑造著品牌形象、企業形象，不斷積累著品牌、形象效應。
廣告推廣所積累的品牌、形象效應，一方面表現為品牌、形象的利銷性，不斷促進著產品或服務的長期銷售，此一方面的效應可視為前面所說的遷延效果，或者說是廣告遷延效果的乙個重要構成，可置而勿論；另一方面則表現為品牌無形資產的積累。因此，在通常情況下，我們不主張以銷售效果作為廣告效果，不以銷售目的作為廣告目的，而主張以廣告傳播效果為廣告效果。（15分） 2．傳播效果是廣告效果科利2023年提出的「知名→了解→信服→行動」的商業傳播四階段說；羅伯特j萊維奇和加里a斯坦納2023年提出的「認知的（從知名到理解）→情緒上的（從喜愛到偏好）→意欲的（從信服到購買）」的「l＆s模式」；以及羅伯遜於2023年提出修改的「知名→了解→態度→認為合理→試用→採用」或正常或非正常的層級順序的層級模式。
要而言之，廣告傳播效果包括心理層級效果與行為層級效果兩方面。心理層級效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態度、認為合理等。行為層級效果包括試用抑或採用等已發生的實際購買行為和表現購買慾望的行為，評價廣告效果多以心理層級效果為主。
心理層級效果，是廣告傳播能夠獨自達成和應該達成的，是廣告傳播不可推卸的責任。但行為層級效果應是廣告與行銷共同努力達成的。因此，在通常情況下，廣告效果多以心理層級效果為衡量評價標準，即以廣告傳播在原有的基礎上所產生的新的知名、了解、偏好等作為測定廣告效果的具體指標，而視銷售效果為廣告與行銷之共同效果。
但銷售效果畢竟是廣告效果之一，並不能把它完全排除在廣告效果之外。對某些特定的廣告活動來說，如某些直接行銷者，是很容易也可能以銷售效果為廣告目的的，不得一概反對。（15分）
廣告學概論試題
一 單項選擇題 1 10 10分 1 下列屬於報紙優勢的是 a 資訊傳播方便靈活，聲情並茂b 訴諸公眾資訊密集。訴求重點明確 c 編輯精細，印刷精美 d 資訊傳播迅速，時效性強，發行物件明確 2 確定廣告目標需要注意的問題不包括 a 不能與企業目標相背離 b 能與其他部門尤其是營銷部門協調配合 c ...
綜合測試題
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