顧客滿意度與企業獲益的關係
孤立地追求顧客滿意度是錯誤的
企業對顧客滿意度的評估和調查，通常的做法是按一定的標準將顧客對企業提供的產品及服務滿意的程度劃分為幾類，如：完全滿意、滿意、不滿意、很不滿意等。絕大部分企業認為：
只要將滿意和完全不滿意的比率維持在一定水平，企業的產品或服務將會有良好的銷路。但事實證明，這種推斷是錯誤的，也是膚淺的。
首先，孤立的調查可能是個危險的陷阱，至少對於公司預計贏利是這樣。滿意度只報告顧客說了什麼話；而贏利才真正是顧客行為的結果。大部分企業在做這項工作時，往往忽視了顧客滿意度分析的真正目的，即贏利。
多數企業並沒有將顧客滿意與否與能否再次消費等與贏利密切相關的問題聯絡起來，而使顧客滿意度只是膚淺的停留在數字的意義上。
其實，只有忠誠的顧客才會給企業帶來更多的收益，而滿意與完全滿意在顧客對公司忠誠問題上，是有重大差別的。
顧客滿意度與顧客忠誠之間的轉化
顧客滿意與顧客忠誠之間的轉化，是建立在顧客完全滿意的基礎上的。也就是說，顧客單單是滿意還不行，還必須是沒有別的選擇的滿意，即完全滿意。事實證明，在顧客有多種選擇下的滿意，並不能保證顧客真正的忠誠，從而，這樣的滿意也不能有效地轉化成企業的贏利。
簡單地使擁有多種選擇的顧客滿意，還不足以保證忠實。得要完全滿意，根本不考慮其他選擇，才合乎忠實的標準。
【案例】
滿意導致忠實，而忠實推動長期贏利。這不是常識嗎？當然是常識。但是當施樂把滿意和忠實度放在乙個座標系裡描繪時，他們就給了常識一記響亮的耳光。
如下圖所示，施樂公司的目標是到2023年在4和5兩類中獲得100%的滿意。換句話說，他們在孤立地追求滿意的分數。然而他們對重複購買行為的分析（且記，他們以此作為忠實的評估）表明，那些給了他們5分的完全滿意的顧客重複購買的可能性，比那些給了他們4分的滿意的顧客大6倍。
結果在進行滿意調查的人當中引起大亂。那麼施樂對這些資料作了什麼呢？他們首先修改了目標。
施樂的新目標是：到2023年，100%的顧客打5分。施樂甚至還給這些顧客起了個名字，把他們叫做忠實的使徒。
下述企業所用的顧客滿意度評分系統與施樂相似，分數從1分到5分。在評估滿意的同時，也根據顧客重複購買的意願評估忠實，在這裡用從低到高的刻度顯示。即便這種評估可能會誇大重複購買的實際情況，以前的研究表明，這種誇大是比較穩定的，因此仍能得出合理的準確預計。
這項研究將5個行業顧客的滿意和忠實之間的關係畫在座標系中。
這幾條線代表的是地方性**公司、航空公司、醫院、電腦公司和汽車公司。這些行業賴以經營的環境特點是專有技術、高進出成本、強有力地促進忠實的專案和佔統治地位的品牌。通常，他們屬於受監管的壟斷者。
研究表明，地方性**公司的顧客沒有其他選擇的餘地，不管多不滿意，都會保持忠實。但是當顧客能夠獲得其他選擇，曲線就無可挽回的下彎了。例如在英國，英國電信公司丟失了數千顧客給電纜公司——住宅**市場的新加入者。
要是這些顧客對英國電信完全滿意，要是英國電信也明白忠實與滿意之間關係的話，這樣大規模的譁變就完全有可能避免。像許多企業那樣，他們可能有評估顧客滿意度的專家，但那也不能阻止顧客在放鬆管制後尋找機會變節。
代表航空公司的曲線雖然不那麼戲劇性，但也很能說明問題。忍受了數年壟斷性航空公司平庸服務的顧客，一旦情況改變，就會尋機報復。維京航空公司在北大西洋航線上不斷增加的市場份額就是乙個很能說明問題的例證。
完全滿意，而不是里程積累獎勵，才是留住顧客的惟一途徑。
醫院也必須謹慎小心。現在很可能是由於患者很少有機會自由選擇醫院，可是當他們有機會做出選擇時，圖形顯示他們的忠誠也會很快降低。
