陳培愛《廣告學概論》 案例選編參***
案例1統一潤滑油以事件營銷「打贏」戰爭廣告
1．統一潤滑油品牌傳播成功的關鍵要素有哪些？
答：（1）廣告信源。品牌理念，設計合理。口號「多一些潤滑，少一些摩擦。」深入人心，表達了中國人民企盼和平，反對戰爭的願望。
（2）廣告資訊。廣告資訊表達清晰明理，簡單易懂一語雙關。既表明了統一潤滑油的用途有表達了企業呼喚和平的信念。
（3）廣告媒介。作為全國性的大企業與全國性的電視媒介強強聯合，又是在特殊時段的**，效果有目共睹。
（4）廣告信宿。「多一些潤滑，少一些摩擦。」統一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態強烈關注伊拉克戰爭時的心聲
。2．有人認為「統一潤滑油現象」挑戰了目標受眾理論，你是如何理解的？
答：不正確。相反是很好的應用了這一理論。很多消費者通過伊拉克戰爭記住了統一潤滑油。在伊拉克戰爭開戰之後，統一潤滑油巧妙地借用
戰爭話題，以「多一些潤滑，少一些摩擦」為創意，迎合中國觀眾對和平的期待，並巧妙演繹統一潤滑油的產品內涵，給觀眾留下了深刻的印
象，從而使得統一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。
3．對於企業是應該先通過廣告迅速提高知名度來開啟市場，還是應該先發展好企業自身打造美譽度再圖謀知名度的提公升，你有何看法？
答：子曰：質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然後君子。
孔子說了三個事情，
一、文，這是知名度的實現方式，對市場經濟中的企業來說，主要是靠廣告；
二、質，這是企業的內在品質，是企業獲得
美譽度的內在依據；
三、文與質的關係，文質彬彬，知名度和美譽度是相匹配的。
知名度解決的是資訊不對稱問題，衡量的是企業傳播自身資訊的寬度。知名度不涉及資訊質量，也不太顧及資訊的深度，只負責傳播，只是將
原來資訊質量的絕對值在傳播範圍上予以擴大。易言之，知名度解決的只是使市場當中的潛在客戶或其他相對人可以及時找到企業的問題。
美譽度體現的是資訊質量問題，其內在依據是企業（或其產品）的品質，外在表現為對企業的社會評價。美譽度的核心目的是贏得信賴利益，
即企業的品質和社會評價能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、**商）為企業提供信賴利益。美譽度獲得的信賴利
益是企業獲得現實的商業利益的直接**和根本依據。
雖然企業的外在評價與內在品質之間仍然可能存在資訊不對稱的問題，但對於廣大企業來說，最核心的問題還是企業知名度與美譽度的匹配問
題。因為美譽度可能是正的，也可能是負的；知名度只是將美譽度的資訊質量的絕對值予以一定係數的傳播和擴大。
美譽度正性值的擴大可以使企業獲得更多的信賴利益，美譽度負性值的擴大可以使企業不能獲得甚至徹底喪失信賴利益。而商品交換的基點就
是信用，市場經濟本身就是信用經濟，所以喪失了信賴利益的企業在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業利益可言。
所以，先提高企業的品質，再去把正性的評價值予以適當倍數的傳播擴大，以期獲得預期的信賴利益，是市場經濟企業的必然選擇。一般情況
下，知名度本身是需要成本的，所以企業應當考慮與企業需要的信賴利益相適應的適當的知名度，充分知名是不現實的，也是不經濟的。
案例3腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理
1．你是如何評價腦白金廣告的？
答：腦白金的廣告並不完美，應該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養品牌的內涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少
忠誠消費者。
2．談談腦白金廣告對產品銷售的作用的認識。
答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業能快速做大的乙個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛視、地方電視台投
電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業都知道，但許多企業要麼沒
有資金投放，要麼是不敢堅持，承受不住廣告滯後效應帶來的心理壓力。
城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很捨得下力氣在戶外投入廣告，捨得在終端投放廣告，捨得在
**上下功夫。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風，跟人氣走，如果乙個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。所以
，雖然腦白金的廣告沒什麼創意，但人家的效果是有目共睹的。
3．在競爭激烈的廣告市場，你是否認為討論廣告的社會效益太奢侈了？
答：商業廣告為企業帶來的經濟價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產品，使企業獲得收入和利潤。廣告經營者通過發布商
品廣告，為企業帶來經濟效益。這一運作過程完全是在經濟規律的作用下進行，是在法律的制約及上級主管部門領導下進行。
但廣告作為一種從屬於上層建築的社會現象，既反映著社會，又反作用於整個社會。積極的健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進
步；而消極的庸俗的廣告則對社會產生不良的影響 ，不利於社會良好社會風氣的形成。
在文化層面，廣告美化社會環境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操；推動大眾傳播事業發展等方面發
揮著作用。我們必須對廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發揮積極的一面，克服消極的一面，以利於社會的和諧發展。
案例4腦白金的營銷策略
1．「腦白金」是如何給其產品定位的？它運用了哪些定位手法？
答：腦白金的營銷策劃完全遵循了「追蹤消費」模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第一位，在策劃產品與市場時，百分之百
地按照消費者的需求去創意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。
（1）目標市場明確。根據保健品市場做出細分，選擇屬於自己的市場。
（2）市場定位突出。經過大量調查後決定將自身定位於禮品，區別於以往的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：
一、送禮送健康的觀
念正在形成。送禮實質上送的是祝福，送健康類產品更能表達對長輩健康的祝福。近年，城市中送菸酒的人越來越少，腦白金正好補上這個空
檔。二、腦白金對每個老年人都實用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實證明，當初這個決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的