相比之下，處於高度競爭的行業情況又是如何呢？看看顧客在這些市場的行為，看看這份研究材料就不難發現，僅僅表示滿意的顧客的忠實和完全滿意顧客的忠實之間，存在著如此巨大差異。個人電腦和汽車這樣的行業，是屬於高度競爭的。
產品區別不大，替代品很多，而且進出成本低。顧客對品牌一點兒都不在乎。結果是，比完全滿意度略微低一點兒，忠誠度就大幅度下降。
汽車公司開始理解忠實顧客的重要性了，現在也用顧客回頭率來作為業績目標。
顧客忠誠與企業贏利
如何估算顧客忠誠與企業贏利
為了確定顧客忠誠與企業贏利，首先，必須選擇好顧客在企業重複購買的時期。在乙個時點上計算贏利是危險的。時期的選擇會因公司，甚至可能會因為顧客的不同，而有所不同。
其次，需要確定爭取乙個顧客花費的成本。對很多企業來說，這項成本可以高到爭取新顧客的第一年期間沒有利潤可賺。
最後計算提供給顧客的產品或服務所得的基礎（或總的）利潤。如果顧客被爭取到的時間超過一年，算出來的就是第二年從他（她）身上賺到的毛利。
以考察為期8年的贏利為例，如果第三年顧客開始購買更多的產品和服務，即將其稱為從滿意顧客增加的購買中獲利。這類購買很有可能逐年增加。
顧客忠誠度的獲利機制
顧客忠誠獲利機制主要是由顧客忠誠引致的多種有利於企業的行為構成，主要表現在：
為忠實顧客提供服務的經營成本，會逐年下降。由於他們了解公司，企業的員工也了解他們，因此與他們打交道就會越來越簡單，越來越省錢；忠實的顧客還會為企業推薦不少的新顧客，企業將從新推薦來的顧客消費中獲利；對忠實的顧客可以索要較高的**，這樣也可帶來利潤。也可以用服務制勝環的乙個術語來形容，那就是一旦他們變成參與進來的顧客，那麼他們對**就不那麼敏感了。
圖1 顧客忠誠度的獲利機制
福特已經制定了大膽設想的提高顧客回頭率的目標——擁有福特汽車的人，買的第二輛車有60%到80%還是福特車。福特估計每額外增加乙個百分點，都是令人吃驚的1億美元的贏利。難以置信，顧客忠實度增加乙個百分點對應的是1億美元的利潤。
如何將客戶關係變成贏利關係
怎樣才能將客戶滿意轉化為客戶忠誠，從而完成向贏利的成功跳躍呢？
成功的戰略：價值取向設計
對企業而言，只有選擇了正確的戰略，才能為獲得競爭優勢提供有力的保證。從另乙個角度來講，它要求企業擁有明確的價值取向，並且通過有力的執行，把與顧客的關係變成一種贏利的關係。這種價值取向，可以有三種形式，如圖2所示。
圖2 價值取向示意圖
1．產品領先
產品領先，即以創新為價值取向，具體表現是定期推出新產品。產品領先方面表現傑出的公司之一是惠普公司。諸如「他們是這一行業最具創新的企業」此類的評價比比皆是。
下圖給出了他們遵循這種價值取向獲得成功的證據。2023年，惠普公司大約70%的利潤來自近兩年推出的產品。考慮到惠普公司的贏利，可以合理地推斷出：
創新與贏利關係密切。事實上，美國的和3ｍ公司一直利用新產品銷售目標制度，兩家公司都要求經理們從最近4年推出的產品中獲取至少30%的利潤。
圖3 惠普公司以產品領先的價值取向
2．優秀的經營
並不是所有的企業都在產品領先方面開展競爭。其他一些企業則靠優秀的經營取勝。可口可樂公司就是一例。
對可口可樂公司來說，推出新產品，不是他們的強項，但是他們通過優化**流程，降低成本，以至他們的對手無力與之競爭。他們的顧客可能會說，與他們打交道沒有什麼不好——他們真夠得上一家「無爭議」公司。
圖4 可口可樂公司以經營有道的價值取向
3．顧客定義價值取向
顧客定義價值取向是與顧客建立某種親密關係，如果用更具體的語言來表述就是雙方的參與。維京航空公司，班克萬銀行和裡茲大飯店都是遵從這種取向的知名公司。可以毫不誇張地說，他們的許多顧客，都是他們的名符其實的追隨者，或者施樂公司所稱的忠實使徒。