第一品牌。
（3）**策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準確把握時機，加大對資金的投入，積極分銷，大力**。
（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點與宣傳策略以及相應的廣告語。
（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守「721原則」，即花70%的精力服務於消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與
管理；只花10%的精力用來處理經銷商關係。在戰略上實行「賣方市場」向「買方市場」轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。
（6）善於創造新聞，善於發現亮點，善於危機公關，善於樹立口碑形象，把行銷事件環環相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹乙個新聞話題
。當我們為腦白金迅速崛起而嘖嘖稱讚時，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什麼？其實最關鍵的還是策劃。
（7）廣告對腦白金的營銷成功發揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費用，以報紙、書刊等非電波**為載體，可用篇幅大，能夠詳細說
理，具有科普色彩，易被消費者認可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。
2．「腦白金」在給產品做市場推廣時，採取了哪些營銷策略？
答：（1）市場定位
腦白金不像其它同類產品以藥品的身份出現，而是定位成保健食品中的「健康禮品」。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，
以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優勢：①由於是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有
利於大銷量；②便於廣告**，不必像「類藥品」那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果
作為一般的安眠藥品，**受制於外商，成本難以降低，藥價為傳統安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符
合中國的送禮文化，「禮尚往來」確保了產品銷量。
（2）目標市場
腦白金把握住了現代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創出了「年輕態」的概念。其功效訴求為「潤腸通便、改善睡眠」，並提出「年
輕態，健康品」，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？
腦白金的另乙個目標市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關心產品的實際功效如何，只注重產品的品牌訴求點、知名度及檔次，只
關心產品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。
腦白金「禮品」的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯想到送禮。如果
說「送禮」是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的佔位策略，實屬營銷領域的乙個成功典範。
案例9豐田瞄準「y世代」 —— 乙個汽車巨人的游擊營銷
1．在推出新品牌scion時，為什麼豐田公司要改變以往的廣告和營銷策略，而將目光投向「y世代」？
答：根據j.d.power & associates的統計表明，2023年，「y世代」已經超過了7000萬人，全球「y世代」共購買新車70萬輛。雖然現在「y世代
」只佔到美國汽車市場6%的份額，但是到了2023年，將有6300萬「y世代」超過合法的駕駛年齡，他們每年將購買400萬輛新車，佔全球汽車消
費市場的25%，保守估計市場將價值1000億美元。
為了避免豐田汽車步上世紀70、80年代美國汽車公司的後塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從2023年底就開始在美國和日本市
場推廣其「年輕戰略」。而2023年6月9日，又在美國加州的150個經銷點同時隆重推出其第三個品牌scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，
瞄準的正是年輕族群「y世代」。
2．所謂的「y世代」具有什麼樣的特徵？針對這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營銷活動？
答：「y世代」（generation y）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動**、***、網際網路、x-game等高科技武裝起來的一代。
在這幾年的經濟衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購買能力和潛在消費能力驚人。但是，他們並不是盲目和盲從的消費者，
相反，他們在很多方面（如汽車配件、流行服飾、計算機軟體等）都堪稱專家。這就是美國的「y世代」（generation y）。
為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的「y世代」。借助活動，低調營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。
廣告學概論陳培愛筆記
第一篇總論 第一章廣告概論 一 填空題 1.日本首次將advertising譯成 廣告 約在明治五年 1872年 左右。2.以廣告活動和廣告事業為研究物件的廣告學，根據具體研究物件的不同，可分為理論廣告學 歷史廣告學 應用廣告學三個廣告學研究的分支。3.2003年12月10日後允許外資在廣告公司中擁...
廣告學概論複習題
4 消費者行為的一般特徵包括 a自主性 b有因性 c目的性 e持續性 f可變性 5 四大 廣告之外的其他廣告包括 等。a 戶外廣告 b 交通工具廣告 c 銷售現場廣告 d 紀念品廣告 6 告管理的主要內容是 a對廣告主的管理 b對廣告 公司的管理 c對廣告媒介單位的管理 d對廣告資訊的管理 7 一般...
廣告學概論
第一章1 廣告環境 2007 名詞解釋 廣告環境從巨集觀來看有政治環境 經濟環境 文化環境和消費環境等，而從中觀和微觀來看，廣告環境則與進行廣告運動的 環境息息相關。中觀環境包括廣告投放過程中 的大環境 趨勢和現狀以及某個 的頻道環境等等，微觀環境就是指廣告投放該時段的段位環境即廣告時段安排 廣告插...