許多組織可能說同時定位於三種價值取向——創新領導者、最小化經營成本、與顧客關係親密——但事實是很少有公司能在乙個方面以上做得出色。在討論中關心的是顧客親密的價值取向，在戰略中整合進滿意、忠實和贏利的關係。
與顧客建立密切關係的方法
只知道要與顧客建立密切關係是遠遠不夠的，而企業能否採用適當的方式來建立這種關係才是至關重要的。成功企業的實踐表明，乙個企業具備以下方面的因素，常常會在與顧客建立親密關係上獲得成功，並能最終將這種成功轉化為企業的贏利。
有熟練的、負責任的和高增加值的員工隊伍；
以團隊為組織形式；
員工得到信任；
激勵措施強調質量、顧客和合作；
盡可能的所有權參與、長期的員工工作保障和員工的低流動性；
高工資——高生產率關係。
【案例】
從2023年到2023年表現最好的公司來自：航空業、折扣零售業、家禽養殖業、電器零售業和出版業，而並非人們想象的ｉｂｍ、可口可樂、埃克森、波音、花旗、惠普、通用電氣等各個公司。這一現象讓人感到吃驚。
在那些行業裡，沒有多少傳統的競爭優勢。實際上，這些行業的特點都是大範圍的破產、鉅額虧損、無進入障礙和缺少獨門技術。具體到這些表現優秀的公司：
西南航空、沃爾瑪、ｔｙｓｏｎ食品和ｐｌｎｅｕｍ出版公司身上，並沒有一家可以誇耀產品差異；沒有一家投資於研發；沒有保護性專利；都在競爭激烈的領域進行經營。那麼那些公司在許多其他公司失敗的地方，為什麼可以取得如此戲劇性的成功呢？其答案就是與顧客建立了親密關係，並且是以一些適當手段來加以實施：
他們都有熟練的、負責任的和高增加值的人員隊伍，加上下面這些常用的思路：以團隊為組織形式；員工得到信任；激勵措施強調質量、顧客和合作；盡可能的所有權參與；長期的員工工作保障；員工的低流動性；最後是，一種高工資——高生產率關係。
考察了各家商店的員工流動資料。他們發現流動率最低的那20%的商店，也是擁有最滿意員工的商店，產生的銷售是那些員工流動率最高的20%的商店的兩倍，利潤則高出55%。
爵士，英國航空公司的董事長提出：「服務業的長期和持久價值的起始和歸宿，都在於員工如何被培訓、培養和指導」——至少在2023年，英國航空公司是全世界最具贏利能力的公司。而聯邦快遞公司獲得巨大成功的哲學，可簡潔地表述為「人、服務、利潤」。
通用電氣公司的首席執行官傑克·韋爾奇，他的公司可不是服務型企業，他對同乙個問題是這樣說的：「你在企業中要評估的三個最重要的東西是：顧客滿意、員工滿意和現金流。」
客戶關係管理課程學習指南
一 課程資訊 表1 課程基本資訊表 二 課程定位 客戶關係管理 是電子商務專業的一門職業拓展課程，課程引入客戶服務管理師國家職業標準以及呼叫中心技術標準和規範 通過本課程的學習能夠教會學生掌握客戶關係管理活動的組織實施過程 學會借助呼叫中心 營銷活動獲取客戶線索，發現新客戶 學會熟練操作crm系統，...
客戶關係管理課程試題
一 判斷題。請判斷以下說法的正確與否，並給出理由 1.只要客戶滿意，就是客戶忠誠。2.顧客滿意與否，取決於顧客接受產品或服務的感知的體驗。3.顧客滿意度指數指在一定數量的目標顧客中表示滿意的顧客所佔的百分比，也是用來測評顧客滿意測度的一種方法。4.客戶抱怨會給企業帶來不好的影響，所以應該儘量減少客戶...
客戶關係管理
走近客戶服務 1 評估客戶服務技巧及溝通能力 不論是與家人 同事相處，還是在社交場合與人相處，我們都必須清楚地認識自己與他人交流溝通的能力達到了何種水平。只有這樣，才能更好地為客戶提供服務。請利用表1 1中所列的內容，認真完成客戶服務技巧及溝通能力的測試，誠實地對自己及團隊中另一成員的客戶服務技巧及...